СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
На что стоит тратить деньги в конкурентной борьбе
На что стоит тратить деньги в конкурентной борьбе, а с чем лучше смириться
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Конкуренция в ритейле на сегодня обостряется. Это обусловлено одновременным воздействием трех факторов:
1. Различные стратегии экономии, которые использует покупатель, что привело к снижению лояльности к брендам торговых сетей и производителей.
2. Развитие маркетплесов и служб доставок, что снижает количество покупателей off-line магазинов
3. Развитие дискаунтеров и приход практически вов се регионы федеральных торговых сетей, что привело к смещению конкурентной борьбы в сторону ценовой конкуренции.
Все это усложняет конкуренцию и делает ее более затратной.
1. Различные стратегии экономии, которые использует покупатель, что привело к снижению лояльности к брендам торговых сетей и производителей.
2. Развитие маркетплесов и служб доставок, что снижает количество покупателей off-line магазинов
3. Развитие дискаунтеров и приход практически вов се регионы федеральных торговых сетей, что привело к смещению конкурентной борьбы в сторону ценовой конкуренции.
Все это усложняет конкуренцию и делает ее более затратной.
Хочу уточнить, что в рамках этой статьи конкуренция – это борьба за деньги покупателя. Именно за деньги, то есть товарооборот магазина, а не за доход и за так называемую лояльность. Доход надо всегда иметь в виду, так как магазин – коммерческая организация, но при конкурентной борьбе получение дохода – результат победы в конкурентной борьбе. Стратегии современных ритейлеров показывают, что уровень наценки это не главное:
1. Некоторые жесткие дискаунтеры работают с низкой наценкой, получая прибыль за счет низкой себестоимости продаж.
2. Часть товаров продается с минимальной наценкой для того, чтобы в целом по сети создать трафик, а по товару заработать на объеме
3. Крупные федеральные игроки при входе в новые регионы готовы работать в убыток для того, чтобы забрать покупателей у традиционных для региона сетей и создать устойчивый трафик.
Следовательно – цель конкурентной борьбы: повышение трафика и увеличение суммы чека.
2. Часть товаров продается с минимальной наценкой для того, чтобы в целом по сети создать трафик, а по товару заработать на объеме
3. Крупные федеральные игроки при входе в новые регионы готовы работать в убыток для того, чтобы забрать покупателей у традиционных для региона сетей и создать устойчивый трафик.
Следовательно – цель конкурентной борьбы: повышение трафика и увеличение суммы чека.
Инструменты конкурентной борьбы
Информирование покупателей с целью создания стимулов для удовлетворения потребности именно в этом магазине (ассортимент, спец предложения, партнерские программы, повышенный сервис и т.д.)
Предоставление выгод за повторное посещение магазина (бонусные и клубные программы).
Работа внутри магазина для создания позитивного покупательского опыта
Работа по увеличению длины чека для выработки и покупателей привычки комплексного удовлетворения потребностей и увеличения частоты импульсных покупок.
Предоставление выгод за повторное посещение магазина (бонусные и клубные программы).
Работа внутри магазина для создания позитивного покупательского опыта
Работа по увеличению длины чека для выработки и покупателей привычки комплексного удовлетворения потребностей и увеличения частоты импульсных покупок.
Еще раз обращаю внимание: работа с доходностью должна проводиться после того, как создан устойчивый трафик. Осуществляется она путем получения лучших условий от поставщиков или переключения внимания покупателей на более доходные для магазина товары.
На что надо тратить деньги при конкурентной борьбе:
1. На борьбу с прямыми конкурентами – магазинами схожих форматов, забирающими трафик магазина.
2. На борьбу за целевых потребителей – тех, которые создают большой товарооборот
3. На выбор каналов и оптимизацию условий коммуникации с покупателями: где давать рекламу, сколько за нее платить, как найти партнеров или привлечь поставщиков.
4. На оптимизацию условий поставки наиболее привлекательных для покупателей товаров, с помощью которых осуществляется ценовое позиционирование.
На что надо тратить деньги при конкурентной борьбе:
1. На борьбу с прямыми конкурентами – магазинами схожих форматов, забирающими трафик магазина.
2. На борьбу за целевых потребителей – тех, которые создают большой товарооборот
3. На выбор каналов и оптимизацию условий коммуникации с покупателями: где давать рекламу, сколько за нее платить, как найти партнеров или привлечь поставщиков.
4. На оптимизацию условий поставки наиболее привлекательных для покупателей товаров, с помощью которых осуществляется ценовое позиционирование.
С чем надо смириться
1. Вы не можете бороться со всеми. Небольшой магазин не может серьезно конкурировать с крупными форматами и специализированными магазинами.
2. Вы не можете привлечь всех покупателей. Эффективность рекламы уменьшается по мере уменьшения группы, на которую она направлена, и в определенный момент становится убыточной.
3. Вы не можете активно продвигать себя по всем рекламным каналам. Ограничения по бюджету, территории, целевой аудитории. Реклама должна быть эффективна.
Вывод: Конкурентная борьба это процесс, который должен иметь цели, сроки, инструменты, а главное, точно определенный бюджет и экономический результат. Только в этом случае конкурентная борьба принесет результат.
2. Вы не можете привлечь всех покупателей. Эффективность рекламы уменьшается по мере уменьшения группы, на которую она направлена, и в определенный момент становится убыточной.
3. Вы не можете активно продвигать себя по всем рекламным каналам. Ограничения по бюджету, территории, целевой аудитории. Реклама должна быть эффективна.
Вывод: Конкурентная борьба это процесс, который должен иметь цели, сроки, инструменты, а главное, точно определенный бюджет и экономический результат. Только в этом случае конкурентная борьба принесет результат.
Подробнее на on-line курсе «Категорийный менеджмент. Повышение квалификации», который стартует 31 октября https://www.liga-commersantov.ru/trenings-all/retail/new-category-manadgment
Хотите записаться на обучение?