СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Оценка приоритетности показателей качества ассортимента для целевых потребителей
При выборе места покупки потребитель оценивает в том числе и качество ассортимента – то, насколько ассортимент в данной торговой точке соответствует его пониманию «приятной» покупки и почему он выберет этот магазин среди десятка похожих.
Первое, о чем следует помнить, это о том, что у всех покупателей свои требования к ассортименту. Они зависят как от психотипа, уровня доходов и ситуации, в которой покупатель совершает покупку, так и от роли категории, о качестве ассортимента в которой идет речь.
1. В ситуации «нужды» все покупатели ведут себя похоже. Если «неожиданно что-то закончилось», то все покупатели считают этот ассортимент качественным, если нужный товар можно быстро купить. Цена и возможность выбора («широта ассортимента») становятся второстепенным и покупатель легко переключается между брендами или переплачивает, лишь бы быстрее решить свою задачу. Представьте, полный дом гостей и вдруг закончилась …. Колбаса. Естественно, гонец купит ее в ближайшем магазине, где есть подходящий по качеству товар и быстрее вернется к застолью.
Такая потребность чаще всего относится к целевым и основным товарным категориям магазина, товары которых характеризуются большой частотой потребления.
Такая потребность чаще всего относится к целевым и основным товарным категориям магазина, товары которых характеризуются большой частотой потребления.
2. В ситуации «заканчивается» логика немного другая. Если речь идет о товарах повседневного потребления (хлеб, молоко), то его покупают планово и не допустят нехватки. Если же речь идет о стиральном порошке, товарах для уборки и других товарах категории «удобство», то оценка качества ассортимента другая. Если нет лояльности к брендам ( как, например, для мусорных пакетов), покупатель возьмет любой, подходящий по размеру, и будет доволен. Если же есть привязанность к брендам, то он надеется найти ассортимент любимых товаров. Поэтому при формировании качественного ассортимента в категории удобство надо создать ассортимент, «достаточный» для срочного закрытия потребности, но при этом включающий товары, которым потребитель доверяет или может довериться.
3. В ситуации повседневной покупки покупатель оценивает качество ассортимента по-другому. Ему нужна «гармоничность» ассортимента. Он надеется найти все товары, входящие в его «корзину» в одном магазине и «закрыть чек» (купить все и сразу). И тут встает вопрос о целевой аудитории. Невозможно держать в магазине все товары для всех групп покупателей. Необходимо сформировать корзины под целевых покупателей:
- Для людей с низким доходом в каждой категории достаточно иметь по несколько недорогих товаров
- Для людей со средними доходами, выбравшими стратегию экономии необходимо дать выбор качественных товаров с выгодными предложениями (товары KVI, предложения по акциям и т.д.)
- Для традиционалистов – набор из самых популярных брендов, причем не только мультинациональных, но и местных производителей
- Для молодежи, нацеленной на новые впечатления, нужны новинки и акции со сложной механикой и возможностью большого выигрыша.
4. Особенный подход к специальным товарам, которые важны, но не для всех покупателей, а для определенных небольших групп: товары национальных кухонь, товары для хобби и т.д. Эти товары представлены не везде. Их отсутствие не сделает ассортимент менее качественным в глазах большинства покупателей. Ритейлер в первую очередь должен понять значимость группы для себя и стратегию работы с ней:
- Если группа не интересна – товары можно не вводить в ассортимент.
- Если сеть хочет удержать этих покупателей – вводится некоторый ассортиментный минимум в среднем сегменте, для того, чтобы покупатель смог закрыть чек.
- Если же стоит задача по привлечению покупателей – в категории создается широкий ассортимент, повышающий восприятие качества ассортимента целевой группой и стимулирующих их прийти именно в этот магазин.
Соответственно, при вводе товара в матрицу категорийный менеджер должен понять, в какую потребительскую корзину он попадает и поможет ли повысить воспринимаемое потребителем качества ассортимента. Если повышение качества не очевидно – товар должен решать задачи сети: повышать товарооборот, доход, снижать расходы или риски потерь.
Производитель, предлагая свои товары, должен ответить на все те же вопросы, но и участь, для каких покупателей предназначены товары. Если эта группа является целевой для сети – сделать на это акцент. Если это специальная группа – перед презентацией товара показать перспективы развития группы и насколько это выгодно для сети.
Производитель, предлагая свои товары, должен ответить на все те же вопросы, но и участь, для каких покупателей предназначены товары. Если эта группа является целевой для сети – сделать на это акцент. Если это специальная группа – перед презентацией товара показать перспективы развития группы и насколько это выгодно для сети.
Хотите записаться на обучение?