Почему и как возражает закупщик: техники закупщика, диагностика ответа, правильные действия поставщика

Для того, чтобы стать успешным переговорщиком надо понять, когда возражает закупщик и так ли это плохо для поставщика.
Для начала уточню, что не все негативные ответы закупщика являются возражениями.
Возражение – аргументы, приводимые закупщиком для того, чтобы убедить (переубедить) поставщика в нецелесообразности реализации его предложения.
Возражения бывают истинные и ложные. Ложные возражения это вообще не возражения, но об этом чуть позже.
Также возражения бывают объективные, ситуационные и субъективные.
Для начала, что такое ложное возражение – ответ закупщика, который не имеет цели переубедить.

Сначала то, что мы ошибочно принимаем за возражение, а я называю «ложными возражениями».
Суть ложных возражений в том, что они не содержат аргументов и не требуют борьбы с ними:
1. Отговорка – формальный отказ, показывающий не только нежелание выполнять те действия, которые предложил поставщик, но и продолжать дальнейшее общение. Причин несколько: нет возможности, нет выгоды, слишком сложно.
- «У нас достаточный ассортимент в это категории»
- «Нас устраивает наш поставщик»
- «Эта категория у нас не продается»
Как отвечать: Надо остановиться и оценить, что именно не понравилось закупщику. И, в зависимости от своих выводов, или необходимо поменять тактику: показать новую выгоду или простой путь ее получения. Возможно, перефразировать сам тезис. Задача – заинтересовать закупщика и вывести его на диалог.

2. Уточнение – ответ заинтересованного закупщика, не уверенного в технической возможности реализации предложенного поставщиком проекта. Обещанный результат ему нравится, но он не хочет показать свою заинтересованность и выдает «неаргументированное возражение».
- «Я считаю, это не сработает»
- «Не вижу смысла вводить нового поставщика»
- «Не может этот товар так продаваться»
Как отвечать: Если закупщик не приводит аргументов, то это вопрос – как это будет. Поставщик должен «выявить» этот вопрос и подробно и четко ответить на него, в конце ответа вернувшись к основному тезису.

3. Информирование – ответ закупщика в том случае, если на реализацию предложенного поставщиком проекта наложены ограничения, которые закупщик не может или не хочет обходить. Информирование содержит четкое указание, что не может закупщик сделать и почему. С указанием на источник запрета.
- «У нас нет лицензии на торговлю алкоголем»
- «У нас есть свой дистрибьютор и мы работаем только с ним (мне запрещено руководством)»
- «Руководством принято решение, что в этом сегменте мы развиваем СТМ»
Как отвечать: Закупщик уведомил, что в данном виде решение неприемлемо. Закупщик должен услышать суть запрета и или убедить, что не подпадает под запрет, или же предложить новый алгоритм решения задачи. Оспаривать запрет (если закупщик сам не намекает, что «он мог бы что-то сделать при условии …»)

Возражения:
При возражении закупщик старается опровергнуть мнение поставщика и доказать, что предложенные им действия не надо делать.
Объективные возражения возникают при дискуссии о целесообразности выполнения действий. Закупщик приводит аргументы на основе:
· Своего жизненного опыта (мой опыт показывает, я это уже делал, я считаю)
· Экспертных оценок или исследований (по данным …)
Как отвечать: Необходимо опровергнуть предпосылки и доказать, что предложенное решение надо реализовать:
· Опыт не в той ситуации
· Рынок был другим
· Исследования устарели или относятся к другому рынку (ситуации).
После чего еще раз доказать свои аргументы. Отработка возражения позволяет перейти к торгу.

Ситуационные возражения направлены не против решения в целом, а против алгоритма его реализации. Они призваны показать, что закупщик имеет объективные причины для отказа и для того, чтобы их преодолеть поставщик должен что-то отдать. Фактически, это начало торга, но, если поставщик не сможет снять возражение, он начнет торг в невыгодных для себя условиях.
· Я считаю, что такими вопросами надо занимать в ноябре, т.к. …
· Я уверен, что в эту категорию надо вводить известный бренд. Ваш бренд не известен, слабо узнаваем и продажи будут низкими
· Я посмотрел информацию о Вашем предприятии. Есть вопросы и по стабильности качества и по возможностям производства… Думаю, в такой ситуации нам не стоит начинать сотрудничество.
Как отвечать: Доказать, что «ситуация правильная» и «мы хорошие».

Субъективные возражения возникают в ситуации, когда закупщик настроен «неконструктивно»
· Плохое настроение
· Получил другую задачу, которую надо срочно решить
· Негативное отношение к поставщику и т.д.
В этом случае он выдает массу несвязанных между собой и иногда нелогичных аргументов с целью или закончить переговоры или получить моральное преимущество.
Как отвечать. В первую очередь надо постараться выровнять эмоциональный фон, а уже потом действовать по одному из рассмотренных выше алгоритмов.

Более подробно о переговорах с закупщиком мы поговорим на on-line курсе «Полный курс переговоров с закупщиком торговой сети», который будет проходит с 27 июня до 30 июля 2023 года

И на очном тренинге в Питере «Категорийный менеджмент для поставщика» 28-29 июня 2023 года.