СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Выявление несоответствий в определении аудитории через структуру чека
Торговые сети работают в первую очередь для покупателя. Если не удовлетворить ожидания целевых потребителей, то в магазине не будет трафика и, соответственно, даже самые лучшие товары по самым привлекательным ценам будут пылиться на полке.
Но как понять, правильно ли Вы оценили свою целевую аудиторию.
Но как понять, правильно ли Вы оценили свою целевую аудиторию.
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Один из самых эффективных инструментов для решения этой задачи – анализ структуры чека.
В первую очередь обсудим, какие метрики можно составить на основе анализа чеков.
Для большей наглядности каждую из метрик я буду проецировать на наиболее распространенные группы целевых потребителей, допустим, формата «магазин у дома», допустим:
«Домохозяйка, которая покупает продукты для приготовления ужина для семьи»
«Молодая пара, покупающая продукты для ужина»
«Мужчина, которого в процессе приготовления ужина или во время застолья отправили «докупить»
В первую очередь обсудим, какие метрики можно составить на основе анализа чеков.
Для большей наглядности каждую из метрик я буду проецировать на наиболее распространенные группы целевых потребителей, допустим, формата «магазин у дома», допустим:
«Домохозяйка, которая покупает продукты для приготовления ужина для семьи»
«Молодая пара, покупающая продукты для ужина»
«Мужчина, которого в процессе приготовления ужина или во время застолья отправили «докупить»
В своих проектах я обращаю внимание на следующие показатели
1. Время совершения покупки.
Домохозяйки:
Не работающие – с 12.00 до 16.30
Работающие 16.30 – 18.00
Молодая пара: 18.30 – 20.00
Мужчина докупить: 19:00 -22:00.
2. Частота совершения покупки:
Домохозяйки: четыре – семь раз в неделю
Молодая пара: два –четыре раза в неделю
Мужчина докупить: один-два раза в неделю
3. Количество наименований товара в чеке:
Домохозяйки: 5 -15 наименований
Молодая пара: 3- 8 наименований
Мужчина докупить: 1-3 наименования
4. Количество единиц каждого товара (объем упаковки)
Домохозяйки: 1-3, большая упаковка
Молодая пара: 1-2, средняя упаковка
Мужчина докупить: 1-2 средняя упаковка.
5. Наличие товаров – индикаторов:
Домохозяйки: бакалея, детские товары, полуфабрикаты
Молодая пара: продукты быстрого приготовления, мясо охлажденное, алкоголь
Мужчина докупить: масло, специи, алкоголь.
6. Анализ сценариев совершения покупки на основе исследования структуры чеков, содержащих товары с наибольшей пенетрацией или же соответствующих особой ситуации потребления.
Например, человек, покупающий одну бутылку подсолнечного масла с высокой вероятностью покупает его для приготовления ужина, в этом случае в его чеке должны присутствовать: хлеб, яйца, колбаса и т.д.
Человек, покупающий более 5 бутылок пива, возможно, идет в компанию, в его чеке должны быть снеки, нарезки и т.д.
Человек, покупающий несколько видов алкоголя и, допустим, торт, готовится к празднику.
Домохозяйки:
Не работающие – с 12.00 до 16.30
Работающие 16.30 – 18.00
Молодая пара: 18.30 – 20.00
Мужчина докупить: 19:00 -22:00.
2. Частота совершения покупки:
Домохозяйки: четыре – семь раз в неделю
Молодая пара: два –четыре раза в неделю
Мужчина докупить: один-два раза в неделю
3. Количество наименований товара в чеке:
Домохозяйки: 5 -15 наименований
Молодая пара: 3- 8 наименований
Мужчина докупить: 1-3 наименования
4. Количество единиц каждого товара (объем упаковки)
Домохозяйки: 1-3, большая упаковка
Молодая пара: 1-2, средняя упаковка
Мужчина докупить: 1-2 средняя упаковка.
5. Наличие товаров – индикаторов:
Домохозяйки: бакалея, детские товары, полуфабрикаты
Молодая пара: продукты быстрого приготовления, мясо охлажденное, алкоголь
Мужчина докупить: масло, специи, алкоголь.
6. Анализ сценариев совершения покупки на основе исследования структуры чеков, содержащих товары с наибольшей пенетрацией или же соответствующих особой ситуации потребления.
Например, человек, покупающий одну бутылку подсолнечного масла с высокой вероятностью покупает его для приготовления ужина, в этом случае в его чеке должны присутствовать: хлеб, яйца, колбаса и т.д.
Человек, покупающий более 5 бутылок пива, возможно, идет в компанию, в его чеке должны быть снеки, нарезки и т.д.
Человек, покупающий несколько видов алкоголя и, допустим, торт, готовится к празднику.
Есть и другие метрики
Составив портрет целевой категории по набору признаков можно оценить:
1. Насколько описанные Вами ситуации потребления соответствуют поведению группы
2. Насколько структура чека соответствует нашим ожиданиям
3. Есть ли группы, которые отличаются от ожидаемой модели поведения и при этом имеют достаточно большую долю в продажах
1. Насколько описанные Вами ситуации потребления соответствуют поведению группы
2. Насколько структура чека соответствует нашим ожиданиям
3. Есть ли группы, которые отличаются от ожидаемой модели поведения и при этом имеют достаточно большую долю в продажах
По результатам анализа можно корректировать:
Маршрут движения целевых групп потребителей по магазину
Ассортимент основных категорий с целью переключения внимания потребителей на более маржинальные товары
Мерчендайзинг и кросс-мерчендайзинг для увеличения длины чека
Увеличивать ассортимент специальных товарных категорий
Даже несложные сценарии анализа за счет уточнения ситуаций и потребностей целевой аудитории позволяют в течении 1-2 месяца увеличить продажи на 3-8 %. А это немало!!!
Маршрут движения целевых групп потребителей по магазину
Ассортимент основных категорий с целью переключения внимания потребителей на более маржинальные товары
Мерчендайзинг и кросс-мерчендайзинг для увеличения длины чека
Увеличивать ассортимент специальных товарных категорий
Даже несложные сценарии анализа за счет уточнения ситуаций и потребностей целевой аудитории позволяют в течении 1-2 месяца увеличить продажи на 3-8 %. А это немало!!!
Более подробно о том, как выстроить сценарии при анализе чека я рассказываю на своем on-line курсе «Категориный менеджмент. Повышение квалификации». Курс проходит 3-4 раза в год. Ближайший поток стартует 27 октября 2023 года. https://www.liga-commersantov.ru/trenings-all/retail/new-category-manadgment
Пять курсов Сергея Илюхи по управлению ассортиментом доступны в формате видеокурсов: https://www.liga-commersantov.ru/videokursy-dlya-ritejlerov
Пять курсов Сергея Илюхи по управлению ассортиментом доступны в формате видеокурсов: https://www.liga-commersantov.ru/videokursy-dlya-ritejlerov
Хотите записаться на обучение?