СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Как поставщику договориться с закупщиком о цене на полке
При поставке товара в торговую сеть поставщик рассчитывает, по какой цене товар будет поставляться, какая будет розничная цена, сколько и каких можно будет провести промо и, исходя из этого, рассчитывает объем продаж.
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Но, как только начинаются переговоры, все идет не по плану:
Вариантов «не попасть» в ценовую модель много. Сначала расскажу об истоках проблемы, а затем предложу несколько сценариев решения проблемы в зависимости от особенностей ценообразования в сети.
- Закупщик требует скидку, в результате чего денег на промо не остается
- Закупщик требует скидку и транслирует ее на полку, нарушая позиционирование товара по отношению к другим сетям и каналам сбыта
- Закупщик выставляет товар KVI или первой цены, что делает его продажи непредсказуемыми
- Закупщик говорит – что его полка – его территория и ставит на товар слишком высокую наценку
- Закупщик отказывается от промо и просит «чистую» цену, а затем ставит высокую наценку.
Вариантов «не попасть» в ценовую модель много. Сначала расскажу об истоках проблемы, а затем предложу несколько сценариев решения проблемы в зависимости от особенностей ценообразования в сети.
Какая ошибка поставщика приводит к жестким переговорам о цене
Предлагая ввести свои товары в ассортимент торговой сети девяносто девять процентов поставщиков используют следующую модель аргументации:
- У нас отличны завод
- Мы произвели отличный товар
- Его хочет потребитель
- …….
- Мы будем продаваться по … шт. из торговой точки
- Ваш доход составит ….
Закупщик не видит своих выгод и с большой вероятностью применит один из сценариев получения скидки, которые можно определить формулой «проси запредельно. Пусть уходит…»:
- Дорого
- Конкуренты дали цену лучше
- По такой цене не будет продаваться.
О чем говорить, если появилась возможность обсудить роль товара
Для того, чтобы правильно провести переговоры, необходимо определить, по какому признаку дифференцируются товары для определения величины наценки.
Товар первой цены – самая сложная тема, так как никому не выгодно продавать этот товар – ни сети (она хочет продавать более дорогие и доходные товары), ни производителю – зачем ему статус «самый дешевый»? Поэтому от такого статуса я предлагаю бежать или же попробовать создать сбалансированный портфель, дополнив ТПЦ, являющийся в рамках портфеля товаром-локомотивом, более рентабельными для производителя товарами.
Товар KVI – розничная цена товара выставляется по итогам мониторинга конкурентов. Способов повышения дохода сети для производителя два:
Предоставить сети низкую закупочную цену для того, чтобы она могла хотя бы немного зарабатывать. Но надо понимать, что в любом случае наценка будет ниже, чем в среднем по категории.
Убедить, что даже при небольшой наценке высокие продажи в штуках обеспечат трафик в сеть и нормативный доход.
Моя рекомендация при таких ролях товара для поставщика: убедить, что для назначения на эти роли есть более «достойные» товары или же, наоборот, убедить, что товар незаменим и за счет этого локомотива максимально расширить ассортимент.
Здесь задача поставщика сводится к убеждению закупщика поставить на его товары «комфортную» наценку, которая позволит товару попасть в требуемую ценовую нишу на полке. В этом случае предмет переговоров – величина наценки. Но как повлиять на нее, если в торговой сети ценообразование автоматизировано?
Единственный показатель, на который может повлиять поставщик – роль товара.
Роли нового товара определяется «экспертно»
Имиджевый – высокая наценка. Товар привлекает внимание своей недоступностью
Ассортиментный «уникальный» - высокая наценка. Товар не представлен у конкурентов, поэтому трудно определить ее справедливую цену и можно заработать.
Ассортиментный «известный» – цены устанавливаются по мониторингу конкурентов. Средняя наценка.
Лучшее место для поставщика «ассортиментный известный» вменяемая наценка позволяет обеспечить объем продаж.
- ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПО РОЛИ ТОВАРА
Товар первой цены – самая сложная тема, так как никому не выгодно продавать этот товар – ни сети (она хочет продавать более дорогие и доходные товары), ни производителю – зачем ему статус «самый дешевый»? Поэтому от такого статуса я предлагаю бежать или же попробовать создать сбалансированный портфель, дополнив ТПЦ, являющийся в рамках портфеля товаром-локомотивом, более рентабельными для производителя товарами.
Товар KVI – розничная цена товара выставляется по итогам мониторинга конкурентов. Способов повышения дохода сети для производителя два:
Предоставить сети низкую закупочную цену для того, чтобы она могла хотя бы немного зарабатывать. Но надо понимать, что в любом случае наценка будет ниже, чем в среднем по категории.
Убедить, что даже при небольшой наценке высокие продажи в штуках обеспечат трафик в сеть и нормативный доход.
Моя рекомендация при таких ролях товара для поставщика: убедить, что для назначения на эти роли есть более «достойные» товары или же, наоборот, убедить, что товар незаменим и за счет этого локомотива максимально расширить ассортимент.
Здесь задача поставщика сводится к убеждению закупщика поставить на его товары «комфортную» наценку, которая позволит товару попасть в требуемую ценовую нишу на полке. В этом случае предмет переговоров – величина наценки. Но как повлиять на нее, если в торговой сети ценообразование автоматизировано?
Единственный показатель, на который может повлиять поставщик – роль товара.
Роли нового товара определяется «экспертно»
Имиджевый – высокая наценка. Товар привлекает внимание своей недоступностью
Ассортиментный «уникальный» - высокая наценка. Товар не представлен у конкурентов, поэтому трудно определить ее справедливую цену и можно заработать.
Ассортиментный «известный» – цены устанавливаются по мониторингу конкурентов. Средняя наценка.
Лучшее место для поставщика «ассортиментный известный» вменяемая наценка позволяет обеспечить объем продаж.
2. Ценообразование от уровня продаж
В некоторых торговых сетях уровень наценки определяется в зависимости от уровня продаж. Закупщик может объяснять это двумя способами:
Сценарий борьбы за низкую наценку:
- Товар хорошо продается, он узнаваем и покупатель может промониторить цены. Чем узнаваемей товар, тем ниже наценка.
- Мы должны зарабатывать на каждом товаре, поэтому если продажи большие – зарабатываем на объеме, если продажи низкие – надо ставить высокую.
Сценарий борьбы за низкую наценку:
- Узнать, когда производится «замер» уходимости
- Постараться к этому моменту обеспечить высокие продажи своего товара (промо и т.п.)
- Обосновать желаемую величину наценки через совокупный доход.
3. Ценообразование от премиальности товара
В некоторых торговых сетях используется дифференцированная наценка по сегментам.
Вариант 1. Это премиальный товар. Покупатель готов за него платить. Ставим высокую наценку.
Вариант 2. У нас есть норматив по доходу от SKU, и если товар дорогой, то на него можно наценить меньше, так как доход в рублях все равно будет высокий.
Сценарий борьбы за низкую наценку:
Подробнее на on-line курсе «Переговоры с закупщиком о цене», который стартует 17 октября
Вариант 1. Это премиальный товар. Покупатель готов за него платить. Ставим высокую наценку.
Вариант 2. У нас есть норматив по доходу от SKU, и если товар дорогой, то на него можно наценить меньше, так как доход в рублях все равно будет высокий.
Сценарий борьбы за низкую наценку:
- Определяем, какая методика ценообразования используется
- Определяем границы сегментов, при переходе через который изменяется методика ценообразования
- Предлагаем цену поставки, при которой попадаем в соответствующий ценовой сегмент и имеем желательную наценку.
Подробнее на on-line курсе «Переговоры с закупщиком о цене», который стартует 17 октября
Хотите записаться на обучение?