СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Как не попасть в водоворот ценовых баталий — удержать клиентов и не потерять в доходности
Ценовые войны –это самый легко реализуемый, но не самый эффективный и уж точно самый дорогой метод борьбы за покупателя.
Почему самый легкий?
Нет ничего проще, чем изменить ценник на товар на полке. Все остальные методики предусматривают дополнительные телодвижения:
Если это акция Х+1 – необходимо дополнительно информировать покупателя и все равно будут недовольные, «недобравшие» нужный набор.
Если это подарок за покупку – нужно иметь достаточное количество подарков и проработать механизм их выдачи.
Остальные акции еще сложнее…
Если это акция Х+1 – необходимо дополнительно информировать покупателя и все равно будут недовольные, «недобравшие» нужный набор.
Если это подарок за покупку – нужно иметь достаточное количество подарков и проработать механизм их выдачи.
Остальные акции еще сложнее…
Почему самый дорогой?
Потому, что при ведении ценовой войны в борьбе за покупателя используется только один инструмент – скидка. И, как я уже написал выше, это тот инструмент, который легче всего продублировать. При желании даже отдельный розничный магазин может начать ценовую войну с крупной федеральной сетью и некоторое время достаточно успешно вести ее… Пока не закончатся деньги.
Почему не самый эффективный?
А вот тут несколько причин:
1. Покупатель знает цены не на все товары. Есть только определенные группы (известные бренды, часто потребляемые, рекламируемые) цены на которые покупатель мониторит. При этом все конкурирующие игроки контролируют розничные цены на эти товары, часто меняя на них цены. Покупатель не успевает отслеживать изменения и не может составить окончательное представление об уровне цен в магазине.
2. Нет смысла ставить низкие цены на большое количество неизвестных товаров. С одной стороны, покупатель может сделать вывод о большом количестве выгодных предложений и это ему понравится. С другой, слишком большое количество предложений с невнятной выгодой может затруднить выбор и разочаровать покупателя.
3. Не для всех покупателей цена является основным критерием при выборе товара. Нет смысла участвовать в ценовой войне, если покупатель приходит в ваш магазин из за высокого сервиса и широкого ассортимента.
1. Покупатель знает цены не на все товары. Есть только определенные группы (известные бренды, часто потребляемые, рекламируемые) цены на которые покупатель мониторит. При этом все конкурирующие игроки контролируют розничные цены на эти товары, часто меняя на них цены. Покупатель не успевает отслеживать изменения и не может составить окончательное представление об уровне цен в магазине.
2. Нет смысла ставить низкие цены на большое количество неизвестных товаров. С одной стороны, покупатель может сделать вывод о большом количестве выгодных предложений и это ему понравится. С другой, слишком большое количество предложений с невнятной выгодой может затруднить выбор и разочаровать покупателя.
3. Не для всех покупателей цена является основным критерием при выборе товара. Нет смысла участвовать в ценовой войне, если покупатель приходит в ваш магазин из за высокого сервиса и широкого ассортимента.
Так что же делать, чтобы не ввязаться в ценовую войну
1. Определить товары, по которым покупатель оценивает уровень цен в магазине, и в случае, если основные конкуренты не демпингуют, не демпинговать первым, если уверен, что конкурент ответит зеркальным снижением.
2. Определить товары с неэластичным спросом (цены на который не известны покупателю) и не проводить ценовых промо по этим товарам. Это неэффективно с точки зрения привлечения трафика.
3. Оценить роли категорий и определить квоты на количество акционных товаров в зависимости от ролей.
4. Оценить промо влияние ценовых промо на продажи в категории и постараться уменьшить количество промо по известным брендам и товарам с большими сроками годности, по которым после акции идет существенное падение продаж и, следовательно, покупатель удовлетворяет отсроченный спрос.
5. Переходить на программы лояльности и акции со сложной механикой, в том числе мультиканальные и партнерские.
2. Определить товары с неэластичным спросом (цены на который не известны покупателю) и не проводить ценовых промо по этим товарам. Это неэффективно с точки зрения привлечения трафика.
3. Оценить роли категорий и определить квоты на количество акционных товаров в зависимости от ролей.
4. Оценить промо влияние ценовых промо на продажи в категории и постараться уменьшить количество промо по известным брендам и товарам с большими сроками годности, по которым после акции идет существенное падение продаж и, следовательно, покупатель удовлетворяет отсроченный спрос.
5. Переходить на программы лояльности и акции со сложной механикой, в том числе мультиканальные и партнерские.
Хотите записаться на обучение?