СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Как уйти от демпинга при продажах через интернет
Сегодня все производители осваивают on-line продажи. Хочу поделиться своими наработками, как сделать эти продажи высокорентабельными
ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПРИ ПЕРЕХОДЕ В ИНТЕРНЕТ
В последнее время все больше запросов поступает на повышение эффективности on-line продаж. При этом продавцы считаю, что весь их предыдущий опыт ничего не стоит, а продавать товары в интернете могут только айтишники и маркетологи, которые знают «как это работает».
При этом самое страшное, с чем, по его мнению, может столкнуться продавец на on-line площадке – это демпинг со стороны конкурентов. Фразой «конкуренты демпингуют» торговые представители при продажах В2В объясняют необходимость предоставления больших скидок (в большинстве случаев скрывая свое нежелание или неумение вести переговоры).
Та же тенденция со временем все больше проявляется при on-line продажах. Из-за того, что покупатель «мониторит» цены маркетологи предлагают ставить минимальную цену продажи «иначе покупатель уйдет». Так ли это на самом деле? Давайте разбираться.
Так как при переходе в интернет покупатель и товары не изменились, справедливо предположить, что можно использовать и основные методы управления продажами, в частности, принципы категорийного менеджмента, которые мы сегодня активно внедряем практически во всех off-line магазинах.
При этом самое страшное, с чем, по его мнению, может столкнуться продавец на on-line площадке – это демпинг со стороны конкурентов. Фразой «конкуренты демпингуют» торговые представители при продажах В2В объясняют необходимость предоставления больших скидок (в большинстве случаев скрывая свое нежелание или неумение вести переговоры).
Та же тенденция со временем все больше проявляется при on-line продажах. Из-за того, что покупатель «мониторит» цены маркетологи предлагают ставить минимальную цену продажи «иначе покупатель уйдет». Так ли это на самом деле? Давайте разбираться.
Так как при переходе в интернет покупатель и товары не изменились, справедливо предположить, что можно использовать и основные методы управления продажами, в частности, принципы категорийного менеджмента, которые мы сегодня активно внедряем практически во всех off-line магазинах.
Давайте для начала разберемся с выбором места покупки. После решения купить on-line у покупателя возникает несколько вариантов:
У каждого из этих способов есть свои и плюсы и минусы, значимость которых зависит от вида товара, ситуации покупки и типа покупателя
Для начала о выборе места покупки
Видимо, Вы уже заметили, что крупные магазины, особенно бытовой техники или, допустим, дизайнерской одежды, не очень любят размещать свои товары на маркетплейсах типа Яндекс маркет и Ozon. Это обусловлено особенностями позиционирования продавца.
Магазины, которые имеют высокий трафик off-line или торгуют известными или эксклюзивными товарами не хотят, чтобы их сравнивали с продавцами nou name. Их политика основана на ряде конкурентных преимуществ:
Магазины, которые имеют высокий трафик off-line или торгуют известными или эксклюзивными товарами не хотят, чтобы их сравнивали с продавцами nou name. Их политика основана на ряде конкурентных преимуществ:
- Известность бренда является гарантией качества
- Известность продавца является доказательством возможности получить гарантийное обслуживание
- Мультиканальность дает возможность ознакомиться с товаром в стационарном магазине, получить консультацию, а уже потом принять решение
- Если сеть магазинов разветвленная: больше возможностей забрать товар немедленно недалеко от дома
- Велики собственные рекламные возможности, которые позволяют создать синергию on-line и off-line каналов.
На маркетплейсах товары размещают не столь известные продавцы или сами производители. В этом случае бизнес маркетплейса можно разделить на две части:
- Дистрибьюция и реклама: Площадка собирает все товары, которые соответствуют определенным требованиям, и в этом случае борьбу за место в «корзине» ведут независимые магазины со своим статусом, ценообразованием, продвижением. Они сами формируют цены и стратегию продаж, отдавая часть прибыли маркетплейсу.
- Несколько другая стратегия у продажи товаров, которые маркетплейс забирает на свой склад. В первую очередь это оказание дополнительной услуги продавцу, так как время доставки в этом случае как правило сокращается.
- Но также это развитие собственного магазина: доверие к площадке транслируется на товаре, которые она реализует самостоятельно ( выкупая у производителя с большим дисконтом) и это позволяет максимизировать прибыль, получая не плату за услуги, а весь доход от продажи.
Частные продавцы работают под свою ответственность, самостоятельно предоставляя, презентуя и рекламируя товары, а также решая вопросы с доставкой.
Площадка в этом случае не несет ответственности за сам процесс продаж, но собирает обратную связь от продавцов и покупателей.
Площадка зарабатывает на:
Площадка в этом случае не несет ответственности за сам процесс продаж, но собирает обратную связь от продавцов и покупателей.
Площадка зарабатывает на:
- Платных услугах для частных продавцов (размещение определенных групп товара, продвижение в поиске и т.д.)
- Услугах для корпоративных клиентов, магазинов и производителей.
- Предоставления рекламных мест для сторонних организаций
- Предоставления продавцам аналитической информации.
Логика работы службы доставки совершенно другая. По большому счету это логистический оператор, готовый предоставить услуги всем, кто готов их оплатить. Продажи идут или через собственный магазин продавца или его «клон» созданный на сайте.
Его задача – привлечь покупателя на площадку с помощью акций и партнерских программ и рассчитать адекватную стоимость услуг.
При этом он должен постоянно работать над повышением уровня сервиса, чтобы продавец предпочел его собственной службе доставки.
Его задача – привлечь покупателя на площадку с помощью акций и партнерских программ и рассчитать адекватную стоимость услуг.
При этом он должен постоянно работать над повышением уровня сервиса, чтобы продавец предпочел его собственной службе доставки.
А теперь немного о демпинге
Как видим, интернет-торговля делится на каналы, которые предоставляют покупателю разные наборы услуг.
- Характеристики, влияющие на воспринимаю ценность товара
- Свойства товара (минимальный набор свойств, который позволяет покупателю удовлетворить его потребность)
- Дополнительные свойства (новизна модели, дополнительные возможности или свойства, превышающие минимальные)
- Доверие или лояльность покупателя к площадке, продавцу, товару, основанное на личном опыте или рекомендациях знакомых или экспертов.
- Доверие к бренду
- Рейтинг поставщика и товара на сайте
- Цена товара
- Способ оплаты
- Наличие и удобство использования бонусов
- Время доставки
- Способ и удобство получения (затраты времени и дополнительные расходы)
- Место получения
- Дополнительный сервис при продаже (возможность консультации, проверки, примерки).
- Дополнительный сервис после продажи (подгонке одежды, настройке техники)
- Удобство, скорость и затраты на возврат
- Гарантии и возможность постпродажного обслуживания.
При предоставлении товаров на маркетплейсе задача продавца – выиграть борьбу за покупателя, «стоящего перед витриной». Это аналогично off-line торговле, когда от того, где лежит, как выложен и выделен на полке товар существенно зависит объем продаж. При этом цена не всегда является эффективным инструментом в борьбе за покупателя.
Продавец должен бороться за покупателя, используя все 15 свойств товара, а не только цену.
Продавец должен бороться за покупателя, используя все 15 свойств товара, а не только цену.
Алгоритм работы продавца для того, чтобы избежать демпинга
- Оцениваем потребителей товара (описываем основные группы и их ожидаемый удельный вес в будущих продажах).
- Оцениваем важность показателей для целевых групп потребителя
- Выбираем способ продажи. Лучше всего выбирать те, где концентрация целевых потребителей максимальна.
- Оцениваем, какие возможности информирования покупателей или услуги предоставляет площадка по 12 рассмотренным выше направлениям.
- Составляем базовую модель продаж: структуру своего предложения по всем рассмотренным показателям, объем продаж, доходы и расходы.
- Рассматриваем аналогичные предложения на сайте (только те, которые превышают свойства п.1).
- Сравниваем себя с конкурентами.
- Оцениваем свои преимущества и критические слабости и проверяем их важность для потребителя.
- Определяем желаемый уровень по всем показателям
- Составляем полную модель: какие дополнительные услуги покупаем, как информируем о достигнутом уровне предложения покупателя, как при этом изменятся объем продаж, доход и расход.
- Составляем продающее описание, делая в нем акцент на те выгоды, которые важны для наших целевых групп
- Подбираем визуализацию: максимальное количество красивых картинок, ссылки на видео инструкции, обзоры, отзывы.
Как видите, уйти от демпинга при таком подходе можно как минимум шестью способами:
- Уход от возможности прямого сравнения. Отпозиционирование товара.
- Выпуск товаров под СТМ, эксклюзив, выкуп целой партии товара. Это позволяет сделать невозможным прямое сравнение цен.
- Правильная презентация, акцент на ценных дополнительных параметрах предложения.
- Это может быть или акцент на новую модель, или на дополнительные гарантии, или на расширенную комплектацию и т.д.
- Повышение ценности за счет предложения по доставке.
- Преимуществом предложения по доставке является срок выполнения и цена доставки. В этом случае продавец должен предоставить покупателю как можно больше вариантов получения товара (см. Таблица1)
- Повышение ценности за счет удобства оплаты.
- Для многих покупателей важна возможность оплаты при получении или же рассрочки. Здесь тоже надо обеспечить возможность выбора, но и объективно оценивать риски неоплаты.
- Повышение ценности за счет бонусных программ.
- Это один из самых популярных вариантов привлечения покупателей, особенно в том случае, когда продавец фиксирует розничную цену для всех площадок или дистрибьюторов. И тут на сцену выходят мнимые скидки (скидки от завышенной цены), повышенные бонусы, подарки за покупку, скидки на набор и т.д.
- Повешение ценности за счет дополнительного сервиса и гарантий. Есть группы покупателей, которые готовы переплачивать за индивидуальный подход и гарантии. Примерка, подключение, установка софта, наладка, первичный инструктаж, возможность отказа от покупки с минимальными санкциями – все это может стать решающими аргументами для совершения покупки.
Как видите, продажи в интернете – это не новый канал продаж. Это – новая технология продаж, использующая как уже отработанные годами принципы управления ассортиментом и желанием купить, так и новые возможности, позволяющие расширить ассортимент и предоставить покупателю дополнительную информацию и сервис.
Кстати, Вы еще успеваете присоединиться к стартующим on-line курсам по Категорийному менеджменту для ритейлеров и Полный курс переговоров с закупщиком для поставщиков.
Кстати, Вы еще успеваете присоединиться к стартующим on-line курсам по Категорийному менеджменту для ритейлеров и Полный курс переговоров с закупщиком для поставщиков.
Хотите записаться на обучение?