СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Разбор дискаунтера «Первый выбор» с точки зрения категорийного менеджмента
В начале этого года «Магнит» запустил формат «жесткого» дискаунтера под брендом B1, или «Первый выбор». Первые три пилотных магазина открылись в подмосковных Ступино, Электростали и Тучково. Новый формат ориентирован на рациональных покупателей с любым уровнем доходов, технологичен и инновационен для российского рынка.
Проведу анализ данного магазина.
Проведу анализ данного магазина.
Что известно
- Что известно:
1.2. Ассортимент до 1000 SKU. Особенности:
Акцент на овощи и фрукты
Свежая выпечка
Охлажденные мясные продукты (думаю, в «холодно» комнате будет не только молочка)
Весовые товары (возможность экономии за счет покупки оптимального количества)
Большая упаковка (возможность экономии за счет покупки большего количества по меньшей цене за кг)
1.3. Основное оборудование – стеллажи для коробочной выкладки, места для паллетной выкладки
1.4. Дополнительное оборудование:
«Закрытая» выкладка хлебобулочных изделий
«Холодные» комнаты
Кассы самообслуживания
1.5. Ценовая модель:
EDLP
Акцент скорее на качественные товары, чем на товары первой цены
Цены ниже, чем в «мягких» дискаунтерах и «Магните»
Промо не планируется или будет минимальным и, скорее всего, неценовым
1.6. Низкая цена достигается за счет:
Выпуска СТМ (скорее всего «зонтичных». Низкая входная цена, выгодное товарное соседство с брендами, невозможность мониторинга, возможно, низкая наценка). Планируется довести долю СТМ в ассортименте до 50%
Низкая входная цена (за счет высокой закупочной силы холдинга) и небольшой наценки (возможна из-за минимизации издержек) на бренды, представленные на рынке или других форматах сети.
- 1.7. Тестовая локация: Московская область.
Анализ формата
После детального анализа приведенной выше информации я соглашаюсь с тем, что это формат для «взыскательных» покупателей, которые в сегодняшней рыночной ситуации вынуждены экономить. В текущей рыночной ситуации некоторые покупатели, ранее совершавшие покупки в супермаркетах, вынуждены экономить и выбирали одну из следующих стратегий:
3. Меняли место покупки, переходя в магазины с, возможно, меньшей наценкой.
При этом у них оставались достаточно высокие требования как к широте ассортимента, так и к уровню сервиса.
Классические магазины у дома не в полной мере отвечали их стратегии экономии.
Представленные на сегодня мягкие дискаунтеры (например «Моя цена»), не отвечают ожиданиям по ассортименту и уровню обслуживания. В них:
· Маленькие площади,
· Узкие проходы,
· Небольшой ассортимент овощей и фруктов,
· Как правило нет свежей выпечки.
· Нет таких привычных для супермаркетов касс самообслуживания.
В1 предоставляет полный ассортимент таких товаров и услуг, но с неглубоким ассортиментом, что соответствует ситуации:
«Быстро купить для приготовления вечером»
«Докупить».
- Покупали любимые продукты по акциям ( в том числе on-line)
3. Меняли место покупки, переходя в магазины с, возможно, меньшей наценкой.
При этом у них оставались достаточно высокие требования как к широте ассортимента, так и к уровню сервиса.
Классические магазины у дома не в полной мере отвечали их стратегии экономии.
Представленные на сегодня мягкие дискаунтеры (например «Моя цена»), не отвечают ожиданиям по ассортименту и уровню обслуживания. В них:
· Маленькие площади,
· Узкие проходы,
· Небольшой ассортимент овощей и фруктов,
· Как правило нет свежей выпечки.
· Нет таких привычных для супермаркетов касс самообслуживания.
В1 предоставляет полный ассортимент таких товаров и услуг, но с неглубоким ассортиментом, что соответствует ситуации:
«Быстро купить для приготовления вечером»
«Докупить».
Тестовая локация: Московская область – подтверждает, что это магазин для «экономящих покупателей супермаркета». В области живут достаточно обеспеченные потребители, но не так много супермаркетов.
Кто будет покупателем
В1 забирает две группы покупателей супермаркетов:
· Экономящих, готовых при сохранении уровня сервиса согласиться на снижение ассортимента в обмен на возможность купить все любимые товары в одном месте по гарантированно низкой цене
· Спешащих, готовых при сохранении сервиса согласиться на сужение ассортимента в обмен на возможность быстро купить «около дома».
· Также, думаю, произойдет переключение «рациональных» покупателей магазинов у дома, которые смогут купить более «премиальные» товары по той же цене, по которой они покупали «демократичные» товары в магазине у дома.
· Экономящих, готовых при сохранении уровня сервиса согласиться на снижение ассортимента в обмен на возможность купить все любимые товары в одном месте по гарантированно низкой цене
· Спешащих, готовых при сохранении сервиса согласиться на сужение ассортимента в обмен на возможность быстро купить «около дома».
· Также, думаю, произойдет переключение «рациональных» покупателей магазинов у дома, которые смогут купить более «премиальные» товары по той же цене, по которой они покупали «демократичные» товары в магазине у дома.
Как будет развиваться
Дальнейшее развитие географии, думаю, будет: Московская область, областные центры, спальные районы Москвы с небольшим количеством супермаркетов.
Формат имеет свою целевую аудиторию и думаю, будет достаточно успешным, но вряд ли будет открыто более 500 магазинов, так как целевая аудитория достаточно ограничена.
Вывод: Это практически новый для нашего рынка формат с четко выраженной целевой аудиторией, для которой на рынке пока нет достойного предложения. Это не может не радовать, так как у покупателя, которому сейчас нелегко, появляется новая возможность оптимизировать свои расходы без ущерба качеству жизни.
Формат имеет свою целевую аудиторию и думаю, будет достаточно успешным, но вряд ли будет открыто более 500 магазинов, так как целевая аудитория достаточно ограничена.
Вывод: Это практически новый для нашего рынка формат с четко выраженной целевой аудиторией, для которой на рынке пока нет достойного предложения. Это не может не радовать, так как у покупателя, которому сейчас нелегко, появляется новая возможность оптимизировать свои расходы без ущерба качеству жизни.
Хотите записаться на обучение?