СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Эластичный и неэластичный спрос: основные различия и примеры
Каждый категорийный менеджер при случае любит порассуждать об эластичности спроса. Но что же такое эластичность спроса и можем ли мы ее реально оценить? Давайте обсудим!
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
В общем виде ценовая эластичность спроса характеризует реакцию потребительского спроса на изменение цены товара.
Она количественно показывает, насколько снижение или повышение цены товара влияет на объем продаж.
Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по следующей формуле:
Ep= -∆Q(%)/∆P(%) (1)
где: ∆ Q(%)– процент изменение уровня продаж (в шт. за период);
∆ P(%) – процент изменения розничной цены.
Но, к сожалению, данная формула действует только «в вакууме». Она не учитывает:
· Эффект наших от дополнительных действий: дополнительная выкладка, реклама, специальные ценники
· Действия конкурентов с данным товаром
· Дополнительные стимулы для переключения на другие товары за счет проводимых нами действий (промо, выкладка, реклама).
Она количественно показывает, насколько снижение или повышение цены товара влияет на объем продаж.
Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по следующей формуле:
Ep= -∆Q(%)/∆P(%) (1)
где: ∆ Q(%)– процент изменение уровня продаж (в шт. за период);
∆ P(%) – процент изменения розничной цены.
Но, к сожалению, данная формула действует только «в вакууме». Она не учитывает:
· Эффект наших от дополнительных действий: дополнительная выкладка, реклама, специальные ценники
· Действия конкурентов с данным товаром
· Дополнительные стимулы для переключения на другие товары за счет проводимых нами действий (промо, выкладка, реклама).
В результате категорийный менеджер не может достоверно оценить эластичность спроса и определить эффективные рычаги воздействия на продажи. В зависимости от величины коэффициента эластичности есть несколько видов спроса на товар:
- Полностью эластичны спрос (коэффициент эластичности равен 1) – это товары с большим объемом продаж, сложившимся спросом. В этом случае покупатель реагирует именно на изменение цены.
- Полностью неэластичный спрос – изменение цены не влияет на продажи. Это товар, не имеющий аналогов и не представленный в других каналах сбыта, но который нужен только в определенных ситуациях (товары для праздника, ремонта, запчасти, в подарок и т.д.), которые покупают только в случае возникновения четко сформированной потребности.
- Сверхэластичный спрос – неизвестные товары, которые до изменения цены не продавались. В результате без промо это товар с неэластичным спросом, а при промо со сверхэластичным, когда складывается эффект желтого ценника, низкой базы и в результате продажи растут в десятки раз при изменении цены на 20-30%.
- Ошибки позиционирования – товар, который воспринимался покупателем при подозрительно дешевым и при повышении цены его продажи растут, или, наоборот, товар, который неплохо продавался, но при снижении цены покупатель начинает сомневаться в его качестве.
В результате при оценке эластичности товара необходимо оценивать две группы факторов:
Прямая эластичность, вызванная нашими действиями по изменению цены товара.
Прямая эластичность, вызванная нашими действиями по изменению цены товара.
Косвенная эластичность, вызванная изменением восприятия цены товара.
Следующее, что надо учитывать при оценке эластичности – порог переключения на другие товары.
Порог переключения – момент, в который совокупность условий совершения покупки складывается так, что покупатель принимает решение об изменении своего поведения
Порог переключения – момент, в который совокупность условий совершения покупки складывается так, что покупатель принимает решение об изменении своего поведения
В результате совокупная эластичность спроса на товар является результатом одновременного воздействия на изменения цены на различные группы потребителей.
Изменение количества чеков магазина с учётом структуры продаж по группам покупателей при повышении цены:
- изменение (уменьшение) количества покупателей из второй группы (средний доход)
- изменение (уменьшение) количества покупателей из третей группы (высокий доход)
При этом эластичность спроса, от которой зависит
- различна для разных групп.
Изменение количества чеков магазина с учётом структуры продаж по группам покупателей при повышении цены:
∆N_ =( N1-∆N1 )+( N2-∆N2)+(N3 -∆N3)
- изменение (уменьшение) количества покупателей из первой группы (низкий доход)- изменение (уменьшение) количества покупателей из второй группы (средний доход)
- изменение (уменьшение) количества покупателей из третей группы (высокий доход)
При этом эластичность спроса, от которой зависит
- различна для разных групп.
Как видим, расчет эластичности спроса для единичного товара достаточно сложная задача. Для упрощения ее решения я предлагаю исследовать статистику изменения спроса на товар после изменения его розничной цены при изменении цены поставки.
При этом желательно выбирать периоды когда:
При этом желательно выбирать периоды когда:
- Изменилась цена поставки только на этот товар (не было изменения цены поставки на прямые аналоги в течении минимум двух недель).
- Не было промо акций на данный товар минимум в течение двух недель и не анонсированы промо в ближайшие две недели.
- Не проводится промо на прямые аналоги.
Если же не удается найти в имеющейся статистике минимум пять периодов, отвечающих этим требованиям, то надо переходить на уровень категории и оценивать ее эластичность, которая, скорее, является промо чувствительностью. Но об этом я расскажу в следующей статье и на on-line курсе «Категорийный менеджмент. Повышение квалификации», который стартует 12 января 2024 года.
Хотите записаться на обучение?