Эффективное промо в ритейле. Часть 2.
Как сделать, чтобы промо в магазине работало

После того, как покупатель пришел в магазин, основная экономическая задача в работе с ним - повышение прибыли. Если не вникать в структуру расходов магазина и на время забыть о так называемой "полной прибыли" (включает все выплачиваемые поставщиком бонусы и расходы магазина, которые поставщик готов взять на себя), то задача продвижения внутри магазина - увеличение дохода.
В общем виде формулу для расчета дохода от продаж можно представить в виде:

Первое дополнение: При расчете дохода магазину не важно, товар какого производителя был продан. Его задача: одним из рассмотренных ниже способов увеличить совокупный доход.
Второе дополнение: Задача производителя - увеличение продаж именно его товаров, даже если это приведет к падению дохода магазина
Третье дополнение: Если проводить промо со снижением цены и дохода, то рост продаж в штуках должен компенсировать падение совокупного дохода за счет снижения доходности.
Четвертое дополнение: При проведении промо акции рост продаж акционного товара происходит как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет увеличения количества единиц товара в чеке и переключения внимания покупателей с других товаров в категории. Необходимо следить, что "замещение" не привело к снижению совокупного дохода.
Пятое дополнение: Рост количества единиц акционного товара в чеке постоянных покупателей может привести к удовлетворению отсроченного спроса и снижению продаж после промо. Время падения зависит от глубины скидки, срока годности товара, регулярности проведения акций на товар.

Как правильно рассчитать доход от проведения промо акции.
Правило 1: Необходимо определить уровень управляемости и границы товарной категории, в рамках которой мы хоти оценить совокупный доход.
Правило 2: Необходимо определить эталонный период (или эталонные магазины, если акция проводится не везде) и оценивать доход до, во время и после акции.
Правило 3: При планировании акции необходимо оценить возможности замещения и удовлетворения отсроченного спроса и при анализе акции проверить, насколько достоверной была составленная модель и при необходимости ввести корректировки или вообще отказаться от проведения аналогичных акций.
Напомню, что с точки зрения выгоды акции бывают с предоставлением выгоды в денежном выражении (скидка, кэшбэк, денежный приз, с предоставлением выгоды в "натуральном" виде (дополнительное количество товара, подарок) и без предоставления выгоды (информирование о том, что может побудить к совершению покупки).
С точки зрения механизма акции могут быть безусловными (в акции участвуют все) и условными (к участию в акции допускаются только те, кто выполнил необходимые условия)
С точки зрения механизма получения выгоды: с выгодой сразу, с выгодой позже. но без дополнительных действий, с выгодой позже, и с дополнительными действиями.
С точки зрения гарантии выгод: гарантированная фиксированная (скидка, кэшбэк), гарантированная нефиксированная (приз, величина которого определяется случайным образом), негарантированная выгода (лотерея, розыгрыш призов и т.д.)
Чем меньше ограничений для участия в акции, привлекательней и гарантированнее выгоды и проще механизм получения выгоды, тем больше будет количество участников.
Рассмотрим основные виды промо в зависимости от варианта повышения дохода. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя.

1. Цель акции: увеличение количества покупателей в категории (количество чеков j=m в формуле 1).
Если считать, что все меры для привлечения покупателей в магазин мы уже предприняли, то количественно результаты этой группы акций надо оценивать по двум показателям: количество чеков с товарами данной категории и доля чеков с товарами данной категории в общем количестве чеков (пенетрация)
1.1. Информирование покупателей по СМИ о снижении цен на ТОПовые товары
1.2. Размещение товаров вне основной выкладки категории (постоянное дополнительное оборудование, акционные выкладки, выкладки в тематических зонах)
1.3. Кросс-выкладка с потребляемыми совместно товарами (кросс-мерчендайзинг)
1.4. Включение в набор, за который предусмотрен бонус.
Все эти акции направлены на создание дополнительного импульса для покупки товара из категории. Как любые импульсные покупки эти покупки совершенно не обязательно выгодны для потребителя. Для ритейлера с точки зрения акции очень полезны. Если он правильно расставил приоритеты и выбрал оптимальный товар для дополнительных выкладок - акции полезны. Если поставил на ДМП не самые лучшие товары из второстепенных категорий - посто за деньги :( Очень плохо. Для производителя акции полезны если рекламируются именно его товары.
Рейтинг акции: 3/5/3.

Цель акции: увеличение количества товаров категории в чеке (количество товаров в чеке i=n в формуле 2).. По своей сути эти акции очень похожи на промо по привлечению покупателей в категории, но отличие в том, что работа идет уже с теми, кто находится в зоне основной выкладки. Идея заключается в том, чтобы потребитель купил не один, а два или больше товара в категории. При этом вариант уменьшения упаковки для этих целей не подходит, так как это приводит к уменьшению дохода на единицу продукции.
Показатель для оценки эффективности данного вида промо: общее количество активных SKU (этот показатель можно сделать ранжированным: SKU с продажами более 10 шт, более 50, более 100 и т.д.) и среднее количество товаров в чеке.
Варианты промо:
1. Ввод новинок с целью возбуждения желания помимо традиционных продуктов попробовать что-то новое (Новые ниши, новые вкусы, новые производителя)
2. Акции за набор внутри категории (купи три продукта производителя .... и получи скидку 30%) второй товар из категории бесплатно.
3. Скидки на товары с большим сроком годности. Может стимулировать покупателя совершить покупку товара, который не входит в его повседневную корзину до того, как в нем возникла необходимость.
Акции в целом полезны для потребителя. Так как он получает возможность получить новый опыт, при этом принять решение не импульсно, а на основе анализа полки. Для ритейлера акции полезны, так ка помимо прочего повышают привлекательность категории. Правда, не во всех товарных категориях есть необходимость и возможность часто обновлять ассортимент. Производителям данные акции дают возможности обновлять ассортимент и увеличивать продажи. Рейтинг акции: 3/5/0.

Цель акции: повышение дохода с каждой единицы реализованной продукции в чеке ( Di в формуле 2)
Эти акции направлены на то, чтобы при стабильном уровне продаж покупатель делал выбор в пользу товаров, на которых магазин зарабатывает больше.
Варианты промо:
1. Выделение специальным ценником (выгодно, новинка, покупаем "местное", "экологически чистый продукт", "защити природу", "спасем уссурийского тигра" и т.д.) товаров с высокой доходностью
2. Проведение ценовых промо на товар или включение его в подарочные акции (лотереи, подарок за покупку, 1+1, 20% бесплатно) при условии, что даже при снижении цены доход от его продаже будет выше, чем при продаже аналогов (или, как вариант, выше, чем в среднем по категории)
3. Размещение товара на дополнительных местах вне товарной категории
4. Дополнительное информирование покупателей о товаре
5. Постановка специальных задач продавцам-консультатнам по реализации данного товара.
В целом ни потребитель, ни производитель здесь ни при чем и, участвуя или реагируя на эти акции они должны преследовать свои интересы. Для ритейлера акции полезны, так как помимо общих целей они переключают внимание потребителей на выгодные для сети товары, а, возможно, и сформировать долгосрочный спрос на них, что позволит повысить совокупную доходность и по окончании промо.
Рейтинг акции: 0/5/0.

Цель акции: Увеличение количества единиц продукции в чеке ( Qi в формуле 2). Цель акций - увеличение количества единиц каждого товара в чеке. Эта задача является общей как для ритейлера, так и для производителя.
1. Снижение цены на товар для того, чтобы покупатель купил не одну единицу товара, как планировал, а больше, потому что цена выгодная.
2. Предоставление скидки в случае покупки определенного количества единиц акционного товара
3. Предоставление подарка за количество единиц продукции (1+1, 2+1, бесплатный товар в упаковке и т.д.)
Покупатель выигрывает оттого, что, при желании, может получить выгоду. Ритейлер выигрывает оттого, что продает больше единиц товара, но выгоду он получает только если не удовлетворяет отсроченный спрос. Производитель выигрывает от того, что переключает внимание на свои товары и увеличивает свои продажи. Рейтинг акции: 5/3/5.

Цель: увеличение суммы покупки без привязки к товарной категории. Эти промо акции направлены на общее повышение лояльности и суммы чека и скорее повышают лояльность к магазину чем решают точные задачи.
Варианты промо:
1. Скидка на следующий месяц при выборке за период.
2. Скидка на отдельные товары при выборке на определенную сумму
3. Предоставление призов за каждую фиксированную сумму в чеке (купоны для получения скидки на следующую покупку, купоны для получения скидки на крупную покупку из подарочного ассортимента, разовые призы (Прилипалы и т.д.)
Покупателю данные акции приятны и он сам выбирает, принимать в них участие или нет. Ритейлер решает свои задачи. производителя особо не спрашивают :(
в. Рейтинг акции: 4/5/0.

И в заключение несколько рекомендаций, когда необходимо отказаться от проведения промо акции:
1. Когда Вы не можете сформулировать, зачем проводите промо (какую из описанных в части 1 и 2 данной статьи целей вы преследуете)
2. Если вы проводите акцию для достижения всех целей сразу (фактичеки, аналогично причине 1)
3. Акция не генерирует дополнительный трафик в магази и категорию и в то же время приводит к снижению дохода в категории (переключение внимания от более доходного товара на менее доходный, потеря дохода не компенсируется ростом продаж и т.д.)
4. Вы не можете проанализировать эффективность акции.