Как убедить закупщика
проводить неценовые промо?
Производитель колбасных изделий пожаловался, что все пожелания розничной сети при составлении промо плана сводятся к требованиям предоставить большую скидку (30% и более) на участвующий в акции товар. В результате 90% продаж происходят именно в период проведения акций. Рентабельность контракта падает, а отказать в проведении акции не получается...
ЧТО ДЕЛАТЬ?
В первую, очередь необходимо показать закупщику, что высокий уровень промо продаж не соответствует и его интересам. Но как это сделать? Порассуждать о покупательной способности и ситуации в стране? Боюсь, не сработает.
В последнее время я на всех своих тренингах уделяю много внимания такому аспекту взаимодействия производителя и розничной сети, как Арифметика сотрудничества.
В сем суть методики? У нее есть два преимущества перед столь любимыми нами рассказами о маркетинге и лояльности покупателей:
- расчеты позволяют количественно оценить последствия любых коммерческих решений;
- если дерево рассуждений выстроено логично и любые расчеты можно проверить без калькулятора, результаты вычислений вызывают доверие и могут служить доказательством ваших аргументов.
Теперь об акциях.
У любого закупщика в KPI обязательно стоят такие показатели, как товарооборот в категории и доход в категории. Кроме того, в качестве специальной задачи обязательно стоит проведение промо мероприятий — они могут быть разные!!!
Подробнее о системе мотивации я рассказываю в рамках on-line курса «Менеджер по работе с розничными сетями. Повышение квалификации»
С точки зрения иерархии задач на первом месте стоит количество промо и глубина скидки. Эти показатели входят в область задач закупщика и их выполнение легко контролируется. Условно, если надо провести десять акций с глубоким дисконтом, то девять – это уже невыполнение. Следовательно, закупщик не может отказаться от промо. Но как убедить его не проводить промо с нашими ТОПовыми товарами? Призовем на помощь арифметику.
При проведении большинства промо скидка предоставляется за счет поставщика и валовый доход сети от продажи единицы акционного товара не изменяется.
Экономика приблизительно следующая:
До акции:
Закупочная цена - 300 рублей
Доход сети - 150 рублей
Розничная цена - 450 рублейВо время акции:
Закупочная цена - 200 рублей
Доход сети - 150 рублейРозничная цена 350 рублей – согласно ЗоТ сеть транслирует на полку полученную от поставщика скидку.
В результате в доходе сеть не теряет, а уровень маржинальности даже растет (33% до акции, 43% во время акции).
Кроме того, акции со снижением цены очень просты в механике, их легко проводить и контролировать результаты.
Т.е. закупщик, требуя от поставщика такие акции, решает две свои задачи с минимальными затратами времени.
Поставщики однотипных товаров, проводя такие акции, просто перераспределяют внимание покупателей между собой, неся убытки:
Как видно, при проведении акций каждый из поставщиков потерял по 90 рублей при продаже каждой единицы изделия. Но при этом потерял и закупщик — в товарообороте, 20%.
Арифметика показывает, что сложившаяся ситуация не соответствует ни интересам закупщика, ни интересам поставщика.
1. Постараться перераспределить бюджеты с учетом интересов закупщика:
- часть бюджета направить на рекламу в независимое рекламное агентство. Причем это должен быть не так называемый «лжемаркетинг», а реклама в интересах производителя и сети одновременно;
- использовать бюджет на проведение программ лояльности или подарочных акций для того, чтобы в понимании потребителя товар отличался от других не только ценой.
2. Постараться решить задачи закупщика, которые требуют от него затрат большого количества времени (например, поиск арендаторов промо мест и покупателей внутренней рекламы):
- включить в промо план обязательство по оплате промо мест (законным способом);
- включить в промо план обязательство по выкупу мест в флайере;
- включить в промо план обязательство по выкупу внутренней рекламы;
- за это согласовать возможность самостоятельно предлагать товар для акции и утвердить порядок выкладки товара (планограмму).
3. Если закупщик настаивает на проведении ценовой промо акции именно с вашими товарами - постараться минимизировать потери, поставив в акцию или свой имиджевый товар, или новинку, или товар, который не покажет больших продаж и, следовательно, не принесет больших убытков поставщику и потери товарооборота закупщику.
4. Регулярно предлагать неценовые промо. Рано или поздно закупщика спросят, почему он «бомбит» покупателя только скидками!
Подробнее на тренингах для поставщиков в торговые сети: https://www.liga-commersantov.ru/postavky-peregovory-catman#rec286643401