СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
на основе материалов тренинга "Выгодная перестановка в магазине, которая удвоит продажи без существенных вложений"
Целевой потребитель: рисуем портрет и уточняем позиционирование магазина
Ни для кого не секрет, что в последние годы поведение потребителей меняется особенно динамично. Позиционирование магазина должно привлечь покупателя, основываясь на его поведении при выборе магазина, а далее - при выборе товара. Но если поведение меняется, надо менять и позиционирование. И поможет в этом создание портрета потребителя.
Я считаю, что изменение поведения потребителей происходит под воздействием нескольких тенденций:
1. Меняются сами потребители:
С другой, в свете озвученных планов вливания дополнительных средств в экономику («материнский капитал» на первого ребенка и остальные инициативы), неизбежно произойдет обесценивание денег и рост цен на определенные группы товаров. В первую очередь на недвижимость и автомобили. Так что тем, у кого есть 3-5 «свободных» миллиона, я порекомендовал бы подумать, что купить сейчас: «проценты» минимальны, а цены могут вырасти.
2. Меняется предложение.
Существует мнение, что идя навстречу «пожеланиям трудящимся» магазины меняют свое предложение. Я считаю, что магазины меняют предложение не столько «идя навстречу», сколько создавая новые тренды потребления в борьбе за покупателя. Как понять, что было в начале, рост on-line продаж, и поэтому все магазины поставили пункты выдачи, или же благодаря пунктам выдачи on-line продажи стали расти усиленными темпами? Сегмент специализированных магазинов (алкогольные, здорового питания) востребован временем или был создан в ходе конкурентной борьбы и переманил покупателя?
Тем не менее, последние годы в ритейле характеризуются активными экспериментами с форматами и уровнем сервиса. Я считаю, цель этих экспериментов – создать для определенных групп предложение, которое настолько ей понравится, что привлечет всех представителей группы именно в этот формат.
3. Меняются признаки, по которым можно сгруппировать покупателей для дальнейшей работы с ними.
Главный вопрос этого материала: а как же сегментировать покупателей? Есть три методики сегментирования. Одну из них я описал в своей книге «Арифметика категорийного менеджмента» и называю иерархической. В чем суть методики? Мы составляем набор признаков, как правило «социальных» - пол, возраст, семейное положение, доход и т.д. (информация о покупателях собирается при опросах или при заполнении анкеты для получения карт лояльности), ранжируем их по значимости, а затем «спускаемся» по этому «иерархическому дереву», отсеивая второстепенные группы (условно, занимающие менее 5 % в товарообороте или трафике, в зависимости от стоящих задач)
Фрагмент из книги Сергея Илюхи «Арифметика категорийного менеджмента», г. Москва, 1С-Паблишинг, 2019 г.
Теперь необходимо выделить значимые группы, то есть группы, которые имеют существенный удельный вес в общей массе потребителей. Для этого тоже проведем небольшие арифметические вычисления.
С точки зрения алгоритмов, наши действия можно описать так:
мы добавляем признаки до тех пор, пока доля группы
не станет ниже некоторого порогового значения
(в нашем случае – это 5 % от общего числа покупателей)
Если есть информация о том, какой суммой на покупки располагает каждая из групп потребителей, то расчет можно скорректировать, и оценивать уже не долю группы в количестве потенциальных покупателей, а долю группы в бюджете, который покупатели готовы истратить на приобретение товаров, или товарообороте магазина.
Как видно из рисунка 1, с точки зрения массовости, из мужчин нам интересны, в первую очередь, покупатели 25–55 лет с низким уровнем дохода. Также нам интересны мужчины средних лет со средним и высоким доходом.
Дальнейшее изучение результатов исследования позволяет нарисовать портреты наиболее распространенных групп покупателей.
1. Меняются сами потребители:
- Изменяется уровень доходов населения и, чего уж греха таить, распределение доходов между различными группами населения. Я бы сказал, что понемногу начинает «выпадать» средний класс…
- зменяется структура населения. С одной стороны, появились «новые» пенсионеры – люди, которые принципиально отличаются от классического представления пенсионера как «бабушки на лавочке» или «дедушки с домино». Это люди с активной жизненной позицией, не чуждые современных технологий, со всеми вытекающими последствиями
- одросло поколение Z – молодежь, «родившаяся со смартфоном», чьи интересы больше находятся в виртуальном мире, чем в реальном. Причем я бы разделил это поколение на две группы: тех, кто тратит в интернете, следуя модным трендам, и тех, кто зарабатывает, создавая эти тренды. И зарабатывает много.
- Изменилось отношение к кредитам и их доступность. Закредитованность пугает, заставляет банкротиться население. Государство вводит новые ограничения, банки ужесточают требования. Все это ограничивает необеспеченный рост потребления
С другой, в свете озвученных планов вливания дополнительных средств в экономику («материнский капитал» на первого ребенка и остальные инициативы), неизбежно произойдет обесценивание денег и рост цен на определенные группы товаров. В первую очередь на недвижимость и автомобили. Так что тем, у кого есть 3-5 «свободных» миллиона, я порекомендовал бы подумать, что купить сейчас: «проценты» минимальны, а цены могут вырасти.
2. Меняется предложение.
Существует мнение, что идя навстречу «пожеланиям трудящимся» магазины меняют свое предложение. Я считаю, что магазины меняют предложение не столько «идя навстречу», сколько создавая новые тренды потребления в борьбе за покупателя. Как понять, что было в начале, рост on-line продаж, и поэтому все магазины поставили пункты выдачи, или же благодаря пунктам выдачи on-line продажи стали расти усиленными темпами? Сегмент специализированных магазинов (алкогольные, здорового питания) востребован временем или был создан в ходе конкурентной борьбы и переманил покупателя?
Тем не менее, последние годы в ритейле характеризуются активными экспериментами с форматами и уровнем сервиса. Я считаю, цель этих экспериментов – создать для определенных групп предложение, которое настолько ей понравится, что привлечет всех представителей группы именно в этот формат.
3. Меняются признаки, по которым можно сгруппировать покупателей для дальнейшей работы с ними.
Главный вопрос этого материала: а как же сегментировать покупателей? Есть три методики сегментирования. Одну из них я описал в своей книге «Арифметика категорийного менеджмента» и называю иерархической. В чем суть методики? Мы составляем набор признаков, как правило «социальных» - пол, возраст, семейное положение, доход и т.д. (информация о покупателях собирается при опросах или при заполнении анкеты для получения карт лояльности), ранжируем их по значимости, а затем «спускаемся» по этому «иерархическому дереву», отсеивая второстепенные группы (условно, занимающие менее 5 % в товарообороте или трафике, в зависимости от стоящих задач)
Фрагмент из книги Сергея Илюхи «Арифметика категорийного менеджмента», г. Москва, 1С-Паблишинг, 2019 г.
Теперь необходимо выделить значимые группы, то есть группы, которые имеют существенный удельный вес в общей массе потребителей. Для этого тоже проведем небольшие арифметические вычисления.
С точки зрения алгоритмов, наши действия можно описать так:
мы добавляем признаки до тех пор, пока доля группы
не станет ниже некоторого порогового значения
(в нашем случае – это 5 % от общего числа покупателей)
Если есть информация о том, какой суммой на покупки располагает каждая из групп потребителей, то расчет можно скорректировать, и оценивать уже не долю группы в количестве потенциальных покупателей, а долю группы в бюджете, который покупатели готовы истратить на приобретение товаров, или товарообороте магазина.
Как видно из рисунка 1, с точки зрения массовости, из мужчин нам интересны, в первую очередь, покупатели 25–55 лет с низким уровнем дохода. Также нам интересны мужчины средних лет со средним и высоким доходом.
Дальнейшее изучение результатов исследования позволяет нарисовать портреты наиболее распространенных групп покупателей.
Рис. 1 Выбор целевых групп
Таблица. 1 Основные группы покупателей-мужчин
Аналогичные рассуждения можно провести и в отношении женщин.
Второй и третий вариант сегментирования покупателей основаны на создании двумерногно портрета потребителя.
Компания GFK предложила следующий вариант классификации на основе логики принятия решения:
В левом столбце указано, что важно для покупателя при совершении покупки (экономия, любовь к шопингу и т.д.), а в верхней строке: социальные ориентиры (для себя, ближних и т.д)
Второй и третий вариант сегментирования покупателей основаны на создании двумерногно портрета потребителя.
Компания GFK предложила следующий вариант классификации на основе логики принятия решения:
В левом столбце указано, что важно для покупателя при совершении покупки (экономия, любовь к шопингу и т.д.), а в верхней строке: социальные ориентиры (для себя, ближних и т.д)
Рис. 2 Группировка потребителей по миссиям и отношению к покупке
Третий вариант стал популярным относительно недавно и основывается на ситуации потребления.
Он также имеет вид двумерной таблицы, но на первый план выходит вопрос, в какой ситуации потребитель совершает покупку. Особенно наглядна эта классификация при управлении ассортиментом в аптечном бизнесе, где не работает ни первый вариант (болеют все, независимо от возраста и наличия детей), ни второй – какое можно получить удовольствие от покупки лекарств? Да и эксперименты тут опасны! Подробнее об этом варианте классификации я напишу в следующих статьях и расскажу на тренинге.
Соответственно, на первый план выходит ситуация потребления:
1. Для профилактики,
2. для укрепления и поддержания здоровья (ЗОЖ, занятия спортом, уход за собой),
3. по рецепту («человек со списком»),
4. при неожиданном заболевании (простуда, травма),
5. при хроническом заболевании.
Естественно, что логика принятия решения в различных ситуациях разная. И в этом случае уже написание портрета покупателя строится не по уникальным признакам, а по признакам, зависящим от ситуации. Так, для «человека с рецептом» портрет вообще будет «комбинированным». Надо понять, как выбирал лекарства человек, который писал список, и что сделать, чтобы он направил «гонца» в наш магазин, и что сделать, чтобы «гонец» пришел в нашу аптеку, если прямого указания о месте совершения покупки не было.
Аналогичную логику можно применить и к магазинам DIY:
1. Для своих нужд: мелкий ремонт, новый ремонт, улучшение быта, для выполнения работ по ремонту:
2. Индивидуальный строитель
3. Прораб
4. Снабженец…
В продуктовом магазине: ежедневная покупка, закупка на неделю, к празднику, побаловать себя, «не хватило», «импульс» и т.д.
На сегодня я считаю, этот способ классификации самым перспективным. Причем на первый план выходит не «портрет потребителя», а «портрет чека», из анализа которого можно очень много понять не о предпосылках совершения покупки, что, как ни крути, является «предположением», а о реальных результатах работы, которые показывают, как покупатель в действительности оценивает наше предложение и в какой ситуации приходит к нам. Как сказал чемпион мира по шахматам Роберт Фишер «важно не то, на сколько ходов вперед ты просчитываешь свои действия, а то, насколько верно ты оцениваешь свои силы и текущую ситуацию».
Только правильно оценив текущую ситуацию ритейлер сможет понять, с кем и как работать для того, чтобы победить в конкурентной борьбе. Поняв, как изменился покупатель, можно скорректировать позиционирование магазина.
Для чего информация о структуре покупателей и ситуации потребления нужна производителю? На сегодня, на мой взгляд, многие крупные производители, работая со всеми федеральными сетями, а кроме этого с дистрибьюцией, региональными сетями и традиционной розницей, обладают в своей категории даже большей экспертизой, чем сети. Проблема в том, что менеджеры производителя не могут «продать» себя как эксперта. Эксперт делится информацией, но имеет право и давать рекомендации… Подумайте о том, как помочь сети победить в конкурентной борьбе и о том, как именно ваши товары позволят привлечь целевого потребителя или решить его задачи в типичных ситуациях, и тогда вы займете свое достойное место на полке.
Он также имеет вид двумерной таблицы, но на первый план выходит вопрос, в какой ситуации потребитель совершает покупку. Особенно наглядна эта классификация при управлении ассортиментом в аптечном бизнесе, где не работает ни первый вариант (болеют все, независимо от возраста и наличия детей), ни второй – какое можно получить удовольствие от покупки лекарств? Да и эксперименты тут опасны! Подробнее об этом варианте классификации я напишу в следующих статьях и расскажу на тренинге.
Соответственно, на первый план выходит ситуация потребления:
1. Для профилактики,
2. для укрепления и поддержания здоровья (ЗОЖ, занятия спортом, уход за собой),
3. по рецепту («человек со списком»),
4. при неожиданном заболевании (простуда, травма),
5. при хроническом заболевании.
Естественно, что логика принятия решения в различных ситуациях разная. И в этом случае уже написание портрета покупателя строится не по уникальным признакам, а по признакам, зависящим от ситуации. Так, для «человека с рецептом» портрет вообще будет «комбинированным». Надо понять, как выбирал лекарства человек, который писал список, и что сделать, чтобы он направил «гонца» в наш магазин, и что сделать, чтобы «гонец» пришел в нашу аптеку, если прямого указания о месте совершения покупки не было.
Аналогичную логику можно применить и к магазинам DIY:
1. Для своих нужд: мелкий ремонт, новый ремонт, улучшение быта, для выполнения работ по ремонту:
2. Индивидуальный строитель
3. Прораб
4. Снабженец…
В продуктовом магазине: ежедневная покупка, закупка на неделю, к празднику, побаловать себя, «не хватило», «импульс» и т.д.
На сегодня я считаю, этот способ классификации самым перспективным. Причем на первый план выходит не «портрет потребителя», а «портрет чека», из анализа которого можно очень много понять не о предпосылках совершения покупки, что, как ни крути, является «предположением», а о реальных результатах работы, которые показывают, как покупатель в действительности оценивает наше предложение и в какой ситуации приходит к нам. Как сказал чемпион мира по шахматам Роберт Фишер «важно не то, на сколько ходов вперед ты просчитываешь свои действия, а то, насколько верно ты оцениваешь свои силы и текущую ситуацию».
Только правильно оценив текущую ситуацию ритейлер сможет понять, с кем и как работать для того, чтобы победить в конкурентной борьбе. Поняв, как изменился покупатель, можно скорректировать позиционирование магазина.
Для чего информация о структуре покупателей и ситуации потребления нужна производителю? На сегодня, на мой взгляд, многие крупные производители, работая со всеми федеральными сетями, а кроме этого с дистрибьюцией, региональными сетями и традиционной розницей, обладают в своей категории даже большей экспертизой, чем сети. Проблема в том, что менеджеры производителя не могут «продать» себя как эксперта. Эксперт делится информацией, но имеет право и давать рекомендации… Подумайте о том, как помочь сети победить в конкурентной борьбе и о том, как именно ваши товары позволят привлечь целевого потребителя или решить его задачи в типичных ситуациях, и тогда вы займете свое достойное место на полке.