СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Мониторинг цен конкурентов: вручную или аутсорсинг автоматизации
Мониторинг конкурентов необходим любой розничной сети, серьезно относящейся к своему позиционированию. Есть несколько вариантов мониторинга: рекламы, промо активностей, уровня сервиса, порядка выкладки, но основной инструмент конкурентной борьбы это, конечно, мониторинг розничных цен.
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Есть три вида такого мониторинга:
Мониторинг цен на определенный список товаров
Это наиболее ликвидные товары (KVI или ТОП -50, ТОП-100, ТОП -500 и т.д.). Ритейлер считает, что покупатель знает цены на эти товары и, сравнивая цены в разных магазинах, определяет, какой из них является «магазином низких цен», а какой только декларирует. Соответственно, у сотрудников, проводящих мониторинг, есть полный перечень товаров, по которому он изучает цены конкурентов.
Мониторинг категории
Проводится полный анализ ассортимента товарной категории в момент разработки ее ассортимента, адаптации под новый формат или локацию или ежегодной защите категории. Это процесс, напрямую связанный с категорийным менеджментом, помимо большой работы в торговых точках, требует качественной подготовки задания на мониторинг.
Подготовка задания на мониторинг:
Подготовка задания на мониторинг:
- Определение уровня управляемости (от 30 до 100 SKU – уровень, на котором ассортимент может быть четко структурирован).
- Определение основного и дополнительного признаков в соответствии с деревом принятия решения покупателем.
- Выделение основной линейки – самого продаваемого вида товара по первому и второму признакам
- Определение ценового диапазона (диапазона от минимальной до максимальной цены за исключением товаров первой цены и имиджевых товаров)
- Разбиение ценового диапазона в основной линейке на ценовые сегменты и транслирование цен в остальные линейки категории.
В ходе мониторинга необходимо собрать следующую информацию.
- Регулярные цены на пересекающиеся товары
- Список и перечень товаров, не представленных в «нашей» сети
- Распределение ассортимента по линейкам и ценовым сегментам
- Линейки (свойства) товаров, которые есть у конкурентов, но нет в нашем ассортименте
- Для основной линейки – распределение по ценовым сегментам и товары, находящиеся вне нашего ценового диапазона.
- Какой выбор в категории и насколько наше понимание соответствует видению конкурентов
- Какие линейки и бренды надо внести в ассортимент
- Насколько совпадает наш ценовой диапазон с конкурентами и в чем причина расхождений? Нужны ли корректировки
- Какое количество SKU должно быть в категории для реализации ее конкурентной стратегии
- Как распределить товары в рамках рассчитанной квоты по ценовым сегментам и свойствам товара.
Третий вид мониторинга – мониторинг промо предложения
- Какие действуют программы лояльности по картам
- Какие действуют долгосрочные программы или специальные предложения
- Какова структура промо внутри категории:
По механизму (скидка без условий, скидка «при условии», скидка бонусами и т.п)
По глубине скидки и т.д.
Мой опыт работы показывает, что чем сложнее мониторинг, тем больше риски при передаче его на аутсорсинг. Тем не менее, мониторинг цен на ТОПовые товары вполне можно в полном объеме передать на аутсорсинг. Технологии распознавания вида товара и его цены и переноса в специальные формы развиваются очень быстро и в обозримом будущем качество распознавания у них будет выше, чем у человека.
Думаю, при желании можно автоматизировать и промо предложения с последующим автоматизированным анализом.
Анализ категории более сложная задача и ее я бы оставил категорийному менеджеру. Тем не менее, цифровой портрет полки в сочетании со списком товаров существенно облегчит ему жизнь.
Думаю, при желании можно автоматизировать и промо предложения с последующим автоматизированным анализом.
Анализ категории более сложная задача и ее я бы оставил категорийному менеджеру. Тем не менее, цифровой портрет полки в сочетании со списком товаров существенно облегчит ему жизнь.
При принятии решения о передаче мониторинга на аутсорсинг необходимо ответить на три вопроса:
- Устраивает ли качество предоставляемой информации
- Имеет ли передача мониторинга сторонней организации экономический смысл
- Насколько удобен формат предоставляемой по результатам информации и может ли она быть легко адаптирована для использования в рамках принятых в торговой сети процедур.
Хотите записаться на обучение?