СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Основные понятия категорийного менеджмента
Продолжаю писать книгу.
Начинаю с основных терминов, необходимых при управления ассортиментом. После написания первых трех глав немного расширил и актуализировал "словарь". Трактовки авторские! К обсуждению:
Формат магазина – принятый в торговой сети способ объединения магазинов в группы с целью упрощения управления ими. Формат определяют в зависимости от расположения магазина, его площади, конкурентного окружения, уровня доходов населения и множества других факторов.
Начинаю с основных терминов, необходимых при управления ассортиментом. После написания первых трех глав немного расширил и актуализировал "словарь". Трактовки авторские! К обсуждению:
Формат магазина – принятый в торговой сети способ объединения магазинов в группы с целью упрощения управления ими. Формат определяют в зависимости от расположения магазина, его площади, конкурентного окружения, уровня доходов населения и множества других факторов.
Ассортиментный классификатор – это упорядоченный перечень продукции, каждому из наименований которой в зависимости от совокупности признаков присваивается уникальный код. В рамках иерархического классификатора, который мы будем рассматривать, товар делится на группы, категории и так до уровня номенклатуры.
Группа покупателей - потенциальные потребители, объединенные общими социальными или иными признаками, схожим образом принимающие решение о покупке, выборе товара и реагирующие на промо воздействие.
Средний покупатель - покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 80 % от общего количества покупателей
Целевой покупатель - покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 50 % от общего количества покупателей
Специальная группа покупателей - группа потенциальных потребителей, занимающая небольшую долю в общем потоке, но привлечение представителей которой по каким-либо причинам интересно для магазина.
Группа покупателей - потенциальные потребители, объединенные общими социальными или иными признаками, схожим образом принимающие решение о покупке, выборе товара и реагирующие на промо воздействие.
Средний покупатель - покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 80 % от общего количества покупателей
Целевой покупатель - покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 50 % от общего количества покупателей
Специальная группа покупателей - группа потенциальных потребителей, занимающая небольшую долю в общем потоке, но привлечение представителей которой по каким-либо причинам интересно для магазина.
Настроение потребителей - Состояние потребителя, которое существенно влияет на принятие им решения о покупке:
1. Под действием настроений изменяется дерево принятия решения
2. Настроения влияют на распределение бюджета.
Ситуация потребления – обстоятельства, которые оказывают влияние на покупателя, определяя состав покупки и требования к ее совершения.
Товарная категория – группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом размещения в торговом зале.
Широта (ширина) ассортимента – количество товарных категорий, представленных в ассортименте торговой сети.
Глубина ассортимента – количество товаров в товарной категории, при этом учитывается как количество товаров с разными свойствами, так и количество вариантов товаров со схожими свойствами.
1. Под действием настроений изменяется дерево принятия решения
2. Настроения влияют на распределение бюджета.
Ситуация потребления – обстоятельства, которые оказывают влияние на покупателя, определяя состав покупки и требования к ее совершения.
Товарная категория – группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом размещения в торговом зале.
Широта (ширина) ассортимента – количество товарных категорий, представленных в ассортименте торговой сети.
Глубина ассортимента – количество товаров в товарной категории, при этом учитывается как количество товаров с разными свойствами, так и количество вариантов товаров со схожими свойствами.
Гармоничность товарного ассортимента - взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.
Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).
Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.
Ассортиментный минимум - товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории «фрэш» и товары СТМ (товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).
Региональный ассортимент - товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.
Ассортимент формата - товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.
Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).
Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.
Ассортиментный минимум - товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории «фрэш» и товары СТМ (товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).
Региональный ассортимент - товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.
Ассортимент формата - товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.
Гармоничность товарного ассортимента - взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.
Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).
Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.
Ассортиментный минимум - товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории «фрэш» и товары СТМ (товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).
Региональный ассортимент - товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.
Ассортимент формата - товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.
Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).
Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.
Ассортиментный минимум - товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории «фрэш» и товары СТМ (товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).
Региональный ассортимент - товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.
Ассортимент формата - товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.
Ассортиментная матрица сети – это полный перечень товаров, представленных в магазинах розничной торговой сети.
SKU (аббревиатура от английского stock keeping unit «единица складского учёта») — идентификатор товарной позиции – артикул, название товара, штрих код, внутренний код, позволяющий однозначно идентифицировать позицию с целью дальнейшего решения задач управления ассортиментом и товарными запасами.
Фэйсинг (от английского facing – внешний слой) — единица продукции, расположенная на полке или в витрине магазина так, что она видна покупателю или находится в свободном доступе.
Ролевая классификация товарных категорий - классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная классификация является самой распространенной. С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:
Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».
Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».
Специальная – товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей. Это своего рода целевая категория для узкой группы людей. При выборе магазина для покупки товара из специальной категории покупатель отвечает на вопрос: «Что-то мне сегодня захотелось… Где поблизости я могу это купить?».
Удобство – категория, которая решает две группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из трех перечисленных выше категорий именно в вашем магазине – пакеты для запекания, одноразовая посуда, штопоры, приправы, специи, соусы и пр. С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то мелочами в другой магазин – пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.
Сезонная – товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования – «лучшее предложение» или «предложение – не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.
Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию потребительского спроса на изменение цены товара.
SKU (аббревиатура от английского stock keeping unit «единица складского учёта») — идентификатор товарной позиции – артикул, название товара, штрих код, внутренний код, позволяющий однозначно идентифицировать позицию с целью дальнейшего решения задач управления ассортиментом и товарными запасами.
Фэйсинг (от английского facing – внешний слой) — единица продукции, расположенная на полке или в витрине магазина так, что она видна покупателю или находится в свободном доступе.
Ролевая классификация товарных категорий - классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная классификация является самой распространенной. С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:
Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».
Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».
Специальная – товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей. Это своего рода целевая категория для узкой группы людей. При выборе магазина для покупки товара из специальной категории покупатель отвечает на вопрос: «Что-то мне сегодня захотелось… Где поблизости я могу это купить?».
Удобство – категория, которая решает две группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из трех перечисленных выше категорий именно в вашем магазине – пакеты для запекания, одноразовая посуда, штопоры, приправы, специи, соусы и пр. С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то мелочами в другой магазин – пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.
Сезонная – товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования – «лучшее предложение» или «предложение – не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.
Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию потребительского спроса на изменение цены товара.
Понимание этих трендов и использование их в борьбе за покупателя дает сети конкурентные преимущества.
Хотите записаться на обучение?