Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети

Изменение программ лояльности
в 2022 году

Программы лояльности в 2022 году изменяются так динамично, как ни разу не изменялись за всю историю развития ритейла в России. Фактически 24 февраля мы откатились на начало 2000 годов, а сегодня постепенно возвращаемся к «дооперационному» состоянию. Скорость возвращения и содержание акций отличаются для разных каналов, но процесс, видимо, необратим.
Поясню свою мысль с точки зрения возможностей проведения промо акций.
Поставщик:
  1. Обязанность проводить промо прописана (согласована) при подписании годового контракта с торговыми сетями.
  2. В соглашениях указан приблизительный ассортимент и глубина скидки. Поставщик может предложить скорректировать ассортимент перед каждой акцией, но окончательное решение о проведении промо, ассортименте, величине скидки и объеме акционной продукции принимает в основном закупщик.
  3. Основной механизм проведения промо - снижение розничной цены и специальный ценник. Акция может сопровождаться дополнительными выкладками и рекламой в точке продаж, буклетами, СМИ.
  4. Рост продаж идет за счет предоставления выгодной цены, которая, в понимании покупателя, ниже справедливой (соответствующей качеству J).
  5. Для поставщика такие промо преследуют три основные цели:
  • поддержание интереса и высоких продаж ТОПовой продукции;
  • вывод новинок на рынок;
  • обеспечение хоть каких-то продаж товаров, которые продаются только по промо.
В феврале-марте смысл проведения промо для производителей пропал, так как, с одной стороны, не сформировалась справедливая цена товара в условиях валютных рисков и разрыва логистических цепочек. С другой – нет смысла стимулировать продажи в условиях ажиотажного спроса.
В апреле рынок в какой-то степени нормализовался, и поставщики, хоть и без особого желания, и под давлением сетей вынуждены возвращаться к проведению промо. Но акций меньше, и скидка не такая глубокая, как до кризиса.
Торговые сети очень любят промо, но очень не любят проводить их за свой счет.
Кроме того, все прекрасно понимали, что ритейлеры находятся в промо ловушке.
С одной стороны – реальные конкуренты постоянно бомбят так называемыми «сетевыми» акциями (проводятся лидерами рынка сразу и у всех), с другой – надо дать возможность провести промо и небольшим производителям.
Кроме того, было сильное давление со стороны on-line канала, который, имея «бесконечную» полку, легко мог создать иллюзию всеобщей халявы (любой товар можно найти со скидкой).
Поэтому в феврале – марте сети с удовольствием снизили количество промо и только теперь понемногу возвращаются к привычным промо стратегиям.
Разберем, что же сегодня происходит в сетях, которые являются знаковыми для своих сегментов.
Изменение программы лояльности магазина Пятёрочка (анализ)
  1. Явно уменьшилось количество промо акций.
  2. Уменьшилась глубина скидки. Если ранее визуально она воспринималась в районе 30+%, то сейчас около 20.
  3. Остался только один механизм – скидка в цене. Буклетов и долгосрочных программ на сайте я не нашел.
  4. Формально программа лояльности по Выручай карте действует, но «по техническим причинам» новые карты не выпускаются, бонусы не списываются. Оптимизация…
Изменение программы лояльности магазина Магнит (анализ)
  1. Визуально количество акций не уменьшилось (возможно, ощущение изобилия создает проведение различных акций по форматам).
  2. Глубина промо снизилась и в основном колеблется около 20%.
  3. Практически не увидел среди промо товаров ТОПов (исключение -  сырки, шоколад и корма, где и большая скидка (30% и даже 50%) и лидеры в своих категориях).
  4. Стало проводиться промо на СТМ, что раньше было скорее исключением, чем правилом.
  5. Каталоги выпускаются, но существуют только в электронном виде. По крайней мере ни я, ни мои знакомые уже более месяца не видели бумажных каталогов.
Программа лояльности работает без изменений, и это хорошо.
Изменение программы лояльности магазина Перекресток (анализ)
В целом Перекресток в своей промо активности претерпел те же изменения, что и входящая в X5 Пятерочка. Но, поскольку это формат «Супермаркет», он может позволить себе и более сложные промо механизмы:
  1. Повышенный кешбэк и розыгрыш призов на определенные товары. Сейчас идет промо по Mr.Muscle.
  2. Электронные каталоги существуют.
  3. Программа лояльности хотя и ограничена, но она, в отличие от Пятерочки, работает и на списание.
Изменение программы лояльности магазина Вкусвилл (анализ)
В общем при адаптации программ лояльности очевидно, что каждая торговая сеть корректирует ее в зависимости от позиционирования и степени премиальности. Вкусвилл позиционирует себя как магазин здорового питания, который предоставляет покупателю не дешевые товары, а товары, соответствующие его корзинам, ожиданиям, предпочтениям, событиям в жизни.
Очевидно, что Вкусвилл считает, что его покупатели понимают объективную необходимость повышения цен, и готовы принять это при сохранении сервиса.
Кроме того, в этой сети велика доля собственных марок, экономика которых позволяет проводить промо за свой счет.
Приглашаем записаться на курс по повышению квалификации для категорийных менеджеров!