СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ

Что такое категорийный менеджмент в 2020-ых.

Роль категорийного менеджмента

Существует множество концепций формирования ассортимента магазина. Но самой известной считается категорийный менеджмент (КМ). Этой технологии уже несколько десятков лет и она с большим или меньшим успехом применяется в тысячах розничных торговых сетей по всему миру.

Роль категорийного менеджмента очень трудно переоценить. Управление ассортиментом сложный и творческий процесс. До появления в России категорийного менеджмента все рекомендации по управлению ассортиментом содержались в книгах по товароведению, написанных в эпоху дефицита или перестройки и имеющих очень мало общего с рыночной экономикой. «Западные» книги переводили мало, детективы «шли» лучше. В результате даже владелец одной палатки был знатоком торговли и руководил своей точкой «лучше всех». Развитие современных форм торговли привело к пониманию, что нужны новые знания и эксперты, знающие, как организовать работу розничной сети. Начали приглашать западных экспертов, которые оказались экспертами именно по категорийному менеджменту. Следовательно, знающий правила управления ассортиментом – эксперт, а категорийный менеджмент – «главный принцип управления ассортиментом». На мой взгляд, значение категорийного менеджмента при создании в России современного ритейла огромно. Он определил общепризнанные правила и показал экспертов, мнению которых можно верить. А уже эксперты, опираясь на свои знания и статус, сделали российский ритейл одним из лучших в мире.

История категорийного менеджмента

Перед тем, как углубиться в теорию и современные концепции, давайте сделаем небольшой экскурс в историю.

«Отцом» категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис. В 1985 году розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США) стала проигрывать в конкурентной борьбе. И тогда профессор университета Брайен Харрис предложил владельцам сети для решения проблемы свою программу «Аполлон», которую он продвигал в то время. «Аполлон» рассчитывал оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в каждой категории.

Следуя указаниям программы, сеть Schnucks отвела больше места наиболее продаваемым товарам в секциях детского питания. И продажи выросли на 20 %! Тогда компания Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и уже через два года ее основной конкурент «ушел» из Сент-Луиса.

Так началось развитие новаторской идеи, что магазин может увеличивать продажи, подходя к ассортименту как к совокупности категорий или товарных групп. А сам термин «категорийный менеджмент» был введен компанией Procter & Gamble в начале 1990-х годов.

С тех пор КМ начал свое шествие по розничным сетям. И на сегодня большинство ритейлеров считает, что внедрили его. Тем не менее, ревизия алгоритмов управления ассортиментом зачастую показывает, что это далеко не так.

Принципы категорийного менеджмента

Что же такое категорийный менеджмент? Это технология управления ассортиментом и торговым пространством магазина, которая использует четыре основных принципа:

Весь ассортимент делится на товарные категории (группы однотипных товаров).
Каждая группа товаров рассматривается как отдельная бизнес-единица со своим руководителем – категорийным менеджером (байером, закупщиком и т. д.). В зависимости от роли категории перед ней ставятся специальные задачи, за решение которых и отвечает категорийный менеджер.
Каждой категории присваивается своя роль. Есть несколько вариантов названий категорий. Я использую первоначальное деление на важные, второстепенные и сезонные. Важные имеют большой товарооборот и делятся на целевые (привлекают покупателя в магазин) и основные (поддерживают трафик и объем продаж). Второстепенные категории решают спецзадачи: удобные делают покупки комфортными, специальные важны для небольших групп потребителей. К специальным относятся категории товаров, имеющие не стабильный в течение года уровень продаж, и, как следствие, изменяющие свою роль от сезона к сезону.
К управлению активно привлекаются и поставщики, и производители товаров, которым присваиваются роли и предъявляются требования в соответствии с этими ролями.

Для того чтобы поставщики могли активно участвовать в управлении ассортиментом, их делают в определенной степени партнерами и присваивают роли. Таких ролей может быть три:

1. Капитан категории.

Производителю на аутсорсинг передается полное управление отдельной товарной категорией (подкатегорией) в розничной сети. Сотрудничество с Капитаном категории предполагает полную открытость взаимоотношений и обмен информацией (в том числе статистической). А также – определенную ответственность поставщика за результаты работы по управлению данной товарной категорией.

2. Партнер Категории.

Перед производителем ставятся тактические задачи, которые являются приоритетными для розничной сети в данный момент времени. Обмен данными может быть ограничен.

3. Привилегированный Поставщик.

Производитель декларируется как партнер какого-то проекта сети, но при этом его функция сводится к выполнению задач розничной сети в обмен на незначительные уступки.

Чтобы эффективно помогать розничной торговой сети в управлении ассортиментом, производитель должен понимать, по какому принципу товар делится на категории именно в этой сети – чтобы, как следствие, правильно определить конкурентов и показать важность своего товара для решения задач, стоящих перед категорией. Мне известно всего несколько проектов, когда производителю предоставляли право быть Капитаном категории. Классический пример – компания P&G. Более 10 лет сторонники категорийного менеджмента приводят данную компанию в качестве примера эффективного сотрудничества.

В 2007-м году, когда я курировал категорию элитного алкоголя в региональной розничной сети – лидере региона, а категорийный менеджмент был самой модной инновационной концепцией управления ассортиментом, у меня был совместный проект с компанией Diageo. Менеджеры компании предложили считать Diageo Капитаном категории «Элитный алкоголь». При этом они хотели формировать ассортимент, определять розничные цены, разрабатывать планограммы и программы продвижения товаров.

Рассмотрев предложенную ими планограмму (ассортимент других производителей они любезно согласились существенно не сокращать!), я увидел, что все лучшие места заняты продукцией Diageo. Кроме того, предлагается ввести еще десяток товаров от этого производителя, заведомо низкооборачиваемых. На вопрос «Для чего это нужно?», было получено два ответа:

Формальный, который был дан во время переговоров: «Наши маркетологи рассчитали, что такая выкладка и ассортимент позволят максимизировать прибыль в категории «Элитные напитки».
Истинный (менеджер проболтался…): «Чем больше мы введем в ассортимент наших товаров, и чем шире они будут расставлены, тем хуже будут представлены и меньше продадутся товары конкурентов». К сожалению, это обычная практика производителей. Их задача – победить в конкурентной борьбе и увеличить оборот своего товара.

Конечно, мы не договорились…

Капитан категории может быть эффективным в двух случаях:

При работе с категорией, в которой он является единственным поставщиком.
При работе с розничной сетью, которой он диктует свои условия. И у которой он (например, под угрозой прекращения сотрудничества) вытребовал себе право капитанства.

Кроме того, предоставление одному из поставщиков больших прав, чем другим, может быть расценено как создание препятствий для остальных при доступе на рынок.

Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) очень внимательно оценивает все случаи, когда одному поставщику предоставляют больше прав, чем остальным. Это может быть расценено как картельный сговор или дискриминация. А ограничения на оплаты от поставщика розничной сети делают практически невозможными инвестиции производителя в развитие категорий.

Если же не привлекать поставщиков в качестве капитанов и партнеров категории, то категорийный менеджмент сводится к эффективному управлению ассортиментом. О том, как с помощью категорийного менеджмента просто и эффективно управлять розничными продажами, мы и будем говорить. Но даже при правильном управлении ассортиментом можно не достигнуть результата, если действовать «как все» и не учитывать особенности рыночной ситуации и свои конкурентные преимущества.

Эта книга основана на авторских технологиях, в которых знание правил управления ассортиментом дополнено личным опытом, а также детально прописанными алгоритмами, фишками и профессиональными секретами.

Основные этапы категорийного менеджмента

Если исходить из того, что категорийный менеджмент призван создать ассортимент, который позволит магазину продавать много и дорого, то можно сформировать 15 правил эффективного управления ассортиментом:

Управление каждой категорией осуществляет категорийный менеджер (байер, закупщик и т. д.), который полностью отвечает за эффективность работы категории и ее финансовый результат. В его компетенции находятся все вопросы – от определения количества наименований товара (далее – SKU, аббревиатура от английского Stock Keeping Unit) и выбора поставщиков и до участия в разработке планограмм и программ продвижения товара.
При определении позиционирования и программы продвижения товара категорийный менеджер должен руководствоваться интересами магазина, а не идти у производителя «на поводу». Магазин является эффективным каналом взаимодействия производителя с конечным потребителем, но задачи магазина и производителя – отличаются.
Для достижения целей магазина привлекать к управлению категорией производителей полезно лишь в той степени, в какой их цели совпадают со стоящими перед категорийным менеджером задачами. После вступления в силу Федерального закона от 03.07.2016 № 273-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» это становится особенно актуальным.
При выборе специализации магазина и стратегии его развития необходимо учитывать конкурентное окружение и доступность ресурсов.
Ассортимент магазина должен быть привлекателен для целевого потребителя. Высокий трафик – залог успешной торговли.
Ассортимент нужно составить и разместить в магазине таким образом, чтобы потребитель покупал много товаров, которые выгодно продавать магазину. Выгодно ли продать 1 000 тортов по акции и заработать на этом 1 000 рублей? По-моему, не очень. А продать за месяц одну бутылку коллекционного коньяка, заработав 10 000 руб.? Тоже не очень интересный вариант. Нужно продать 1 000 тортов, но таких, чтобы заработать на них 15, а лучше все 20 тысяч рублей и при этом еще продать 100 бутылок коньяка.
Весь товар делится на товарные категории. Но товарная категория – это «средний уровень». Категории делятся на подкатегории и отдельные товары. В свою очередь, несколько категорий объединяются в отделы, сектора и, в результате, образуют ассортимент магазина. На каждом уровне управления ассортиментом решаются свои задачи
В товарную категорию объединяются товары, близкие по основным характеристикам и условиям хранения, и удовлетворяющие схожие потребности покупателя.
Вся информация о товаре объединена в товарном классификаторе. Его нужно составлять таким образом, чтобы один товар мог быть отнесен только к одной товарной категории. Классификатор должен позволять проводить анализ продаж и управлять ассортиментом от уровня магазина и сети в целом до отдельного SKU.
Каждая категория выполняет свою роль в решении задач привлечение покупателей, борьба с конкурентами, повышение оборота и дохода магазина.
Формирование ассортимента и ценообразование в категории тесно связаны с ее ролью.
Каждый товар должен решать свою задачу.
При выборе поставщиков необходимо учитывать их надежность и заинтересованность в сотрудничестве. Если у поставщика нет заинтересованности в контракте с вами, он никогда не предложит наилучшие условия и будет поставлять товары «по остаточному принципу», выполняя, в первую очередь, заказы тех компаний, сотрудничеством с которыми дорожит.
Программа продвижения должна включать несколько временных горизонтов, а каждая акция решать четко сформулированную задачу сети. При формировании промо-плана необходимо учитывать предложения поставщиков и использовать их возможности, но руководствоваться при этом своими интересами.
Показатели для оценки эффективности управления ассортиментом и алгоритмы принятия управленческих решений должны быть понятны сотрудникам, а все расчеты – автоматизированы.

В принципе, эти правила понятны и очевидны для большинства ритейлеров. Но это только на первый взгляд...

Процесс категорийного менеджмента

Процесс перехода сети на управление по принципам категорийного менеджмента, кропотливый процесс, который представлен на Рис. 1 и содержит следующие обязательные этапы:

Назначение форматов. Формат магазина – способ деления их на группы, управляемые по одинаковым принципам. Управление ведется на уровне категории. При группировке учитывается площадь, регион, расположение, уровень доходов населения и множество других факторов.
Подготовка. Подготовка к проекту по внедрению категорийного менеджмента осуществляется по нескольким направлениям и содержит мероприятия, проводимые на уровне сети, формата, магазина и категории. На этом этапе определяется позиционирование и создается работоспособная структура компании.
Анализ имеющейся статистики продаж и постановка целей внутри ассортимента. Назначение ролей категорий.
Внедрение. Выработка жестких стандартов работы, постановка точных задач и анализ результатов. Анализ промежуточных результатов.

Рис. 1. Алгоритм внедрения категорийного менеджера.

И еще, если в 2019 -2020 годах я говорил, что внедрение категорийного менеджмента возможно своими силами, то в 2021 я говорю, что однозначно необходимо привлекать профессионалов. Причин несколько:

Пандемия и последующее развитие on-line торговли и служб доставки привело к тому, что надо менять позиционирование магазина. Это касается всего: ассортимента, уровня сервиса, набора предоставляемых услуг, системы ценообразования и продвижения. В одиночку такую задачу не решить.
Новое позиционирование неизбежно приведет к пересмотру ролей и наполнения категорий. Для этого понадобится новый классификатор, который сделает ассортимент прозрачным, а управление им удобным.
Персонал должен уметь работать в новых условиях, для этого потребуется скорректировать структуру компании и обучить персонал.