СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ

Повышение прибыли магазина
за счет использования инструментов
динамического ценообразования

На сегодня одной из самых популярных тем для ритейлеров является тема ценообразования. Есть много программ автоматизации, в каждой сети есть свои правила. Иными словами, «Не говорите, что мне надо делать с ценами, и тогда я не скажу вам, куда вам идти…»

В этом отношении очень показателен один из моих недавних проектов. Розничная сеть хотела увеличить прибыль, и для этого было решено использовать два инструмента: автоматизацию управления ассортиментом и автоматизацию ценообразования. При этом руководитель сети сообщил мне, что если при управлении ассортиментом есть резервы, то в «ценообразовании у нас все супер, и, скорее всего, после аудита я приду в восторг и пойму, что всю жизнь учил людей не тому…»

И вот наступил долгожданный день, когда меня должны были посвятить в тайны ценообразования. Что же я услышал от «ответственного сотрудника» - мужчины далеко за 50? «У нас более 60 различных цен. Расчет настолько сложен, что я занимаюсь этим целыми днями. Если я начну объяснять это вам, это займет слишком много времени и не факт, что вы поймете (!). А у меня слишком много дел».

Что означает такая тирада? Вариантов несколько:

Возможно, ваш сотрудник и сам толком не понимает, что и почему он делает.
Систему он разрабатывал давно и не помнит, как она работает.
Систему он делал давно и понимает, что она безнадежно устарела. Давно надо было переделать, но «не доходили руки». Если сейчас это выяснится, будет нехорошо…
Сотрудник «не очень трудолюбивый» и реально выполняет всю работу за 2-3 часа. Он опасается, что если это выяснится, его нагрузят дополнительной работой
Сотрудник понимает, что для выполнения того, чем он занимается, не нужен специалист. Если это станет известно – процесс автоматизируют и он потеряет или в зарплате, или в должности, или вообще станет не нужен.

Конечно, мы преодолели этот саботаж и выполнили проект. Прибыль выросла за первые шесть месяцев на 17,9%. На поверку оказался в чистом виде один из приведенных выше вариантов.

Для чего я рассказал эту историю? Ценообразование - это один из самых эффективных инструментов повышения прибыли. И в любой, даже самой эффективной системе есть скрытые резервы, которые позволят найти 5-10-50% дополнительной прибыли.

Что же такое ценообразование для розницы?

Это инструмент, с помощью которого розничная сеть решает две задачи: привлекает покупателей и зарабатывает деньги.

Для привлечения покупателей розничная сеть дает выгодные цены на определенные значимые для покупателя товары, ради которых он готов выбрать этот магазин среди конкурентов и потратить время, отказавшись от on-lineпокупок. Это так называемые товары-индикаторы (KVI).

Так как на товары KVI цены определяет рынок и действия конкурентов, заработок на них как правило невелик. Следовательно, надо зарабатывать на остальных товарах, их еще называют товарами основной корзины или BackBasket. Эти товары хотелось бы продавать с максимальной наценкой, но не всегда это возможно. Для того, чтобы оценить возможность продавать товар по высоким ценам, необходимо оценивать эластичность спроса на него. В общем виде эластичность спроса показывает, как изменится уровень продаж при изменении розничной цены на товар. И вот тут начинаются нюансы. Допустим, за точку «0» мы принимаем среднерыночную цену данного товара. Тогда при повышении цены продажи падают, а доход на единицу растет. При снижении – продажи растут, а доход падает. Мы неоднократно исследовали эластичность спроса и выяснили, что она зависит не только от действий конкурентов, но и от позиционирования магазина, потребителей, которые составляют его целевую аудиторию, ситуации покупки. Условно, для обеспеченного мужчины, заехавшего в свой любимый магазин для того, чтобы купить готовую еду на ужин, не важно, что в 21 час будет снижение цены на 25%. Он купит все необходимое в 20.45. Для него готовая еда – товар с неэластичным спросом. Но для других групп покупателей это важно и они специально придут в магазин в 21 час. И продажи в категории вырастут в два раза, доказав, что для этих групп коэффициент эластичности равен 4 (изменение продаж 100%, изменение цены 25%).

В распоряжении розничной сети есть три инструмента работы с ценой:

Ценовая дискриминация – возможность продавать товар различным группам или в различной ситуации по разной цене. Условно, на товары для покупателей с низким доходом делается небольшая наценка, а для покупателей с высоким – большая. При этом цена постоянна и изменяется только при ценовых промо и при изменении цены закупки.
Динамическое ценообразование – вариант ценовой дискриминации, при которой цена на товар изменяется с целью увеличения прибыли в определенный период времени. При этом дополнительные маркетинговые рычаги не используются.
Ценовые промо акции – акции, при которых изменение розничной цены используется для решения задач, иногда напрямую не связанных с получением прибыли от продажи данного товара:

Создание имиджа низкой цены для привлечения (сохранения) трафика
Предоставление скидки для заработка на «кросс-покупках»
Скидка за количество купленного товара
Скидка за набор
Скидка при выполнении условий акции и т.д.

Динамическое ценообразование позволяет использовать эффект «асимметричной эластичности» для повышения прибыли.

Зачем нужно динамическое ценообразование?

Для понимания этого, в первую очередь, надо понимать, что есть справедливая цена – цена, по которой покупатель готов совершить покупку именно в это время и в этом месте. По справедливой цене покупатель готов приобрести товар, удовлетворяющий его потребности.

Справедливая цена различна для разных групп потребителей.

Справедливая цена различна в зависимости от ситуации.

Кроме того, есть выгодная цена – цена, которая ниже воспринимаемой справедливой. По выгодной цене покупатель готов делать не только необходимые покупки, а ради получения дополнительной выгоды:

купить дополнительные товары впрок;
товары, которые сейчас не нужны, но понадобятся в будущем;
товары, которые по справедливой цене не покупал, а по выгодной готов попробовать.

Задача динамического ценообразования – предложить товар покупателю по максимальной цене, которую он готов заплатить и считает справедливой или выгодной здесь и сейчас.

Как это выглядит?

В зависимости от цены разное количество покупателей готово совершить покупку. Напомню, что есть три основных условия совершения покупки:

Есть потребность в товаре
Цена товара воспринимается покупателем как справедливая или выгодная
Покупатель воспринимает данное предложение как самое привлекательное и готов истратить деньги сейчас.

Устанавливая розничную цену, мы, с одной стороны, отсекаем тех, кто считает ее «несправедливой» или не готов заплатить сейчас и теряем деньги. С другой, предлагаем низкую цену тем, кто готов заплатить за этот товар больше, и теряем деньги.

Какие есть сценарии?

В общем виде их тоже три:

Продаем дешево, но все готовы купить – заработок на обороте.
Продаем целевым группам – средние продажи, средняя прибыль с единицы.
Продаем «в нише» (узкой группе покупателей, готовых заплатить много) - маленькие продажи в штуках, большой доход на единицу.

Что такое динамическое ценообразование?

По ряду критериев распознается группа покупателей и ситуация потребления, и конкретному покупателю делается предложение по максимальной цене.

Соответственно,

При «продажах дешево» - поднимать цену в определенной ситуации (заработок на повышении наценки)
При продаже целевым группам – играть ценой вверх (повышение наценки) – вниз (привлечение новых покупателей).
При продаже в нише – периодически снижать цену (заработок на продажах тем, кто не готов купить при стандартной цене).

Что надо сделать?

Большинство розничных сетей работает по модели 2. Соответственно, алгоритм следующий:

Выделяем товары, которые, с одной стороны, не являются KVI и позволяют «поиграть» с ценой, имеют явную эластичность спроса (разные группы имеют сформированное понимание справедливой цены) и достаточный уровень продаж для того, чтобы окупить затраты на управление ценами.
Определяем время, когда покупатели с низким уровнем дохода доминируют и доход от продажи им превысит потери от снижения дохода при продаже целевым и нишевым покупателям.
Определить время, когда доминируют нишевые покупатели и доп. доход от продаж им компенсирует отток части целевых покупателей.
Выделить ситуации, в которых готовы больше платить все группы.

Для того, чтобы оценить эффект от динамического ценообразования, покажу простой вариант расчета для самых популярных ситуаций. При реализации автоматизированной системы ценообразования все расчеты значительно сложнее!

В общем виде формулу для расчета дохода от продаж можно представить в виде:

Где P – общий доход магазина,

Pi– доход на единицу товара, проданный покупателю из iгруппы (в нашем случае, в отличие от ценовой дискриминации и маркетинговых акций, цены одинаковы для всех групп)

Ni- количество единиц товара, проданного покупателям из iгруппы.

Покажу на моделях, за счет чего эффективно динамическое ценообразование:

1. Повышаем цену на ΔP, когда много покупателей с высоким доходом (допустим, у нас три группы покупателей) 1- доход ниже среднего, 2 – средний, 3 –высокий доход.

Новый доход:

Динамическое ценообразование будет эффективным, если потери от оттока покупателей 1 и 2 групп будут компенсированы дополнительным доходом от повышения цены в этих группах и дополнительным доходом за счет роста цены в третьей группе, количество покупателей в которой не изменилось. Здесь и дальше считаем, что покупатели, которые могли позволить себе купить товар по регулярной цене, не являются промо зависимыми, и снижение цены не является для них стимулом для совершения покупки.

Задача прогнозирования: рассчитать, при каком ΔP спрос изменится так, что падение N1 и N2 будет компенсировано ростом дохода.

2. Снижаем цену на ΔP, когда много покупателей с низким доходом.

Новый доход:

Динамическое ценообразование будет эффективным, если потери от снижения дохода в группе 2 и 3 (количество покупателей считаем неизменным) будет компенсировано доходом от продажи дополнительным покупателям из группы 1.

3. В отличие от рассмотренных ситуаций, снижение цены при проведении маркетинговых акций, допустим, при выводе на рынок нового товара или продаже остатков, показателем эффективности является количество единиц проданного товара (в чистом виде эффект эластичного спроса). В этом случае формула аналогична формуле 3, но есть два отличия:

Организаторы акции планируют рост по всем группам
Акция не обязательно должна привести к повышению дохода, так как ставилась задача по увеличению продаж в штуках.

Итак, перед тем, как внедрять динамическое ценообразование, не забудьте:

Понять, а по возможности оцифровать, существующую в вашей сети систему ценообразования.
Выявить и описать целевые группы потребителей, причем не только с точки зрения социальных показателей, но и сточки зрения миссии при покупке и ситуации потребления.
Оценить эластичность спроса при базовой цене на товар, по которому планируется осуществлять динамическое образование, для основных групп.
Оценить доли различных групп покупателей в момент динамического изменения цены и их действия на это изменение.
Оценить изменение целевого показателя (дохода).

И только в том случае, если целевой показатель позволяет достигнуть результата, запускать динамическое изменение цены. Иначе – отказаться от него.

Иными словами, все очень просто. Подробнее я рассказываю на своих тренингах по ценообразованию, который можно пройти on-line в Москве 16-17 сентября или купить запись.