СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ

Способы взаимодействия с целевыми сегментами покупателей для правильного продвижения товара

Сегодня покупатели находятся в ситуации неопределенности. Есть ожидания, есть опасения, изменяется список доступных для заказа товаров, меняются приоритеты и предпочтения. В этой ситуации преимущества в конкурентной борьбе получит та торговая сеть, которая будет более эффективно устанавливать коммуникацию со своими целевыми покупателями и доводить до них информацию об изменениях в ассортименте и проводимых промо.
Но как это сделать?

Как выявить целевые сегменты покупателей

Есть очень много способов классификации потребителей:

По социальным признакам (Пол, возраст, уровень доходов, социальный статус и т.д.)
По ситуации покупки: покупка впрок, ежедневная покупка, «докупить», «к празднику», «побаловать себя» и так далее.
По потребительской миссии: сэкономить, протестировать новинки, придерживаться традиций, ради стабильности.
В зависимости от того, как покупатель относится к выбору магазина и товара, ритейлер должен определять способы взаимодействия с ним.
Для того, чтобы провести группировку покупателей надо описать ее с помощью не более, чем 5 из описанных выше признаков. Эмпирически оценив долю каждой из групп, можно выделить основные и специальные группы потребителей.
В дальнейшем идет точечное взаимодействие с каждой из групп.

Как выявить реальные потребности целевых групп

Способы взаимодействия с целевыми сегментами покупателей для правильного продвижения товара

Если провести корреляцию между ситуацией и целями покупки, а также их реакцию на информацию, я бы сформулировал следующие правила эффективного взаимодействия:

Необходимо регулярно отслеживать структуру чека покупателей. Если есть CRM, то по персональным картам лояльности целевых групп. Если нет персональных карт: на основе анализа статистики: длина чека, средняя цена товара, количество акционных позиций в чеке, время и место совершения покупки.
Важно понимать, что поведение можно оценивать по регулярным, а не по случайным или импульсным покупкам. Необходимо оценить отклонения от среднего значения по каждой из групп и выявить доминирующие интересы группы. Возможны следующие варианты:
Экономия при высокой лояльности к брендам: в чеке товары низкого ценового сегмента в стабильном ассортименте
Экономия при низкой лояльности к брендам: большой процент акционных товаров в чеке
Снижение расходов: переключение на товары низкого ценового сегмента при наличии в чеке и дорогих товаров.
Стабильное потребление: несмотря на рост цен структура чека не изменилась.
Есть и другие группы.

Важно понимать, что при изменениях на рынке в торговую сеть могут прийти новые потребители и уйти старые. Помимо изменений в структуре чека необходимо регулярно отслеживать динамику доли основных групп потребителей и появление новых групп с уникальной структурой чека и манерой поведения.

Способы взаимодействия для правильного продвижения

При организации продвижения товара необходимо придерживаться следующего алгоритма:

При планировании промо акции четко определить, на какую группу потребителей она рассчитана
Определить ценности, которые на первом месте для этой группы
Выбрать понятный для покупателя механизм продвижения
Определить механизм коммуникации: телевидение, соцсети, реклама на территории или в местах продаж.
Определить способы контроля эффективности промо, контрольные точки, действия в случае невыхода на плановые показатели.

До встречи на тренинге и выгодных продаж!

Хотите записаться на обучение?