Проект по внедрению эффективных технологий сотрудничества с розничными сетями

Как производителю попасть на полку сети?
100% вероятности успеха в переговорах с закупщиком не даст никто. Но, для повышения этой вероятности я рекомендую пройти следующие шесть простых шагов. Расскажу об этом на примере одного из моих недавних проектов.

Шаг 1. Изучение сети.

• Позиционирование
• Цели
• Конкурентов
• Требования к поставщикам

Мы с КАМом изучили сайт целевой сети, требования к поставщикам, типовой договор поставки, цели. Приоритеты: беречь природу, бережливое производство, борьба за покупателя, социальная ответственность. Мы, в принципе, соответствуем.

Шаг 2. Изучение товарной категории
Необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какова роль категории?
• Каковы задачи категории?
• С помощью каких товаров решаются задачи категории?
• Какие задачи закупщика и категории может решить наш товар?
• Как сейчас решаются эти задачи и чем мы лучше конкурентов?
• Какие есть проблемы в категории, у сети и поставщиков?

Мы с КАМом посетили несколько магазинов сети и сформировали для себя портрет нашей товарной категории. Как выяснилось, категория основной с точки зрения позиционирования и ассортиментной с точки зрения выбора, то есть, в ней нет явного лидера. Тем не менее, основной оборот обеспечивают товары нескольких известных производителей. Один из этих производителей, по нашей информации, дает премии ниже, чем в среднем по рынку. Кроме того, активность конкурентов заставляет эту сеть держать низкую наценку на его топовые товары. А второй производитель ввел в ассортиментную матрицу много неликвидов. Средняя отдача от единицы товара по этому поставщику невысока.
Из анализа ассортимента и ценовой политики, мы сделали вывод, что основные KPI, на которые ориентируется сеть «X», те же, что для многих других сетей: товарооборот, доход от продаж, дополнительный доход, привлечение промо-бюджетов, продажи в штуках. Наши товары могут составить конкуренцию обоим ведущим производителям. Кроме того, есть поставщики товаров «второго эшелона», занимающие малую долю в продажах и ассортименте.

Шаг 3. Разобраться в структуре доходов
Доход в категории складывается из «фронт-маржи» (дохода от продаж) и «бэк-маржи» (дополнительного дохода в виде премии). На этом этапе нам, чтобы зайти в торговую сеть, необходимо было правильно выбрать объекты для атаки и убедить закупщика в одном из двух вариантов:

• Мы занимаем место неликвидов, и даже при меньшем уровне инвестиций (проценте премии) сеть на нас заработает больше за счет увеличения оборота;
• Мы занимаем место лидеров, и даже при меньшем объеме продаж сеть на нас заработает больше, так как у нашего товара выше наценка, и мы платим более высокую премию.

В качестве объекта для вытеснения с полок мы выбрали второй дивизион – плохо продающиеся товары, решив построить свою аргументацию на том, что 100% от нуля – все равно ноль. Мы же гарантировали, что обеспечим высокий объем продаж, и предлагаемые нами условия принесут сети значительно больше денег в рублевом выражении.

Шаг 4. Выяснить типовые коммерческие условия
Необходимо изучить условия, на которых сеть работает с основными нашими конкурентами. После этого, по аналогии со втором шагом, надо убедить менеджера, что ваше предложение принесет в оборот сети больше кредитных денег, а ваши дополнительные услуги удобнее и выгоднее.
Как мы выяснили, сервис, предлагаемый сети лидерами нашей категории, приблизительно одинаков. Отсрочки платежа у всех поставщиков близки к максимально разрешенной норме ФЗ №381 (40 календарных дней). Поэтому обсуждение отсрочки и сервиса мы решили оставить на завершающую часть переговоров и говорить об этом только в том случае, если будет получено согласие закупщика по остальным вопросам.

Шаг 5. Доказать, что предлагаемый промо-план самый эффективный
Сеть делает акцент на проведение акций с глубокой скидкой на топовые позиции. В связи с тем, что производители не всегда дают глубокую скидку на эти товары, часть расходов сети приходится брать на себя. Поэтому мы предложили такой промо-план:
На первом этапе мы проводим акции для привлечения внимания: предлагаем свои продукты в наборах, подарки за покупку и т.д.
На втором этапе предлагаем наборы из наших продуктов, скидки за объем покупки. Эти акции очень привлекательны для конечного потребителя и отличаются от тех, что сейчас проводит сеть.
На третьем этапе, когда покупатель уже будет воспринимать наши товары как топы, мы готовы будем провести определенное количество акций, согласовав с сетью объем, глубину скидки и приняв все расходы на себя.
В результате сеть получает лояльность покупателей и новый хит продаж без затрат на его продвижение со своей стороны.

Шаг 6. Разобраться в структуре потерь и рисков
Мы должны доказать свой профессионализм как поставщика, всегда в срок и в полном объеме выполняющего заказы, соблюдающего требования по срокам годности, качеству товара, предоставлению сопроводительной документации. Акцент надо делать на наиболее проблемные вопросы, которые возникают у сети в работе с конкурентами.
Проведя мониторинг торговых точек, мы с КАМом увидели, что приблизительно в 30% магазинов в нашей категории есть «дыры» на полках. Поговорив с персоналом магазинов, мы выяснили, что проблемы возникают по двум главным причинам:

• Мелких поставщиков обязали делать поставки через РЦ, в результате чего иногда возникают перебои.
• Крупные поставщики возят товар непосредственно в магазины. Но из-за того, что поставки происходят только раз в неделю, а складские площади в магазинах невелики, часть продукции иногда вымывается.

После проведения расчетов и встречи с потенциальным дистрибьютором, который доставляет товары в торговые точки сети три раза в неделю, мы предложили закупщику следующий вариант сотрудничества. Наша кондитерская компания, как все крупные поставщики, будет поставлять продукцию в торговые точки один раз в неделю. Но мы понимаем, что в этом случае возможны проблемы, и есть опасность, что сеть потеряет доход. Чтобы этого не допустить, в течение тестового периода сотрудничества мы гарантировали довоз любого количества товара один раз неделю. Это позволяет обеспечить его постоянное наличие на полке и рост дохода в категории.

Шаг 7. Убедить закупщика, что мы «самые лучшие» и имеем право на льготы
До сих пор наш сценарий предусматривал игру в одни ворота, то есть мы презентовали сети ее выгоды, не прося ничего для себя. Если закупщик «заглотил наживку» и готов провести переговоры для обсуждения деталей контракта, не дожидаясь очередной переговорной кампании, пришло время попросить что-нибудь и для себя.

• Убеждаем сеть, что принятие предложения принесет ей не только прямые выгоды, но и синергические эффекты.
• Убеждаем, что такое предложение можем сделать только мы.
• Убеждаем, что наше предложение настолько выгодно, что сеть, если она пойдет на определенные уступки, еще больше выиграет от сотрудничества. Ведь льготы позволят нам работать еще лучше.

После того, как сеть согласилась уменьшить премию, отсрочку или принять логистическую схему поставщика, контракт на выгодных условиях можно считать подписанным.
Итак, мы пошагово рассмотрели технологию, как можно зайти в торговую сеть со своим товаром. Надеемся, что это поможет вам наиболее эффективно сотрудничать с розничными сетями.