СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Стратегии входа в торговые сети для производителей: Какие особенности и требования к продукции у сетевых ритейлеров, и какие стратегии могут помочь входу на рынок через сети
Не смотря на развитие интернет торговли розничные торговые сети еще долгое время останутся основным каналом сбыта продуктов питания, да и не только их.
Но не каждый производитель умеет эффективно сотрудничать с ритейлом и не все товары нужны на полке магазинов. Для начала давайте рассмотрим стратегии сотрудничества с торговыми сетями.
Но не каждый производитель умеет эффективно сотрудничать с ритейлом и не все товары нужны на полке магазинов. Для начала давайте рассмотрим стратегии сотрудничества с торговыми сетями.
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Любая стратегия начинается с цели
Варианты целей:
- Заработок на контракте здесь и сейчас
- Наработка технологий работы с ритейлом и связей для развития сотрудничества в будущем
- Ввод продукта в торговую сеть для тестирования его потенциала продаж
- Ввод продукта в торговую сеть для повышения его узнаваемости и дальнейшего развития продаж в других каналах и торговых сетях
- Сбыт излишков продукции
- Увеличение объемов продаж для загрузки производства, увеличения закупочной силы при закупки сырья и оборудования, оптимизация логистики и т.д.
Часто при подписании контракта в той или иной степени фигурирую все эти цели, тем не менее, надо понимать, что при преследовании любой из целей, кроме первой, прибыльность контракта может «добиваться» из других бюджетов: рекламного, бюджета развития и т.д.
После постановки цели сотрудничества необходимо понять, какие аспекты станут предметом обсуждения при подписании контракта - подробнее на картинке.
После постановки цели сотрудничества необходимо понять, какие аспекты станут предметом обсуждения при подписании контракта - подробнее на картинке.
Очевидно, что экономика контракта складывается из нескольких больших блоков:
1. Непосредственно цены товара: цены поставки, премии от поставщика.
2. Прогноза объема продаж. На объем продаж влияют две группы факторов: ассортимент, который будет закупать торговая сеть, география (территории, форматы магазинов), возможно, место на полке. Если поставщик сможет обсудить этот вопрос, то важным аспектом переговоров, влияющим на объем продаж может стать розничная цена.
3. Программа продвижения. Отдельный блок, который, с одной стороны, влияет на объем продаж, с другой – является достаточно существенной статьей расходов для поставщика. Поставщик должен творчески подойти к формированию промо плана для того, чтобы эффективно расходовать рекламные бюджеты.
4. Расходы на обслуживание контракта:
· Место и частота поставки, та часть, которая оплачивается поставщиков
· Предоставление мерчендайзеров в торговые точки
· Величина кванта поставки и связанные с этим дополнительные расходы поставщика
· Товарный кредит.
5. Взаимные обязательства и гарантии: штрафы за невыполнение заказа, компенсации потерь и т.д.
1. Непосредственно цены товара: цены поставки, премии от поставщика.
2. Прогноза объема продаж. На объем продаж влияют две группы факторов: ассортимент, который будет закупать торговая сеть, география (территории, форматы магазинов), возможно, место на полке. Если поставщик сможет обсудить этот вопрос, то важным аспектом переговоров, влияющим на объем продаж может стать розничная цена.
3. Программа продвижения. Отдельный блок, который, с одной стороны, влияет на объем продаж, с другой – является достаточно существенной статьей расходов для поставщика. Поставщик должен творчески подойти к формированию промо плана для того, чтобы эффективно расходовать рекламные бюджеты.
4. Расходы на обслуживание контракта:
· Место и частота поставки, та часть, которая оплачивается поставщиков
· Предоставление мерчендайзеров в торговые точки
· Величина кванта поставки и связанные с этим дополнительные расходы поставщика
· Товарный кредит.
5. Взаимные обязательства и гарантии: штрафы за невыполнение заказа, компенсации потерь и т.д.
Для спешного проведения переговоров по всем этим вопросам поставщик должен понимать традиции рынка, требования торговой сети к поставщикам такого масштаба и в тех категориях, в которых хочет быть представлен производитель, поле возможного торга.
Результаты исследования торговой сети и предложений конкурентов сводятся в таблицу для выявления своих возможных конкурентных преимуществ.
После выявления своих преимуществ необходимо переходить к разработки стратегия сотрудничества.
Но сначала давайте обсудим требования торговых сетей к товарам.
Но сначала давайте обсудим требования торговых сетей к товарам.
Согласно принципам категорийного менеджмента, о которых я рассказываю на своих тренингах закупщикам торговых сетей, можно выделить пять ролей товаров, к каждому из которых предъявляются особые требования:
Товары первой цены - Формируют имидж низкой цены, привлекают мало обеспеченных покупателей. Это могут быть неизвестные и не продаваемые товары, обладающие минимальным набором характеристик в категории (условно: не очень хорошие, но безопасные) и минимальной ценой. Продавать эти товары не выгодно ни для торговой сети, ни для производителя. Но наличие товаров первой цены дает производителю шанс ввести в ассортимент товары с другими ролями.
Имиджевые товары - Формируют восприятие магазина как эксперта в данной категории. Очень дорогие и презентабельные товары, возможно супер премиальные линейки известных брендов, которые недоступны для большинства покупателей магазина, но ради которых он может просто прийти в магазин «посмотреть – помечтать», а купить другие, более доступные товары.
KVI (ценовые индикаторы) - Узнаваемые товары, на которые большинство покупателей знают цены и по которым формирую восприятие уровня цен в магазине. К этим товарам сеть требований не предъявляет. Спрос на эти товары формирует производитель, а покупатели поддерживают его рублем. Сеть только анализирует продажи и исходя из этого выбирает самые продаваемые товары в качестве KVI.
Ассортиментные - В рамках основного ассортимента категории формируют ценовой ряд и закрывают базовые потребности. Именно в эту группу попадают товары большинства производителей. Торговая сеть сама выбирает ассортиментные товары, исходя из следующих требований:
· Узнаваемый бренд – некоторая гарантия потенциала продаж за счет лояльности к бренду
· Интересный дизайн – некоторая гарантия продаж за счет возможности выделиться на полке и привлечь внимание покупателя
· Соответствие ценовой нише (ожидаемой розничной цене) которую должен занять товар с учетом нормативной наценки в категории
· Соответствие характеристикам, которые необходимы торговой сети для заполнения ассортиментной ниши
Нишевые – Это товары, на которых торговая сеть может заработать значительно больше нормативной наценки. Для этого есть два сценария:
· Товары, закрывают специальные потребности в рамках основного ассортимент, которые важны для небольших групп потребителей и которые трудно купить в других местах. В этом случае покупатель готов платить за «уникальность» товара
· Товары, не известные на рынке. Это должны быть товары достаточно высокого качества, но по цене поставки ниже аналогов. В этом случае торговая сеть может сделать на них большую наценку не опасаясь, что где-то покупатель найдет их значительно дешевле.
Товары первой цены - Формируют имидж низкой цены, привлекают мало обеспеченных покупателей. Это могут быть неизвестные и не продаваемые товары, обладающие минимальным набором характеристик в категории (условно: не очень хорошие, но безопасные) и минимальной ценой. Продавать эти товары не выгодно ни для торговой сети, ни для производителя. Но наличие товаров первой цены дает производителю шанс ввести в ассортимент товары с другими ролями.
Имиджевые товары - Формируют восприятие магазина как эксперта в данной категории. Очень дорогие и презентабельные товары, возможно супер премиальные линейки известных брендов, которые недоступны для большинства покупателей магазина, но ради которых он может просто прийти в магазин «посмотреть – помечтать», а купить другие, более доступные товары.
KVI (ценовые индикаторы) - Узнаваемые товары, на которые большинство покупателей знают цены и по которым формирую восприятие уровня цен в магазине. К этим товарам сеть требований не предъявляет. Спрос на эти товары формирует производитель, а покупатели поддерживают его рублем. Сеть только анализирует продажи и исходя из этого выбирает самые продаваемые товары в качестве KVI.
Ассортиментные - В рамках основного ассортимента категории формируют ценовой ряд и закрывают базовые потребности. Именно в эту группу попадают товары большинства производителей. Торговая сеть сама выбирает ассортиментные товары, исходя из следующих требований:
· Узнаваемый бренд – некоторая гарантия потенциала продаж за счет лояльности к бренду
· Интересный дизайн – некоторая гарантия продаж за счет возможности выделиться на полке и привлечь внимание покупателя
· Соответствие ценовой нише (ожидаемой розничной цене) которую должен занять товар с учетом нормативной наценки в категории
· Соответствие характеристикам, которые необходимы торговой сети для заполнения ассортиментной ниши
Нишевые – Это товары, на которых торговая сеть может заработать значительно больше нормативной наценки. Для этого есть два сценария:
· Товары, закрывают специальные потребности в рамках основного ассортимент, которые важны для небольших групп потребителей и которые трудно купить в других местах. В этом случае покупатель готов платить за «уникальность» товара
· Товары, не известные на рынке. Это должны быть товары достаточно высокого качества, но по цене поставки ниже аналогов. В этом случае торговая сеть может сделать на них большую наценку не опасаясь, что где-то покупатель найдет их значительно дешевле.
После определения роли своего товара и оценки соответствия его предъявляемым сетью требованиям можно переходить к разработке стратегии.
В зависимости от роли категорию, в которую производитель хочет поставить товар, возможен выбор одной из двух самостоятельных стратегий:
1. Усиление основного ассортимента – помощь сети продавать или зарабатывать больше в товарных категориях с большим объемом продаж.
Задачи по усилению основного ассортимента (повышение товарооборота (ТО), дохода или маржинальности) можно решать следующими способами:
· Увеличение ТО за счет больших продаж в штуках
· Увеличение ТО за счет замещения дешевых товаров
· Увеличение ТО за счет привлечения в нишу новых покупателей
· Увеличение ТО за счет увеличения количества позиций в чеке в категории
· Увеличение ТО за счет увеличения количества за счет кросс продаж
· Повышение дохода в категории по причинам (см.выше)
· Повышение маржинальности за счет замещения низкомаржинальных товаров
· Снижение потерь
2. Снятие проблем во второстепенных категориях – предоставление сервиса и гарантий, которые позволят закупщику снизить трудозатраты и риски потерь в категориях с потенциально небольшим объемом продаж.
Также возможна стратегия, при которой производитель становится партнером ритейлера, но не с самостоятельной стратегией, а как производитель товаров под собственной торговой маркой сети (СТМ). В этом случае производителю легче договориться с ритейлером, есть перспектива поставки брендов производителя, но заработок на первом этапе будет небольшой.
1. Усиление основного ассортимента – помощь сети продавать или зарабатывать больше в товарных категориях с большим объемом продаж.
Задачи по усилению основного ассортимента (повышение товарооборота (ТО), дохода или маржинальности) можно решать следующими способами:
· Увеличение ТО за счет больших продаж в штуках
· Увеличение ТО за счет замещения дешевых товаров
· Увеличение ТО за счет привлечения в нишу новых покупателей
· Увеличение ТО за счет увеличения количества позиций в чеке в категории
· Увеличение ТО за счет увеличения количества за счет кросс продаж
· Повышение дохода в категории по причинам (см.выше)
· Повышение маржинальности за счет замещения низкомаржинальных товаров
· Снижение потерь
2. Снятие проблем во второстепенных категориях – предоставление сервиса и гарантий, которые позволят закупщику снизить трудозатраты и риски потерь в категориях с потенциально небольшим объемом продаж.
Также возможна стратегия, при которой производитель становится партнером ритейлера, но не с самостоятельной стратегией, а как производитель товаров под собственной торговой маркой сети (СТМ). В этом случае производителю легче договориться с ритейлером, есть перспектива поставки брендов производителя, но заработок на первом этапе будет небольшой.
Независимо от выбранной стратегии необходимо определить, в чем будет заключаться выгода сети:
Лучшие цены – возможность много продавать или много зарабатывать.
Рост KPI закупщика – помощь ему достигать цели по развитию продаж, которые ставит сеть.
Усиленное промо позволяет усиливать имидж торговой сети и создавать дополнительный трафик, при этом повышая лояльность покупателей (повышать количество повторных визитов или снизить количество покупок у конкурентов).
Суперсервис – предоставление дополнительных услуг, важных для закупщика. При этом услуги должны быть полезны, а конкуренты аналогичных услуг предоставить не могут.
И самое главное – не забывать о том, что экономика контракта должна обеспечить возможность производителю достигнуть его стратегические цели.
Лучшие цены – возможность много продавать или много зарабатывать.
Рост KPI закупщика – помощь ему достигать цели по развитию продаж, которые ставит сеть.
Усиленное промо позволяет усиливать имидж торговой сети и создавать дополнительный трафик, при этом повышая лояльность покупателей (повышать количество повторных визитов или снизить количество покупок у конкурентов).
Суперсервис – предоставление дополнительных услуг, важных для закупщика. При этом услуги должны быть полезны, а конкуренты аналогичных услуг предоставить не могут.
И самое главное – не забывать о том, что экономика контракта должна обеспечить возможность производителю достигнуть его стратегические цели.
Оценка конкурентов, роли своего товара, требований сети к товарам и поставщикам – обязательные элементы разработки стратегии сотрудничества с торговой сетью.
Но стратегия – это внутренний элемент сети. На основе стратегии необходимо сформировать коммерческое предложение и провести переговоры, а это уже совсем другая история, о которой я расскажу на своем on-line курсе «Полный курс переговоров с закупщиком торговой сети», который стартует 12 января 2024 года
Но стратегия – это внутренний элемент сети. На основе стратегии необходимо сформировать коммерческое предложение и провести переговоры, а это уже совсем другая история, о которой я расскажу на своем on-line курсе «Полный курс переговоров с закупщиком торговой сети», который стартует 12 января 2024 года
Хотите записаться на обучение?