СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ

Как поставщику оценить свои конкурентные преимущества при входе в новую сеть

Выход на рынок – процесс, с которым сталкиваются все производители независимо от того, сколько лет они в бизнесе и насколько известны их бренды.
Выход на рынок – это продажа новых товаров или экспансия на новые территории и новые каналы сбыта.

С новыми игроками все более или менее понятно – надо доказать:

Свою надежность как бизнес партнера (возможность организовать логистику и обеспечить объем)
Свою адекватность как партнера (понимание рынка, знание правил работы и законодательства, традиций и т.д.)
Свою экспертность и готовность вкладываться в развитие продаж (знание технологий работы в различных форматах, конкурентного окружения, понимание правил продвижения и опыт вывода на рынок других продуктов).

Если производитель сможет доказать, что он соответствует требованиям по этим трем направлениям – ему предоставят карт бланш даже при спорном продукте, если же нет – у него остается только работа с продуктом.
Но и у известного производителя с большой историей работы и долей рынка при развитии продаж нового продукта (на новых территориях) есть как преимущества, так и недостатки.

Как понять свои конкурентные преимущества при выходе на рынок

Преимущества известного производителя:

Предполагается, что он знает правила работы на рынке, на котором планирует работать
Предполагается, что он рассчитал свои производственные мощности, оценил логистику и готов выполнить то, что обещает при выводе товара на новый рынок
У него есть ассортиментный портфель, составленный как из новых, так и из известных товаров, уже имеющих доверие покупателей и долю рынка
У него есть опыт работы с аналогичными форматами (при выходе на новую территорию) или же похожими товарами (при выводе на рынок новых товаров)

Читайте другие статьи!

Но у известного производителя есть и проблемы, вытекающие из его статусности и известности:

Работа с известными продуктами приводит к тому, что теряются навыки вывода продукта на новые рынки. Новинки как правило являются дополнениями «локомотивов» в рамках больших контрактов и не являются отдельным предметом переговоров. В результате нет «продажи» новинки и обязательств по развитию его продаж
Работа на известных рынках с постоянной и лояльной клиентской базой приводит к тому, что теряются навыки ведения переговоров. Общение с давно известными партнерами приводит к тому, что нарабатывается много совместных кейсов, вырабатываются особые правила игры, которые эффективны в рамках этого контракта, но, возможно не будут приняты незнакомым закупщиком или не сработают в другой торговой сети.

Вывод:
Выход на новый рынок или развитие нового продукта требует как от известного, так и опытного на своем рынке или статусного в своих товарных категориях производителя полной мобилизации сил и соблюдения стандартов проведения переговоров.

Процесс выхода на новый рынок, это процесс, в рамках которого производитель должен доказать, что:

Есть ниша или задача, которая важна для покупателей на новой территории
Заполнение этой ниши (решение задачи) важно для ритейлеров, работающей на территории (сети, которой делается предложение).
Предложенные товары решат задачу
Комплексное предложение от производителя лучше, чем предложения конкурентов.

Фактически, при выводе на новые рынки надо разработать ценностное предложение, опирающееся на глубоком анализе покупателей, торговой сети, конкурентов.

Что надо изучить?

Свой товар и возможности своей компании.
Товар и возможности конкурентов.
Стратегию развития ритейлера.
Целевые группы покупателей сети
Позиционирование и отношения с конкурентами.

Начинать

Алгоритм исследования рынка перед выводом нового продукта

Ещё раз напомню о важных вопросах, на которые нужно ответить:

Кто целевые покупатели, что для них важно и как сеть их привлекает?
Какова роль нашей категории для сетей и закупщика?
Какие задачи ставят закупщик перед категорией?
Если проблемы в категории?
Кто наши конкуренты и какие у нас есть конкурентные преимущества?
Что мы можем предложить, чтобы победить конкурентов и заработать?

Остановлюсь более подробно на вопросах, которые вызывают наибольшие сложности.

При оценке позиционирования сети и того, чем она привлекает покупателей, необходимо оценить важность основных стимулов при выборе магазина для целевых групп покупателей сети

Условно, целевые группы потребителя — это две, три, четыре группы потребителей, которые дают 50% продаж в сети в рублях. Производитель должен описать эти группы по социальным признакам, стратегии покупок, чувствительности к цене, целей покупки и ситуации потребления и понять, насколько для каждой из групп важны показатели выбора магазина. Каждый из приведенных в таблице 1 показателей оценивается по пятибалльной шкале, после чего проводим их взвешенное суммирование и рассчитывается рейтинг показателя.
Как видно из таблицы, покупателям данной сети важна цена, ассортимент, промо акции. Исходя из этого, при выводе на рынок нового товара на рынок производитель может сделать акцент на:

Товары, которые усилят позиционирование торговой сети как ритейлера, предлагающего товары по лучшим ценам:

Известные товары по самой низкой цене
Неизвестные товары с характеристиками как у известных брендов, но по значительно более низким ценам.

Товары, которые расширят ассортимент, заняв интересные для покупателя ниши или сделав лучшие предложения в целевых товарных категориях
Товары, на которые производитель сможет проводить комплексные промо акции, которые смогут привлечь промо зависимых покупателей.
Второе, на что надо обратить внимание – конкурентный анализ поставщиков.
Независимо от позиционирования сети и интересов покупателей, в различных товарных категориях, в зависимости от их роли и психотипа закупщика к поставщикам предъявляются различные требования.

Я выделяю 6 направлений оценки поставщиков:

Доля в категории и потенциал продаж
Возможность заработка – совокупность дохода в рублях и маржинальности продаж
Сервис и надежность – возможность качественно выполнять заказы и предоставления сервиса выше конкурентов (мерчендайзеры, поставка в торговые точки, высокая частота или небольшой квант поставки и т.д.)
Эффективность – уровень продаж и дохода по всему портфелю в пересчете на SKU.
Коммерческие условия – оценивается как привлекательность условий на фоне других контрактов, так и то, насколько предложенные торговой сети условия лучше, чем предложенные аналогичным торговым сетям (как правило это оценивается для ТОПовых товаров)
Риски работы с продуктом и возможные потери.

Все эти показатели имеют различную значимость для сети и закупщика.
Взвешенное суммирование этих показателей с учетом их важности позволяет оценить реальную силу конкурентов и выработать стратегию входа в сеть.
Оценка себя на фоне конкурентов по значимым для торговой сети показателям показывает, на какие из своих преимуществ производителю сделать акцент при презентации.

Итак при выходе на новые рынки производитель должен понять три группы своих конкурентных преимуществ:

Какие из его товаров могут решить важные для целевых покупателей сети задачи
Как он сам, как производитель и поставщик может быть более полезен, чем конкуренты при решении задач сети или реализации планов закупщика
Какие технологии он может применить для того, чтобы реализовать свои конкурентные преимущества и продвинуть товары.

Все конкурентные преимущества должны быть указаны в коммерческом предложении, при этом при выходе на новые рынки желательно при доказательстве своих преимуществ делать акцент не только на кейсы с традиционных рынков, на которых товар давно представлен, но и на примеры эффективного выхода на новые рынки.

Хотите записаться на обучение?