СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ

Скрытая ценовая конкуренция: информация для импортеров и производителей

Сегодня, в связи с санкциями, появились свободные ниши как на рынке, так и на полках торговых сетей. Это предоставляет новые возможности для российских производителей и импортеров. В последнее время обсуждаются возможности турецких и индийских компаний на российском рынке, отечественные производители активно занимают освободившиеся ниши. Так что же должен знать производитель для того, чтобы успешно продавать свои товары в торговых сетях?

Конечно, он должен знать российское законодательство, общие требования сети к поставщикам, позиционирование и целевые группы потребителей торговой сети, которой собирается сделать предложение. Но кроме этого он должен понимать, как вести ценовую конкуренцию для того, чтобы покупатель выбирал на полке именно его товар.
На пути в корзину покупателя товар должен пройти два этапа: попасть на полку сети и быть выбранным покупателем. Рассмотрим конкуренцию на каждом из этих этапов более подробно.

Конкуренция между производителями при борьбе за место на полке

Для закупщика торговой сети товар может решать несколько задач:

Привлечение покупателя в торговую сеть
Удовлетворение его базовых повседневных потребностей
Удовлетворение специальных потребностей большинства целевых потребителей
Удовлетворение потребностей особых групп потребителей

Исходя из того, что каждая из этих групп товара имеет различные объемы продаж, к ним предъявляются и различные условия по цене и условиям поставки. И тут мы переходим к вопросу скрытой ценовой конкуренции.
На этапе закупки товара цена товара – это не цена поставки, указанная в накладной. Это порядок распределения всех расходов, которые возникают при движении товара от производства (точки ввоза в страну) до прилавка. Какие же это расходы:

Логистические:

Доставка на склад
Складская обработка
Доставка в торговые точки

Инвестиции в сервис:

Мерчендайзинг
Контроль сроков годности
Предотвращение потерь

Инвестиции в продвижение:

Промо акции
Реклама
Имиджевые мероприятия

Компенсации потерь:

От просрочки
От воровства
От потери товарного вида.

Будучи финансовым директором торговой сети я достаточно глубоко изучил вопросы экономической целесообразности и экономики сотрудничества, поэтому отдельно выделяю расходы, связанные с товародвижением и продвижением и выплаты со стороны поставщика сети.

Поставщик может инвестировать в торговую сеть одним из следующих способов:

Выполнять приведенные выше операции за свой счет
Выплачивать премии
Оплачивать услуги торговой сети (в объемах, определенных действующим законодательством)
Проводить рекламные компании в СМИ и сети за свой счет
Компенсировать расходы и потери сети (любой из вариантов рассмотренных выше расходов)
Давать торговой сети возможность дополнительного заработка, поставляя товары по ценам ниже, чем согласованные в спецификации.

On-line курс "Менеджер по работе с розничными сетями. Повышение квалификации"

Кроме того, при оценке ценности контракта закупщик оценивает еще три показателя:

Потенциал продаж (узнаваемость и востребованность брендов)
Репутацию поставщика (гарантии того, что товар будет соответствовать всем заявленным характеристикам и поставлен своевременно и в полном объеме)
Удобство работы (наличие договора поставки, количество претензий со стороны поставщика, необходимость дополнительного общения, оперативность решения вопросов, возникающих при сотрудничестве)

Все эти показатели не имеют прямого денежного выражения. Тем не менее, в зависимости от объема продаж в категории и психотипа закупщика, могут иметь большое значение при принятии решения о закупках.

Итак, чем же определяется скрытая ценовая конкуренция при принятии решения о закупках?

Исходя из того, что товар закупается для перепродажи, в первую очередь рассчитывается потенциальный доход от продажи единицы (а это зависит от позиционирования и роли товара) и потенциала продаж по регулярной цене.
Далее рассчитывается доля промо продаж (промо акции могут как повышать объем продаж по регулярной цене, так и снижать его, удовлетворяя так называемый отсроченный спрос, когда покупатель набирает товар по акционной цене впрок).
В результате получается прогноз продаж. Даже более дорогой товар или товар с меньшей наценкой могут обеспечить более высокий доход за счет большого потенциала продаж.

Для того, чтобы оценить потенциальный уровень наценки необходимо использовать технологии категорийного менеджмента и оценить роль категории и товара внутри категории.

Так, для привлечения покупателя используются товары KVI – товары, цены на которые покупатель знает и «мониторит». На эти товары выставляются цены с учетом конкурентов и наценка невелика. На товары из основной матрицы устанавливается некоторая усредненная наценка и здесь возможность наценить больше приветствуется ритейлером. На уникальные товары поставщик должен быть готов к наценке 100 и более процентов, так как провести мониторинг цен на этот товар покупатель не может.

После этого рассчитываются совокупные расходы ритейлера по контракту (по возможности в привязке к каждому SKU) и сумма дополнительных выплат и компенсации со стороны поставщика. При этом расходы на промо я рекомендую не учитывать, так как чаще всего эти расходы транслируются покупателю.

В результате таких расчетов закупщик принимает решение о выгодности предложения поставщика.
Вот это я и называю скрытой ценовой конкуренцией. Цена товара как таковая уже не играет первостепенного. Низкая цена поставки – всего лишь один из инструментов повышения прибыли по контракту.
Формируя свое предложение поставщик должен понимать всю совокупность расходов и выплат по контракту, возможную наценку, потенциал продаж каждого товара.
Только в этом случае он может сделать конкурентоспособное предложение.
Высоких Вам продаж.

Дополнительная информация про скрытую ценовую конкуренцию

Подробнее об этом я расскажу на on-line курсе «Менеджер по работе с розничными сетями. Повышение квалификации», который стартует 12 июля 2022 года.

Подробнее про on-line курс