СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Оценка промо чувствительности и эластичности спроса в товарной категории
Проведение промо акций на сегодня один из самых распространенных и эффективных инструментов в борьбе за покупателя. Но этот инструмент и достаточно дорогой. Предоставляя покупателю скидку ритейлер фактически платит ему, отдавая деньги, которые мог бы заработать сам. Мы занимаемся бизнесом, и если платим деньги, должны понимать, за что платим и насколько эффективно их истратили.
Задачи промо акций
В первую очередь надо понимать, что изначально при проведении промо перед производителем, дистрибьютором и торговой сетью стоят разные задачи:
Торговая сеть хочет повышать прибыль категории:
Торговая сеть хочет повышать прибыль категории:
- Привлекая больше людей,
- Продавая больше товаров,
- Смещая внимание покупателей на более маржинальные товары,
- Оптимизируя расходы
- Снижая потери в товарной категории и магазине (сети) в целом.
Задачи дистрибьютора:
- Увеличить свои продажи в торговой сети
- Получить наилучшие условия от поставщиков
- Перераспределять продажи в сети в сторону товаров от поставщиков, предоставивших наилучшие условия.
Задачи производителя:
- Расширять дистрибьюцию своих товаров
- Переключить внимание потребителей на свои товары, увеличивая их долю в товарной категории.
- Так как окончательное решение о проведении промо принимает категорийный менеджер, любая промо акция должна решать задачи сети. При этом инициатор акции должен не забывать о своих интересах.
Что надо учитывать для того, чтобы сделать акцию полезной для торговой сети
Промо чувствительность товарной категории:
Промо чувствительность – зависимость продажа в категории от количества и содержания проводимых промо.
Часто промо чувствительность оценивают по уровню продаж акционных товаров, но, на мой взгляд, это несколько упрощенный подход. Если мы выставим 80 % товаров категории со скидкой 50 % в любой категории уровень промо продаж будет стремиться к 100%, если же мы проведем только 1-2 акции со скидкой 10%, то промо продажи будут минимальны. Следовательно, для оценки промо чувствительности надо использовать некоторые сравнительные показатели.
Промо чувствительность – зависимость продажа в категории от количества и содержания проводимых промо.
Часто промо чувствительность оценивают по уровню продаж акционных товаров, но, на мой взгляд, это несколько упрощенный подход. Если мы выставим 80 % товаров категории со скидкой 50 % в любой категории уровень промо продаж будет стремиться к 100%, если же мы проведем только 1-2 акции со скидкой 10%, то промо продажи будут минимальны. Следовательно, для оценки промо чувствительности надо использовать некоторые сравнительные показатели.
Вариант 1: Для сравнительной оценки промо чувствительности категорий проводим в них промо одинакового содержания, условно:
3 % ассортимента – товары категории А со скидкой 10 %
10 % ассортимента – товары категории В со скидкой 20 %
20 % ассортимента – товары категории С со скидкой 30 %.
Оцениваем изменение продаж в категории и долю промо продаж.
Вводим комплексный критерий. Исходя из того, что прирост категории будет не более единиц процентов, а доля промо продаж – десятки процентов, я использую обычно в FMCG
К = Процент прироста категории + Процент промо продаж/10
Принимаем наибольшее значение за условную единицу.
Проведя аналогичные исследования во всех основных и целевых категориях получаем таблицу промо чувствительности. Я начал такое исследование в одном из проектов в конце 2021 года, но до конца, по понятным причинам, довести не смог. Обращаю внимание, что исследование актуально для одного формата, т.е. магазинов, имеющих аналогичный ассортимент и схожую целевую аудиторию.
3 % ассортимента – товары категории А со скидкой 10 %
10 % ассортимента – товары категории В со скидкой 20 %
20 % ассортимента – товары категории С со скидкой 30 %.
Оцениваем изменение продаж в категории и долю промо продаж.
Вводим комплексный критерий. Исходя из того, что прирост категории будет не более единиц процентов, а доля промо продаж – десятки процентов, я использую обычно в FMCG
К = Процент прироста категории + Процент промо продаж/10
Принимаем наибольшее значение за условную единицу.
Проведя аналогичные исследования во всех основных и целевых категориях получаем таблицу промо чувствительности. Я начал такое исследование в одном из проектов в конце 2021 года, но до конца, по понятным причинам, довести не смог. Обращаю внимание, что исследование актуально для одного формата, т.е. магазинов, имеющих аналогичный ассортимент и схожую целевую аудиторию.
Вариант 2. Оценка влияния механизма промо на продажи.
Для этого в магазинах аналогичного формата проводим разные варианты промо:
Категория без промо
В категории 3 % ассортимента – товары категории А со скидкой 10 %
В категории 10 % ассортимента – товары категории В со скидкой 20 %
В категории 20 % ассортимента – товары категории С со скидкой 30 %
В категории 15 % ассортимента промо с подарком за покупку 1+1.
По результатам оцениваем промо чувствительность товарной категории по виду акции.
Для этого в магазинах аналогичного формата проводим разные варианты промо:
Категория без промо
В категории 3 % ассортимента – товары категории А со скидкой 10 %
В категории 10 % ассортимента – товары категории В со скидкой 20 %
В категории 20 % ассортимента – товары категории С со скидкой 30 %
В категории 15 % ассортимента промо с подарком за покупку 1+1.
По результатам оцениваем промо чувствительность товарной категории по виду акции.
3. Исходя из задач промо акции выбираем категории и механизм проведения акции.
4. В категориях с низкой промо чувствительностью проводим минимум промо, понимая, что акции не оказывают стимулирующего воздействия на покупателя и расходы на проведение промо могут не окупиться.
4. В категориях с низкой промо чувствительностью проводим минимум промо, понимая, что акции не оказывают стимулирующего воздействия на покупателя и расходы на проведение промо могут не окупиться.
Понятие эластичность спроса на товар – зависимость уровня продаж от розничной цены, в ритейле, я считаю, трудно рассчитать корректно.
С «биржевами» товарами все более или менее понятно: определенные группы покупателей «мониторят» цену товары первой цены в ценовых товарных категориях, например, на самый недорогой сахар «1 кг» и изменяя цену можно оценить эластичность спроса. Хотя, следует признать, что разных регионах и разных форматах эластичность будет различна.
С «биржевами» товарами все более или менее понятно: определенные группы покупателей «мониторят» цену товары первой цены в ценовых товарных категориях, например, на самый недорогой сахар «1 кг» и изменяя цену можно оценить эластичность спроса. Хотя, следует признать, что разных регионах и разных форматах эластичность будет различна.
В общем виде можно сказать, что эластичность спроса напрямую связана со следующими показателями
- Информированностью покупателя о цене – в этом случае покупатель сможет объективно оценить величину предлагаемой выгоды или уровень цен относительно конкурентов
- «Плановость» покупки – если покупатель запланировал покупку (или это регулярно покупаемый товар (продукты), или же есть потребность и он ждет выгодного предложения(например, бытовая техника) от снижение цены может стать стимулом для увеличения количества регулярно покупаемых товаров или совершения запланированной покупки.
- Наличие альтернатив – если в категории проводится много промо акций и покупатель еще не совершил выбор, то он легко может переключаться между различными предложениями. Например, если проводить промо одновременно на два товара категории А, эластичность спроса будет не такая, как если проводить только на один из этих товаров.
Тем не менее, в повседневной практике упрощенно можно оценивать эластичность спроса по промо продажам. Статистическое усреднение расчетов при большом количестве промо одинаковой механики даст результат, который, при сравнении с другими товарами, сможет дать понимание восприимчивости покупателя к цене товара.
Хотите записаться на обучение?