Как оценить изменения
в поведении покупателей
и использовать их при управлении
ассортиментом и запасами

Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети
Новые времена диктуют новые требования. 17 марта провожу круглый стол для салонов сотовой связи и для того, чтобы не сотрясать воздух рассуждениями о маркетинге, решил разработать новый инструмент для анализа продаж в динамично изменяющейся ситуации.
На сегодня мы с партнерами уже реализовали на базе Qlik Sense инструмент, который позволяет выявлять скачки продаж на любом уровне классификатора для того, чтобы проанализировать их причины и принять меры для устранения проблем или использования предоставленных рынком возможностей.
Второй инструмент позволяет детально изучить запасы по структуре (количество дней запаса), товары без движения, OOS и рассчитать потери от перетарки, неликвидов и отсутствия товара.
В условиях стабильных поставок и спокойного поведения покупателей этих инструментов было достаточно.
Но сейчас покупатель подвержен «паническим атакам», одна часть производителей прекратила поставки, другая пытается поднять цены в два раза…
В этом случае нужны аналитические инструменты, которые позволят быстро реагировать на изменение ситуации и ответить на следующие вопросы:

1. Прогноз поведения покупателей:

1. Cколько денег готов истратить покупатель на наши товары:
  1. Больше, чем обычно.
  2. Как обычно.
  3. Отложит расходы.
2. Почему он будет тратить деньги?
  1. Роскошные товары для себя, чтобы деньги не «пропали».
  2. Потому, что товар может пропасть из-за санкций, а он может понадобиться в будущем.
  3. Покупка планировалась, но лучше купить сейчас, так как будет подорожание.
  4. Для перепродажи, когда товар исчезнет или подорожает.
  5. Покупатели отказались от покупки или купили менее дорогой, чем обычно, товар, так как есть потребность, но нет свободных денег на закупку наших товаров.
  6. Покупатели не изменили модель поведения.
3. На что он будет тратить деньги?
  1. Стандартный набор товаров.
  2. То, что исчезнет.
  3. То, что подорожает.
  4. То, что не мог себе позволить.
  5. То, что вынужден покупать из экономии.
В принципе достаточно этих трех вариантов классификации покупателей. В зависимости от того, какая группа преобладает в данном магазине, можно перевезти в него премиальные товары для создания супер предложения для тех, кто готов тратить больше, чем обычно, на то, что не мог себе позволить для того, чтобы деньги не пропали (код группы 1.1.1; 1.2.1; 1.3.4). Второй вариант – перевезти в магазин те товары, которые «подвисли», и продавать их без повышения цены для тех, кто тратит как обычно, решил купить сейчас, потому, что подорожает, но из экономии вынужден купить менее дорогую модель (код группы 1.1.2; 1.2.5; 1.3.5).
И тут возникает вопрос, как понять, кто твой покупатель и к какой именно группе он относится.
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, необходимо использовать показатели, которые при стабильном рынке не всегда востребованы:
  1. Количество SKU с остатками товара.
  2. Количество SKU, активных в течение периода (была единичная продажа или для товаров массового спроса продажи выше определенного порога).
  3. Продажи в рублях.
  4. Продажи в штуках.
  5. Средняя цена продажи.
Анализ показателей необходимо проводить в динамике и оценивать изменение показателей в период изменения поведения к базовому периоду (периоду стабильный продаж, например, до 24 февраля 2022 года).
В таблице 1 приведен анализ динамики изменения показателей продаж для трех основных групп товаров магазинов сотовой связи для пяти различных типов магазинов:
Магазин 1 – отдельно стоящий мультибрендовый магазин в регионе
Магазин 2 – мультибрендовый магазин в торговом центре в регионе
Магазин 3 - отдельно стоящий монобрендовый магазин в областном центре со средним уровнем доходов населения
Магазин 4 - монобрендовый магазин в премиальном торговом центре в областном центре со средним уровнем доходов населения
Магазин 5 - отдельно стоящий монобрендовый магазин в городе с высоким уровнем доходов населения.
Таблица 1. Анализ динамики показателей.
Для примера оценим поведение покупателей магазинов 1 и 2.
  1. В обоих магазинах произошло «вымывание» остатков телефонов и цифровой техники. Положительная динамика sku с остатками вызвана поставками в исследуемый период. Наличие аксессуаров стабильно.
  2. Покупатели магазина 1 стали «мести все подряд телефоны», о чем свидетельствует рост ассортимента покупаемых товаров телефонов и аксессуаров. В магазине 2, скорее всего, скупили «под ноль» несколько самых популярных моделей (остатки стали меньше, но при этом меньше и «активных» позиций).
  3. Продажи в магазине 1 выросли по всем категориям. В магазине 2 – упали.

Выводы и рекомендации:

1. Покупатели магазина 1, имея свободные деньги, решили скупить товары, расширив ассортимент покупок телефонов и аксессуаров и выбрав самые популярные модели цифровой техники.
Решение: срочно пополнить ассортимент магазина по всем категориям, расширив его за счет премиальных товаров.
2. Покупатели магазина 2 не оценили ассортимент, и продажи упали по всем показателям. Но, не смотря на это, некоторые SKU скупили.
Решение: выяснить, в чем причины: в низких доходах покупателей, непривлекательном предложении, действиях конкурентов.
В любом случае пополнить запас по «обнулившимся» позициям. Дальнейшие действия после анализа продаж на 2 и 3 уровне и мониторинга конкурентов.
Есть еще много тонкостей при анализе и автоматизации продаж.
Записывайтесь на вебинар через форму обратной связи на сайте liga-commersantov.ru или напрямую office@liga-commersantov.ru.