Мотивы покупки: что нужно знать, чтобы управлять продажами

На сегодня наиболее широко используется три вида классификации:

В рамках нашей книги мы будем строить иерархический товарный классификатор. При построении иерархического классификатора покупателей сначала выбирается основной признак для деления, допустим, пол. Т.е. все покупатели делятся на две большие непересекающиеся группы – мужчины и женщины. Далее вводится второй признак, например, возраст. Третий признак – допустим, наличие семьи, затем – наличие детей и т.д. Деление в рамках иерархического классификатора можно осуществлять по 10, 20 и даже 100 признаков. Но важно вовремя остановиться, так как излишняя детализация может привести к дроблению групп и невозможности (и нецелесообразности) индивидуальной работы с ними. Для того, чтобы не допустить эту ошибку, необходимо установить порог занчимости группы и в случае, если доля группы в общем товарообороте менее порогового значения – она не значима. Если доля группы более двух пороговых значений – есть смысл продолжить дробление группы для более четкого описания значимой группы.
Пример выделения целевых групп с помощью иерархической классификации приведен в таблице 6.

Шаг 1. Устанавливаем порог значимости группы 4%. Порог для дальнейшего исследования 8 %
Шаг 2. Мужчины составляют 45 %. Это более 8%. Проводим дальнейшее исследование по возрасту.
Шаг 3. Указываем долю мужчин каждого из возрастных диапазонов в общем количестве мужчин. В сумме должно получиться 100%.
Шаг 4. Рассчитываем долю мужчин каждой возрастной группы в общем товарообороте (умножаем долю мужчин в общем ТО 45 % на долю каждой из групп) и оцениваем ее значимость.
Шаг 5. Видим, что первые три группы превышают порог 8% и их надо исследовать далее. Дополнительный признак – уровень доходов. Группа мужчины более 60 лет значима для дальнейшей работы, но дробление ее не целесообразно.
Шаг 6. На третьем уровне выделяем пять значимых групп:
Мужчины в возрасте до 20 лет с низким доходом
Мужчины в возрасте от 20 до 40 лет с низким доходом
Мужчины в возрасте от 20 до 40 лет со средним доходом
Мужчины в возрасте от 40 до 60 лет с низким доходом
Мужчины в возрасте от 40 до 60 лет с высоким доходом
Доля группы
Мужчины в возрасте от 40 до 60 лет со средним доходом превышает 8 % и есть смысл провести дальнейшее исследование ее структуры по, допустим, уровню образования.
Аналогично исследуем женщин, выделяя среди них значимые группы.
Недостаток этого метода в том, что можно провести деление по небольшому количеству признаков, чего, как правило, не хватает для детального описания поведения потребителей.

В рамках этого метода выделяются два важных для оценки поведения покупателей признака с большим количеством градаций. При этом описание может вестись по любой совокупности показателей. Этот метод является более гибким, чем предыдущий. Его, в частности, активно использует для описания поведения потребителей и выявления целевых групп компания GFK.
В таблице ниже в левом столбце указано, что важно для покупателя при совершении покупки (экономия, любовь к шопингу и т.д.), а в верхней строке: социальные ориентиры (для себя, ближних и т.д.).

Порядок классификации потребителей фасетным методом следующий:

1. Выбираем две группы признаков. В данном случае социальные ориентиры и приоритеты при совершении покупки.
2. По каждому признаку выставляется доля, для которых данный вариант ответа является приоритетным. Например, заботливыми является 25 % покупателей. В сумме должно получиться 100%.
3. Рассчитывается доля каждой из групп, описываемых социальными признаками и приоритетом, путем умножения соответствующих долей. Так Заботливые, испытывающие при покупке энтузиазм в общем товарообороте занимают 25%*18,8% = 4 %.
4. Выставляем порог значимости. В данной таблице порог значимости 3,5 %.
5. Описываем каждую из целевых

Преимущества метода:

• Можно классификацию по вертикали и горизонтали выстроить под себя.
• Достаточно прост в применении

Недостаток:

• Возникает желание как по вертикали, так и по горизонтали выделить большое количество групп, что приводит к потере их значимости.

Этот метод несколько более сложный, чем два предыдущих, но я использовал его в нескольких своих проектах и он показал очень неплохие результаты.
Для использования этого метода необходимо предварительно задать набор признаков для поиска информации. При работе с покупателями я делал это по следующей методике:

1. Задавал набор критериев, которые необходимо использовать при описании групп покупателей.
2. Ставил задачу участникам проекта (категорийным менеджерам и директорам магазинов) описать своими словами не менее 10 целевых групп покупателей магазина.
3. На основе этих групп по ключевым словам, ситуациям, стимулам выделял типовые группы. При 10-15 участниках опроса этих групп получается около 20.
4. Проводил более масштабный опрос участников проекта в рамках которого экспертным путем необходимо было выставить долю каждой группы в товарообороте.
5. Рассчитывал среднее значение группы
6. Выделял целевые группы (первые по рейтингу или обеспечивающие необходимую долю в продажах).

Преимущество метода:

• Деление на группы максимально привязано к особенностям работы и принятой в сети терминологии

Недостатки:

• Большой срок проведения исследования
• Субъективный подход к оценке покупателей, так как основывается на личных оценках фокусной группы.

При любом методе классификации необходимо выбрать признаки, по которым необходимо оценивать потенциального покупателя. Я разбил эти признаки на несколько групп:

1. Социальные (определяют образ жизни покупателя):

Основные социальные признаки (все покупатели могут быть отнесены к определенной группе)

• Пол
• Возраст
• Уровень дохода
• Образование
• Семейное положение
• Наличие детей
• Наличие транспорта
• Место работы
• Место проживания и т.д.

Дополнительные социальные признаки (присущи только определенным группам)

• Наличие питомца
• Наличие хобби
• Национальные особенности
• Религиозные особенности и т.д.

2. Поведенческие (определяют особенности поведения в целом и при совершении покупки)

• Отношение к текущей ситуации
• Желание экономить
• Стратегия экономии
• Отношение к близким, забота о близких
• Общественная позиция, социальная ответственность, отношение к экологии
• Отношение к ЗОЖ, кулинарные предпочтения.

3. Отношение к покупкам:

• Отношение к выбору магазина
• Отношение к выбору товаров
• Отношение к цене (эластичность спроса)
• Самостоятельность при принятии решения
• Отношение к новинкам
• Подверженность рекламному воздействию и отношение к рекомендациям.

4. Ситуации потребления:

• По цели покупки (для себя, для семьи, для других, для перепродажи, для обеспечения бизнеса)
• По времени, на которое закупается покупка
• По степени подготовленности к покупке (импульсная, рутинная, запланированная)
• По обязательности покупки
• По срочности совершения покупки и т.д.

В зависимости от того, какие признаки были значимы, составляется задание на проведение исследования целевого потребителя.

После описания групп можно переходить к формированию корзин потребляемых ими товаров, разработке ценовой модели и программы лояльности для того, чтобы через влияние на потребителей управлять продажами.