СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Позиционирование форматов магазинов: корректировка с учетом действий конкурентов
При выборе места покупки потребитель оценивает в том числе и качество ассортимента – то, насколько ассортимент в данной торговой точке соответствует его пониманию «приятной» покупки и почему он выберет этот магазин среди десятка похожих.
В этой статье я сформулирую несколько правил позиционирования.
1. Позиционирование нацелено на целевых потребителей. В основу позиционирования положено доведение до целевых групп потребителей информации о том, почему он должен выбрать именно этот магазин.
2. Позиционирование может основываться на предложении ассортимента, цены, сервиса, общей идеи, престижа. Главное – чтобы ценность, заложенная в позиционирование, была важна для целевых потребителей.
3. В случае позиционирования с помощью ассортимента и цены результат достигается не с помощью всего ассортимента, а только целевых товарных категорий. В остальных товарных категориях позиционирование поддерживается с помощью товаров-индикаторов.
1. Позиционирование нацелено на целевых потребителей. В основу позиционирования положено доведение до целевых групп потребителей информации о том, почему он должен выбрать именно этот магазин.
2. Позиционирование может основываться на предложении ассортимента, цены, сервиса, общей идеи, престижа. Главное – чтобы ценность, заложенная в позиционирование, была важна для целевых потребителей.
3. В случае позиционирования с помощью ассортимента и цены результат достигается не с помощью всего ассортимента, а только целевых товарных категорий. В остальных товарных категориях позиционирование поддерживается с помощью товаров-индикаторов.
4. В случае позиционирования с помощью других ценностей ассортимент должен соответствовать потребностям покупателей, но при этом не обязательно предоставлять широкий ассортимент или полностью «закрывать чек». («Закрыть чек» - значит полностью удовлетворить потребность, как ее формулирует покупатель. Например, если это продуктовый магазин – для закрытия потребности должен быть полный набор товаров «для ужина». Если это магазин костюмов, то для закрытия чека нужны рубашки, запонки, ботинки, галстуки, платки.) Так, в монобрендовом бутике могут быть только костюмы или только обувь.
5. Ассортиментное и ценовое позиционирование выстраивается относительно конкурентов, так как в каждой ситуации покупатель оценивает свою потребность и возможные способы ее удовлетворения.
6. В каждой ситуации покупатель оценивает возможности комплексного закрытия чека. В ситуации «докупить», «купить продукты на ужин», «купить на неделю», «покупка для праздничного стола», принципиально разные требования к месту совершения покупки.
5. Ассортиментное и ценовое позиционирование выстраивается относительно конкурентов, так как в каждой ситуации покупатель оценивает свою потребность и возможные способы ее удовлетворения.
6. В каждой ситуации покупатель оценивает возможности комплексного закрытия чека. В ситуации «докупить», «купить продукты на ужин», «купить на неделю», «покупка для праздничного стола», принципиально разные требования к месту совершения покупки.
И теперь немного о том, как выстраивается позиционирование на основе ассортимента в зависимости от действий конкурентов.
Ассортимент в целевых товарных категориях выстраивается на основе мониторинга конкурентов. В зависимости от типа выбора в категории (ценовая, ассортиментная, брендовая) и динамики максимальный ассортимент у конкурентов умножается на повышающий или понижающий коэффициент.
Соответственно, действия не всех конкурентов влияют на ассортимент, а только самых опасных.
Ассортимент в целевых товарных категориях выстраивается на основе мониторинга конкурентов. В зависимости от типа выбора в категории (ценовая, ассортиментная, брендовая) и динамики максимальный ассортимент у конкурентов умножается на повышающий или понижающий коэффициент.
Соответственно, действия не всех конкурентов влияют на ассортимент, а только самых опасных.
Разберем это на примере
В спальном районе есть несколько магазинов. Один из них позиционирует себя как лучшего продавца товаров категории фрэш. У него самый большой ассортимент овощей и фруктов и выпечки.
В случае, если в районе откроется овощная палатка с большим ассортиментом или магазин от пекарни с большим ассортиментом, магазину нужно будет оценить свое конкурентное преимущество относительно новых магазинов – придет ли покупатель в магазин за комплексной покупкой или же купит хлеб в булочной, овощи в палатке, а остальные продукты в любом ближайшем магазине.
Если покупатель с большой вероятностью выберет второй сценарий – придется увеличивать ассортимент в целевых категориях или же менять позиционирование.
В случае, если ассортимент овощей и хлеба увеличил один из конкурентов, магазин будет вынужден реагировать: у него нет преимущества комплексной покупки и надо расширять ассортимент согласно формулы (максимальный ассортимент конкурентов с коэффициентами).
Если же в шаговой доступности откроется крупный магазин, в котором предложение и овощей и хлеба будет лучше – необходимо будет корректировать позиционирование. Иначе отток покупателей неизбежен.
В случае, если в районе откроется овощная палатка с большим ассортиментом или магазин от пекарни с большим ассортиментом, магазину нужно будет оценить свое конкурентное преимущество относительно новых магазинов – придет ли покупатель в магазин за комплексной покупкой или же купит хлеб в булочной, овощи в палатке, а остальные продукты в любом ближайшем магазине.
Если покупатель с большой вероятностью выберет второй сценарий – придется увеличивать ассортимент в целевых категориях или же менять позиционирование.
В случае, если ассортимент овощей и хлеба увеличил один из конкурентов, магазин будет вынужден реагировать: у него нет преимущества комплексной покупки и надо расширять ассортимент согласно формулы (максимальный ассортимент конкурентов с коэффициентами).
Если же в шаговой доступности откроется крупный магазин, в котором предложение и овощей и хлеба будет лучше – необходимо будет корректировать позиционирование. Иначе отток покупателей неизбежен.
Хотите записаться на обучение?