Вход в розничную сеть. Разбор кейса, когда деньги не главное
Все свои тренинги я строю на разборе кейсов участников. Берем безнадежную ситуацию, раскладываем на составляющие по моей технологии, находим ошибки, ищем возможности и находим решение. С решением идем в сеть и получаем контракт.
Хочу поделиться одним кейсом 2020 года, решив который на тренинге «Повышение эффективности работы с розничными сетями», производитель получил контракт уже через три недели, хотя до этого не мог договориться больше года
Производитель товаров для уборки. Хочет поставлять товары (что, в свете исследований Nielsen, которые выяснили, что в условиях пандемии 18 % семей стали чаще убирать дома, очень актуально) в небольшую розничную сеть. Но закупщик ведет всю категорию "Товары для дома", и для него продажи средств для уборки - капля в море. Стандартные аргументы, такие как "Мы повысим продажи в категории", "Мы повысим доход", "Наш товар более маржинален" не интересны в связи с малыми объемами продаж. Но у производителя есть понимание, что товар есть в матрице всех магазинов и его наличию, в свете последних событий придается большое значение.
Шаг 1. Анализ конкурентов
Проведя исследование, мы выяснили:
- Никто из поставщиков не доставляет товар в торговые точки (у производителя такая возможность есть)
- Средний срок выполнения заказа другими поставщиками 2-3 дня (у нас один день)
- Цены и ассортимент у нас и конкурентов практически одинаковы
- Часть товаров группы "Товары для дома" заказывается непосредственно в магазины менеджерами. Часть идет через РЦ.
Шаг 2. Выявление преимуществ
Наше преимущество: Логистика (быстрая доставка в торговые точки)
Наше главное предположение: Закупщик не хочет тратить время на это направление и с удовольствием передаст обязанность заказывать товар в магазины.
Шаг 3. Формирование выгод
Если закупщик передаст заказ в магазины, он получит следующие выгоды:
- Сэкономит время,
- Повысит качество заказа
- Увеличит оборачиваемость товарных запасов
- Повысит ответственность магазинов за наличие товаров и т.д.
Шаг 4. Формирование предложения:
Предлагаем закупать товары для уборки у нас, так как мы сможем доставлять товар в торговые точки. Это позволит Вам передать формирование заказов в торговые точки, освободив время для более важных дел. Кроме того, как показывает наш опыт, магазины самостоятельно делают более "точные" заказы, так как владеют актуальной информацией об остатках.
Шаг 5. Составление сценария переговоров
И тут возможно три сценария:
1. Позитивный сценарий: Закупщик давно хотел передать заказ на магазины, но не мог найти поставщика. Мы решили его личную задачу.
Ответ: "Хорошо. А какие цены Вы предлагаете?"
Это отличный результат. Это начало торга.
2. Нейтральный сценарий. Закупщик в принципе не против снять с себя обязанность по заказу товара, но сомневается, что в этом случае не пострадает качество работы.
Ответ: "И какие сети работают по такой схеме?" или "А почему Вы считаете, что качество заказа при этом не пострадает?"
Это неплохо. Закупщик заинтересован, но для принятия положительного решения ему нужна дополнительная информация. Он задает вопросы- "уточнения". На них надо максимально полно ответить.
3. Негативный сценарий. Закупщик крайне болезненно относится к уменьшению своей "власти" и передаче полномочий в магазины.
Ответ: "Магазины уже заказывают часть товаров, и постоянно возникает или перетарка, или OOS".
Это плохо. Это "возражение". Оно показывает, что Ваше решение не понравилось. Мастера переговоров предлагают в этой ситуации начинать "работать с возражениями". Но, напомню, направление закупщику не интересно. Он не будет дискутировать, он закончит переговоры. Я предлагаю другой вариант - дать другую выгоду.
Мы выяснили, что ему важно наличие товара и не перетаривать склад.
❗ И снова "Здравствуйте":
"Бесспорно, передавать заказ на магазины не всегда эффективно. Но у нашей логистики есть и другое преимущество. Мы доставляем товар на следующий день (в отличие от конкурентов, у которых срок выполнения заказа 2-3 дня), что позволит, не перетаривая склад, избежать OOS".
В переговорах сработал первый сценарий и контракт был заключен.
Это лишь один из кейсов и одна из технологий, которую мы рассматриваем на тренингах для поставщиков. Присоединяйтесь.
Больше информации и полезные материалы здесь: