СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
СТАТЬЯ НАПИСАНА НА ОСНОВЕ ТРЕНИНГА СЕРГЕЯ ИЛЮХИ "ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ПОВЫШЕНИЕ ПРИБЫЛИ БЕЗ ПОТЕРИ ТРАФИКА"
Как внедрить динамическое ценообразование
Все ритейлеры хотят внедрить динамическое ценообразование. Но не знают как... В этой статье я расскажу, как оно работает на самом деле и как его внедрить розничной сети, не входящей в ТОП-10.
Статья написана на основе материалов тренинга "Ценообразование. Повышение прибыли без потери трафика" Если Вас заинтересовал тренинг, подайте предзаявку и, возможно, мы проведем его раньше, а еще лучше - в off-line или корпоративном формате.
Статья написана на основе материалов тренинга "Ценообразование. Повышение прибыли без потери трафика" Если Вас заинтересовал тренинг, подайте предзаявку и, возможно, мы проведем его раньше, а еще лучше - в off-line или корпоративном формате.
Решил немного почитать. Как всегда, деловую литературу… понял, что о динамическом ценообразовании в fmcg не так много толковых материалов. Решил поделиться своими мыслями.
В общем виде ценообразование - правила формирования цены на товар.В компании вводятся правила расчета цены, которая, как минимум, должна обеспечить безубыточную работу компании. Далее начинается работа на более высоком уровне: повышение трафика, товарооборота, прибыли с помощью инструментов ценообразования.
Но цена товара изменяется не часто. Как правило, основанием изменения для розничной цены является изменение цены поставки иои условий сотрудничества, а также проведение плановых промо акций.
Высший уровень работы с ценой: ценовая дискриминация и динамическое ценообразование.
Ценовая дискриминация – возможность продавать товар различным группам или в различных ситуациях по разной цене.
Динамическое ценообразование – вариант ценовой дискриминации, при которой цена на товар изменяется с целью увеличения прибыли в определенный период времени. При этом дополнительные маркетинговые рычаги не используются.
Зачем нужно динамическое ценообразование?
Для понимания этого, в первую очередь, надо понимать, что есть три вида цены:
- справедливая цена – цена, по которой покупатель готов совершить покупку именно в это время и в этом месте
- выгодная цена - любая цена, которая ниже справедливой для данной группы потребителей
- "непроходная" цена - эта цена, которая выше справедливой настолько, что даже набор ценностей магазина, возможность сэкономить или импульс не позволяют покупателю совершить покупку по такой цене.
Справедливая цена различна для разных групп потребителей.
Справедливая цена различна в зависимости от ситуации.
Задача динамического ценообразования – предложить товар покупателю по максимальной цене, которую он готов заплатить и считает справедливой здесь и сейчас.
В общем виде ценообразование - правила формирования цены на товар.В компании вводятся правила расчета цены, которая, как минимум, должна обеспечить безубыточную работу компании. Далее начинается работа на более высоком уровне: повышение трафика, товарооборота, прибыли с помощью инструментов ценообразования.
Но цена товара изменяется не часто. Как правило, основанием изменения для розничной цены является изменение цены поставки иои условий сотрудничества, а также проведение плановых промо акций.
Высший уровень работы с ценой: ценовая дискриминация и динамическое ценообразование.
Ценовая дискриминация – возможность продавать товар различным группам или в различных ситуациях по разной цене.
Динамическое ценообразование – вариант ценовой дискриминации, при которой цена на товар изменяется с целью увеличения прибыли в определенный период времени. При этом дополнительные маркетинговые рычаги не используются.
Зачем нужно динамическое ценообразование?
Для понимания этого, в первую очередь, надо понимать, что есть три вида цены:
- справедливая цена – цена, по которой покупатель готов совершить покупку именно в это время и в этом месте
- выгодная цена - любая цена, которая ниже справедливой для данной группы потребителей
- "непроходная" цена - эта цена, которая выше справедливой настолько, что даже набор ценностей магазина, возможность сэкономить или импульс не позволяют покупателю совершить покупку по такой цене.
Справедливая цена различна для разных групп потребителей.
Справедливая цена различна в зависимости от ситуации.
Задача динамического ценообразования – предложить товар покупателю по максимальной цене, которую он готов заплатить и считает справедливой здесь и сейчас.
Три варианта цены
Справедливая цена - цена, которую покупатель готов заплатить за данный товар в любой момент времени и при этом не чувствовать себя обманутым.
Выгодная цена - цена, которая ощутимо ниже справедливой.
Дискриминационная цена - цена, которая превышает справедливую, но по которой покупатель вынужден его покупать ввиду сложившихся обстоятельств.
Справедливая цена - цена, которую покупатель готов заплатить за данный товар в любой момент времени и при этом не чувствовать себя обманутым.
Выгодная цена - цена, которая ощутимо ниже справедливой.
Дискриминационная цена - цена, которая превышает справедливую, но по которой покупатель вынужден его покупать ввиду сложившихся обстоятельств.
Как это выглядит?
В зависимости от цены разное количество покупателей готово совершить покупку. Напомню, что есть три основных условия совершения покупки:
- Есть потребность в товаре
- Цена товара воспринимается покупателем как справедливая или выгодная
- Покупатель воспринимает данное предложение как самое привлекательное и готов истратить деньги сейчас.
Устанавливая розничную цену мы, с одной стороны, отсекаем тех, кто считает ее «несправедливой» или не готов заплатить сейчас и теряем деньги. С другой, предлагаем низкую цену тем, кто готов заплатить за этот товар больше, и теряем деньги. Задача динамического образования заключается в проведении ценовой дискриминации.
Иными словами, изменяя цену в определенное время компания должна понимать, как основные ее покупатели отреагируют на изменение цены и как это повлияет на прибыль.
Давайте рассмотрим ситуацию с изменением цены проезда в такси в часы пик с точки зрения таксиста и пассажира.
В некоторый период времени возникает повышенный спрос на услуги такси. Компания-агрегатор решает две задачи:
1. Максимально удовлетворить потребности пассажиров
2. Больше заработать за счет своей комиссии
Повышая тариф для таксистов компания дает им дополнительные стимулы для работы. Таксисты понимают свою выгоду и выходят на работу, продавая свое время на выгодных условиях.
Но для покупателя цены повышаются. Компания агрегатор несет определенные риски. Из-за высокой стоимости поездки часть покупателей может отказаться. Но в реальности этого не происходит. Причин несколько:
1. Величина изменения цены не критична для покупателя
2. Покупатель спешит и поэтому готов заплатить за срочность
3. Покупатель откажется от поездки, но не совсем. Он перенесет поездку на время, когда тарифы снизятся. В результате агрегатор ничего не потеряет.
Аналогичные сценарии и в розничном ценообразовании.
Вспомните так называемые рюмочные. Они продают алкоголь по высокой цене, пользуясь тем, что в познее время его больше негде купить. В результате часть покупателей отказывается от покупки или покупает в других магазинах впрок, чтобы всегда был запас. А часть покупателей идет в рюмочную и покупает товар по дискриминационно высокой цене.
При понижении цены часть покупателей реагирует и покупает товары со скидкой. Часть-не реагирует. Часть-отказывается от покупки. При этом обязательно необходимо учитывать численность группы и оценивать, как изменение ее поведения повлияет на общий товарооборот (доход).
Все возможные варианты поведения покупателей необходимо учитывать при разработке сценария динамического изменения цены.
В зависимости от цены разное количество покупателей готово совершить покупку. Напомню, что есть три основных условия совершения покупки:
- Есть потребность в товаре
- Цена товара воспринимается покупателем как справедливая или выгодная
- Покупатель воспринимает данное предложение как самое привлекательное и готов истратить деньги сейчас.
Устанавливая розничную цену мы, с одной стороны, отсекаем тех, кто считает ее «несправедливой» или не готов заплатить сейчас и теряем деньги. С другой, предлагаем низкую цену тем, кто готов заплатить за этот товар больше, и теряем деньги. Задача динамического образования заключается в проведении ценовой дискриминации.
Иными словами, изменяя цену в определенное время компания должна понимать, как основные ее покупатели отреагируют на изменение цены и как это повлияет на прибыль.
Давайте рассмотрим ситуацию с изменением цены проезда в такси в часы пик с точки зрения таксиста и пассажира.
В некоторый период времени возникает повышенный спрос на услуги такси. Компания-агрегатор решает две задачи:
1. Максимально удовлетворить потребности пассажиров
2. Больше заработать за счет своей комиссии
Повышая тариф для таксистов компания дает им дополнительные стимулы для работы. Таксисты понимают свою выгоду и выходят на работу, продавая свое время на выгодных условиях.
Но для покупателя цены повышаются. Компания агрегатор несет определенные риски. Из-за высокой стоимости поездки часть покупателей может отказаться. Но в реальности этого не происходит. Причин несколько:
1. Величина изменения цены не критична для покупателя
2. Покупатель спешит и поэтому готов заплатить за срочность
3. Покупатель откажется от поездки, но не совсем. Он перенесет поездку на время, когда тарифы снизятся. В результате агрегатор ничего не потеряет.
Аналогичные сценарии и в розничном ценообразовании.
Вспомните так называемые рюмочные. Они продают алкоголь по высокой цене, пользуясь тем, что в познее время его больше негде купить. В результате часть покупателей отказывается от покупки или покупает в других магазинах впрок, чтобы всегда был запас. А часть покупателей идет в рюмочную и покупает товар по дискриминационно высокой цене.
При понижении цены часть покупателей реагирует и покупает товары со скидкой. Часть-не реагирует. Часть-отказывается от покупки. При этом обязательно необходимо учитывать численность группы и оценивать, как изменение ее поведения повлияет на общий товарооборот (доход).
Все возможные варианты поведения покупателей необходимо учитывать при разработке сценария динамического изменения цены.
Какие сценарии "статического ценообразования" используются сейчас?
В общем виде их три:
- Продаем дешево, но все готовы купить – заработок на обороте.
- Продаем целевым группам по цене, которую покупатели из этих групп считают справедливыми – объем продаж зависит от величины группы, средняя прибыль с единицы.
- Продаем «в нише» (узкой группе покупателей, готовых заплатить много) - небольшие продажи в штуках, большой доход на единицу.
Какие возможны сценарии динамического ценообразования?
Так как динамическое ценообразование это изменение цены, для того, чтобы испольуя ценовую дискриминацию, повысить прибыль магазина, необходимо понять, как разные группы покупателей отреагируют на это изменение. По ряду критериев описывается ситуация, в которой произойдет изменение цены, выделяются группы покупателей и ситуация потребления и конкретной группе покупателей делается предложение по максимальной цене. При этом оценивается влияние изменения цены на поведение других групп.
Соответственно, для каждого из рассмотренных выше вариантов "статического ценообразования" динамическое ценообразование реализуется по различной методике:
При «продажах дешево» - Поднимаем цену в определенной ситуации (заработок на повышении наценки)
При продаже целевым группам – Необходимо, в зависимости от ситуации, играть ценой вверх (повышение наценки на продажах товаров постоянным покупателям) – вниз (привлечение новых покупателей).
При продаже в нише – периодически снижать цену (заработок на продажах тем, кто не готов купить при стандартной цене).
План внедрения динамического ценообразования.
Большинство розничных сетей (за исключением жестких дискаунтеров и премиальных магазинов) работает по модели 2. Соответственно, алгоритм внедрения динамического ценообразования следующий:
1. Выделяем товары, которые, с одной стороны, не являются kvi и позволяют «поиграть» с ценой, с другой, имеют явную эластичность спроса (разные группы имеют сформированное понимание справедливой цены) и достаточный уровень продаж для того, чтобы окупить затраты на управление ценами.
2. Определяем время, когда покупателя с низким уровнем дохода доминируют и доход от продажи им превысит потери от снижения дохода при продаже целевым и нишевым покупателям.
3. Определяем время, когда доминируют нишевые покупатели и доп. доход от продаж им компенсирует отток части целевых покупателей.
4. Выделяем ситуации, в которых готовы больше платить все группы (дефицит, позднее время суток, когда другие магазины не работают).
5. Составляем план работы с каждой категорией в зависимости от ее роли и целевых потребителей категории и автоматизируем изменение цены.
Очень важно!!! Не измучить персонал долгими расчетами, сменой ценников (пока нет электронных) и не разозлить покупателя, а то можно потерять и целевых…
В общем виде их три:
- Продаем дешево, но все готовы купить – заработок на обороте.
- Продаем целевым группам по цене, которую покупатели из этих групп считают справедливыми – объем продаж зависит от величины группы, средняя прибыль с единицы.
- Продаем «в нише» (узкой группе покупателей, готовых заплатить много) - небольшие продажи в штуках, большой доход на единицу.
Какие возможны сценарии динамического ценообразования?
Так как динамическое ценообразование это изменение цены, для того, чтобы испольуя ценовую дискриминацию, повысить прибыль магазина, необходимо понять, как разные группы покупателей отреагируют на это изменение. По ряду критериев описывается ситуация, в которой произойдет изменение цены, выделяются группы покупателей и ситуация потребления и конкретной группе покупателей делается предложение по максимальной цене. При этом оценивается влияние изменения цены на поведение других групп.
Соответственно, для каждого из рассмотренных выше вариантов "статического ценообразования" динамическое ценообразование реализуется по различной методике:
При «продажах дешево» - Поднимаем цену в определенной ситуации (заработок на повышении наценки)
При продаже целевым группам – Необходимо, в зависимости от ситуации, играть ценой вверх (повышение наценки на продажах товаров постоянным покупателям) – вниз (привлечение новых покупателей).
При продаже в нише – периодически снижать цену (заработок на продажах тем, кто не готов купить при стандартной цене).
План внедрения динамического ценообразования.
Большинство розничных сетей (за исключением жестких дискаунтеров и премиальных магазинов) работает по модели 2. Соответственно, алгоритм внедрения динамического ценообразования следующий:
1. Выделяем товары, которые, с одной стороны, не являются kvi и позволяют «поиграть» с ценой, с другой, имеют явную эластичность спроса (разные группы имеют сформированное понимание справедливой цены) и достаточный уровень продаж для того, чтобы окупить затраты на управление ценами.
2. Определяем время, когда покупателя с низким уровнем дохода доминируют и доход от продажи им превысит потери от снижения дохода при продаже целевым и нишевым покупателям.
3. Определяем время, когда доминируют нишевые покупатели и доп. доход от продаж им компенсирует отток части целевых покупателей.
4. Выделяем ситуации, в которых готовы больше платить все группы (дефицит, позднее время суток, когда другие магазины не работают).
5. Составляем план работы с каждой категорией в зависимости от ее роли и целевых потребителей категории и автоматизируем изменение цены.
Очень важно!!! Не измучить персонал долгими расчетами, сменой ценников (пока нет электронных) и не разозлить покупателя, а то можно потерять и целевых…
Задачи и инструменты ценообразования
С помощью цен решаются задачи сети, актуальные на текущий момент
Повышение прибыли
Повышение цены в случае особой потребности у покупателя
Повышение цены в случае возникновения дефицита
Повышение цены в случае ослабление конкуренции (в т.ч. по времени)
Оптимизация издержек:
Скидка на доп. товары для заполнения логистической единицы
Спеццены на товары для загрузки производства (клада) для снижения доли постоянных издержек
Решение тактических задач
Продажа остатков и товаров с истекающим сроком годности
Выполнение планов
С помощью цен решаются задачи сети, актуальные на текущий момент
Повышение прибыли
Повышение цены в случае особой потребности у покупателя
Повышение цены в случае возникновения дефицита
Повышение цены в случае ослабление конкуренции (в т.ч. по времени)
Оптимизация издержек:
Скидка на доп. товары для заполнения логистической единицы
Спеццены на товары для загрузки производства (клада) для снижения доли постоянных издержек
Решение тактических задач
Продажа остатков и товаров с истекающим сроком годности
Выполнение планов
Подробнее о том, как внедрить динамическое ценообразование Вы узнаете, приняв участие в on-line курсе Сергея Илюхи. "Ценообразование. Повышение прибыли без потери трафика"