СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ценовое позиционирование розничного магазина
Сегодня мы раскроем некоторые секреты управления ассортиментом розничного магазина, а именно решение одной из самых важных и сложных задач современной розницы – ценового позиционирования.
Существует несколько общепринятых точек зрения на ценовое позиционирование и ассортимент магазинов различных форматов:
- дискаунтер – небольшой ассортимент товаров по низким ценам;
- магазин у дома – небольшой ассортимент и достаточно высокие цены;
- супермаркет – достаточно широкий ассортимент и средний уровень цен;
- гипермаркет – широкий ассортимент и достаточно низкие цены;
- бутик – специальный ассортимент товаров при достаточно высоких ценах и т.д.
Но это общие стереотипы. А как показать свое ценовое позиционирование магазинам одинакового формата? Эта задача решается в несколько этапов:
Этап 1. Выбор целевых потребителей.
Необходимо определить свою целевую аудиторию или, если она неявно выражена, ситуацию, в которой покупатель идет в наш магазин. Это очень важно. Часто, когда я спрашиваю, кто является покупателем, допустим, продуктового магазина, мне отвечают: домохозяйки со средним доходом. Но под это определение попадают представители 90% домохозяйств. Наблюдения за трафиком показывают, что структура покупательского потока очень сильно различается в разное время и иногда в магазине вообще нет домохозяек. Допустим, в супермаркете, расположенном на идущей из города магистрали, в пятницу вечером покупателями в основном являются мужчины, которые выскочили из машины докупить что-то перед поездкой на дачу.
Покупатели автомобильных магазинов делятся по марке машины, покупатели аптек – в первую очередь на две большие группы: себе или для кого-то (сюда же входит группа «по рецепту»), а потом по целям покупки препаратов (лечение, профилактика, косметические цели, ЗОЖ и т.д.).
Ошибка, заключающаяся в том, что целевая группа нечетко сформулирована или ошибочно выбрана, приводит к тому, что все деньги, вложенные в ценовое позиционирование, будут истрачены впустую.
Этап 2. Определение «эластичности» спроса для целевых групп.
Перед тем как озаботиться вопросом ценового позиционирования, необходимо определить, насколько важна цена для вашего целевого потребителя при принятии решения о покупке. Так, для покупателей бутиков на первых местах – выбор, сервис, престижность. Для покупателей магазина у дома в приоритете возможность быстро купить нужный товар. При этом цена не важна, а если нет любимого бренда – подойдет любой аналог.
Этап 3. Выбор товарных категорий для ценового позиционирования.
Если же вы выяснили, что цена важна для целевых покупателей, необходимо понять, по каким именно товарам он определяет уровень цен. Решению этой задачи помогает технология категорийного менеджмента.
Итак, большинство покупателей, чувствительных к цене, обращает внимание на цены на следующие товары:
- которые он часто покупает;
- которые существенно выделяются из общей массы товаров своей ценой;
- которые попадают в сферу потребления покупателя, широко представлены в торговых точках, в которые он ходит, и выделены на полках;
- к покупке которых он долго готовится и проводит специальные исследования рынка;
- которые «на слуху» (попадают в зону интересов потребителя и при этом активно рекламируются);
- которые участвуют в длительных акциях (в том числе в качестве приза).
В сферу интересов (достаточно стабильного потребления) попадают товары, которые категорийный менеджмент относит к основным и целевым товарным категориям.
Целевые категории – категории товаров, на которые магазин делает лучшее предложение как по ассортименту, так и по цене.
При выборе магазина покупатель думает: «А за … я пойду только в магазин …, там всегда есть что выбрать, отличное качество и лучшие цены».
Основные товарные категории включают товары, которые целевой потребитель часто и много покупает. Для него важны достаточный выбор и приемлемый уровень цен. При выборе магазина покупатель думает: «Да, здесь хороший выбор … (товаров из целевой категории). Но мне еще необходим … (товар из основной категории), а здесь выбрать не из чего и цены высокие. Пойду в другой магазин».
Товары импульсного спроса, категории «удобство» не являются индикаторами ценового позиционирования, так как редко потребляются целевыми покупателями.
Отдельно следует поговорить о специальных товарных категориях, где представлены товары, важные для небольшой группы покупателей. Это, например, диабетическое питание и т.д. С помощью подобных товаров можно привлечь потребителей этих товаров, но делать это необязательно ввиду их немногочисленности.
Роли категорий назначаются на основе исследования потребителей. В процессе работы магазина необходимо оценивать результаты работы категории.
Этап 4. Определение потребительского выбора в целевых и основных категориях.
Для определения стратегии ценового позиционирования необходимо понять, чем руководствуется покупатель при оценке привлекательности ассортимента категории. В общем, есть три варианта:
- Ценовые категории – товарные категории, в которых основные продажи приходятся на товары в нижнем ценовом сегменте. Покупатели (с учетом их минимального набора требований к товару) выбирают товары первой цены. Основной ассортимент интересен для незначительной части потребителей магазина.
- Брендовые категории – товарные категории, в которых для покупателей важно присутствие товаров известных марок, на которые и приходятся основные продажи. Как правило, эти товары повсеместно представлены и широко рекламируются.
- Ассортиментные категории – товарные категории, не относящиеся к первым двум группам. В этих категориях для покупателя, помимо цены и бренда, важна возможность выбора, наличие оригинальных вкусов, фасонов, цветов, регулярное обновление ассортимента.
Выбор в категории оценивается по результатам опроса потребителей. Оценить правильность решения о выборе в категории можно, исследовав статистику продаж по ценовым сегментам.
Этап 5. Выделение товаров «первой цены» и имиджевых товаров.
Для начала введем понятие ценового диапазона. В важных товарных категориях должны быть представлены товары, которые соответствуют ценовым ожиданиям целевых потребителей. Так, в дискаунтере покупатель ожидает увидеть, допустим, обувь, по цене от 1000 до 3000 рублей за пару, а в бутике от 5000 до 20 000 рублей. Ожидания покупателей определяют ценовой диапазон, в котором должен быть представлен основной ассортимент, который предназначен для целевых потребителей.
Но целевые потребители – это не 100% покупателей. Необходимо сделать предложение для тех, кому важны низкие цены (вводим товары «первой цены»), и для тех, кто обеспечен лучше, чем основная масса покупателей (вводим одну-две линейки дорогих, так называемых имиджевых товаров).
Этап 6. Выделение товаров-индикаторов.
После выделения товаров первой цены и имиджевых товаров необходимо выделить товары-индикаторы, их еще называют «товары KVI» (key value indicator). Цель этих товаров – создать у покупателя впечатление об уровне цен в магазине.
Бытует мнение, что товары группы KVI имеют высокую ценовую эластичность. На самом деле это не совсем так. Как известно, эластичность спроса – это зависимость уровня продаж от цены на товар. Чем больше растут продажи при снижении цены (падают при повышении), тем эластичнее спрос. Следуя этой логике, товары-индикаторы должны быть представлены только в низком ценовом сегменте, где совершают покупки потребители, наиболее чувствительные к цене. Но ведь мы хотим работать со всеми категориями потребителей! Кроме того, как мы уже выяснили ранее, эластичность спроса существенно изменяется в зависимости от потребительского выбора в категории (ценовая, ассортиментная, брендовая). Следовательно, эластичность спроса – не главный показатель для того, чтобы выбрать товары в качестве индикаторов.
Количество товаров KVI необходимо рассчитывать, учитывая роль категории и вид спроса.
Нами разработан и реализован алгоритм, позволяющий рассчитать количество товаров-индикаторов.
В зависимости от роли категории в ней должно быть разное количество товаров-индикаторов:
- Целевая – больше всего индикаторов, так как с помощью этих категорий сеть привлекает покупателей.
- Основная – достаточно много индикаторов, так как в этих категориях покупатель часто совершает покупки, но, с одной стороны, он не так чувствителен к уровню цен, а с другой – для сети важно не создать образ самых низких цен, а показать, что товары в категории продаются «по справедливым ценам».
- Удобство – продажи в категории «удобство» строятся в основном на импульсе (неожиданно возникшем желании купить) или на дополнительной потребности (необходимости облегчить потребление товаров из основных категорий или удовлетворить бытовые потребности покупателей). Следовательно, в этой группе категорий не так важна цена, как возможность удовлетворить желание и потребность. Товары-индикаторы не нужны.
- Сезонная – в начале сезона этой категории присваивается роль целевой или основной, и товары KVI выбираются соответственно. Далее, в определенный момент сезонная категория трансформируется в удобство или специальную и управляется соответственно.
- Специальная – товары в этой категории удовлетворяют потребности узкой группы покупателей, которые понимают, чего они хотят. И тут возникает ряд особенностей:
- специальная категория не может быть ценовой, так как в ней важен ассортимент «эксклюзивных» товаров или наличие «нужных» специальной группе потребителей брендов;
- в специальной категории не важна «первая цена». Если будет принято решение о ценовом позиционировании в категории, то индикаторы нужны в среднем и высоком сегментах.
Следующий вопрос: как распределить товары-индикаторы по ценовым сегментам. Здесь на первое место выходит потребительский выбор (за исключением специальных категорий).
В ценовых категориях:
- 60% – низкий сегмент, 30% – средний, 10% – высокий. Если в категории незначительное количество SKU, индикаторов в высоком сегменте может вообще не быть;
- в брендовых категориях: 25/50/50;
- в ассортиментных: 25/40/35.
Рекомендации по количеству товаров KVI приведены в таблице 1.
И в заключение несколько рекомендаций по выбору товаров-индикаторов:
1. Все товары KVI выбираются в самом популярном виде/литраже.
2. В первую очередь выбираются следующие товары.
- присутствующие в ассортиментной матрице более 12 месяцев и не менее 9 месяцев из них попадающие в категорию А по продажам в штуках;
- представленные у всех конкурентов и не менее 6 последних месяцев попадающие в категорию А по продажам в штуках;
- по которым проводится широкомасштабная рекламная кампания (телевидение + места продаж + СМИ) силами производителя.
Позиции KVI определяются на основании статистики или методом экспертной оценки в соответствии с утвержденной в сети процедурой.
3. Оставшиеся позиции выбираются по следующим правилам.
В низком ценовом сегменте алгоритм определения согласно рейтингу:
- место в рейтинге продаж сети в данной фасовке и ценовом сегменте по количеству продаж в штуках. Весовой коэффициент 1;
- количество конкурентов (из топ5), у которых присутствует товар. Весовой коэффициент 2;
- по умолчанию, К1 = 0,4, К2 = 0,6.
В среднем ценовом сегменте алгоритм определения согласно рейтингу:
- место в рейтинге продаж сети в данной фасовке и ценовом сегменте по товарообороту в рублях. Весовой коэффициент 3;
- количество конкурентов (из топ5), у которых присутствует товар. Весовой коэффициент 4;
- по умолчанию, К3 = 0,4, К4 = 0,6.
В высоком ценовом сегменте алгоритм определения согласно узнаваемости бренда:
- количество SKU, представленных в нашей сети. Весовой коэффициент 1;
- количество конкурентов (из топ5), у которых присутствует товар. Весовой коэффициент 2;
- по умолчанию, К5 = 0,5, К6 = 0,5.
И последний совет: Не ведите ценовую войну со всеми сразу. Ваши конкуренты – те, кто уводит именно вашего покупателя. И именно относительно них ваше предложение должно быть привлекательным.