СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Тонкости ценообразования
при дефиците
и нестабильных ценах
Хочу сегодня немного порассуждать о том, как в сегодняшней ситуации цена влияет на выбор потребителей.
Что бы ни говорили макро экономисты о кривой спроса и предложения, это справедливо только с точки зрения статистического усреднения. На самом деле все значительно сложнее и на принятие покупателем решения о покупке влияют несколько факторов.
Особенности самого покупателя:
- наличие бюджета;
- инфляционные и «дефицитные» ожидания и подверженность панике;
- формулировка потребности;
- система ценностей при совершении покупки;
- лояльность к брендам (возможность переключения).
Структура предложения:
- возможность выбора между каналами покупки;
- возможности выбора между торговыми точками;
- возможности выбора между товарами;
- Возможность оптимизировать расходы за счет различия в ценах, промо, дополнительных ценностей при покупке.
В первую очередь давайте порассуждаем о том, как наличие денег и подверженность панике влияют на логику совершения покупки.
Эта логика присутствовала у покупателей в период ажиотажного спроса и, в зависимости от наличия денег на создание запасов, разные группы покупателей закупали разные товары:
- «Стратегические» продукты и товары для дома.
- «Дорогие» товары, которые могут исчезнуть или подорожать, покупка которых была запланирована.
- «Дорогие» товары, которые подорожают в любом случае. Покупка для того, чтобы не обесценивались деньги.
- Покупка для перепродажи.
- Покупатели не изменили своего поведения, просто потому, что не было свободных денег.
- Решили вложиться в оптовые закупки и поставки товаров, так как денег много и даже если накупить много всего ненужного, деньги все равно останутся.
В этой ситуации торговые сети вынуждены были просто реагировать на быстро изменяющиеся настроения и финансовые возможности потребителей, предоставляя им отсутствующие товары по той цене, по которой удалось их купить, не забывая о своей наценке.
Второй этап развития сегодняшней ситуации тоже никак не связан с кривой спроса и предложения. Производители, дистрибьюторы и розничные продавцы решили «переоценить остатки» продукции в ожидании подорожания всего, что может подорожать из-за санкций и усложнения логистики.
Производители и импортеры обосновывали повышение цен тем, что при существующем курсе рубля новые закупки будут очень дороги. Ритейлеры делали стандартную или повышенную наценку на новые товары и меняли розничную цену на остатки «потому что…» («ну не могут похожие товары сильно отличаться по цене в зависимости от даты покупки!»)
В результате ажиотажный спрос закончился, инфляционные ожидания и снижение покупательной способности осталось, покупатель перешел к оптимизации расходов. Кроме того, необходимое он уже купил, а к новой цене на подорожавшие в 1,5 -2 раза товары еще не привык. В результате для тех, кто считает себя «пострадавшим» в сегодняшней ситуации наиболее вероятная модель потребления: покупка только необходимых товаров в ожидании, что цены нормализуются.
ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ РИТЕЙЛЕРУ В СЛОЖИВШЕЙСЯ СИТУАЦИИ?
Сначала о некоторых позитивных предпосылках:
- Снижение курса доллара и евро дает, хотя и слабую, надежду на снижение цен.
- Отсутствие ажиотажного спроса позволяет более осмысленно подойти к выбору поставщиков, а не закупать товар везде, где удалось его найти.
- Есть надежды на скорое возвращение или «неуход» некоторых брендов, что позволит обеспечить не только наличие товаров, но и некоторое разнообразие ассортимента.
- Покупательная способность снижается. Какое то время ритейлеры смогут поддерживать падающие в натуральном выражении продажи за счет выросших цен, но это ненадолго. В результате сети будут начать борьбу за покупателя.
- У сетей есть несколько эффективных инструментов в борьбе за потребителя:
Традиционные инструменты:
- ценовые промо акции в сотрудничестве с поставщиками;
- отличия в ассортименте за счет того, что удалось расширить его за счет «ушедших» брендов и собственного импорта из дружественных стран.
Новые инструменты:
- правильное использование излишков закупленных ранее товаров, в том числе и тех, которые «до» считались неликвидами;
- возможность проведения ценовых промо за свой счет, снижая до нормативной наценку на товары, которые были закуплены «до», но переоценены в ожидании инфляции.
И в заключение о ценообразовании в сложившейся ситуации:
- Необходимо возвращаться к традиционной модели ценообразования (ценовой диапазон, ценовые сегменты, ценовой ряд), но при этом по-новому оценив покупательную способность своих целевых групп и их стратегии экономии.
- Даже если Вы считаете, что покупатель перешел к жесткой стратегии экономии, не надо делать на этом акценты. Перегруз низкого ценового сегмента однотипными товарами по одинаковым ценам не приносит дополнительной выгоды ритейлеру и затрудняет выбор для покупателя. Можно поставить три вида сахара по 70 рублей. А можно расценить по 70, 80 и 90, а покупатель сам поймет, почему тот, который стоит 90 рублей лучше.
- Логика покупки уникальных товаров отличается от логики стандартных покупок. Новинки покупают новаторы, делая импульсные покупки и не проводящие мониторинг. Они хотят побаловать себя и не считают денег. Если же за счет параллельного импорта удалось достать товары «ушедших» брендов, то здесь тоже можно сделать высокую наценку. Эти товары являются имиджевыми (Вы смогли!!!), они есть только у Вас и для приверженцев бренда бесценны.
Вывод: в сложившейся ситуации ритейлеры вынуждены бороться за покупателей, имея меньший ассортимент и возможно, сталкиваясь с дефицитом. Задача наполнения полки выходит на первый план.
Осмысленное ценообразование с учетом логики потребления целевых групп именно этого товара позволит сделать продажи более доходными.
К промо надо привлекать производителей, но до тех пор, пока они «дозревают», можно проводить акции, снижая цены на «переоцененные» остатки.