СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ценовые сценарии покупателей
Каждый покупатель имеет свой ценовой сценарий совершения покупку. Сценарии варьируются в зависимости от товарной категории, типа покупателя, ситуации, в которой совершается покупка. В зависимости от совокупности этих факторов потребитель выбирает место для совершения покупки и наполняет его товарами.
Подписаться на новости и специальные предложения
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Сценарий 1: В зависимости от роли категории
При формировании этого сценария инициатива принадлежит скорее ритейлеру. В целевых и основных товарных категориях он дает покупателю возможность выбрать наиболее дорогой товар, который он может себе позволить, предлагая выбор во всех ценовых сегментах. Другой подход к товарам из категории «удобство». Здесь ритейлер понимает, что цена не критична для большинства покупателей, так как возникла потребность и ее необходимо удовлетворить за «разумную» цену. В этих категориях покупатель даже с небольшим доходом готов купить товары среднего ценового сегмента, чтобы не идти в другой магазин.
Сценарий 2: в зависимости от выбора с товарной категории
Я рассматриваю три сценария выбора в категории:
Ценовой – ситуация, когда большинство покупателей не понимает разницы между дорогими и дешевыми товарами (например, сахар за 30 и 50 рублей за кг) и выбирает наиболее выгодные (читай-дешевые) товары
Брендовая – ситуация, когда покупатель доверяет определенным брендам и готов переплачивать за любимые товары, особенно тогда, когда товар представлен не повсеместно.
Ассортиментная –ситуация, когда в рамках своей покупательной способности потребитель готов переключаться между брендами, вкусами, ценовыми сегментами.
При этом покупатель воспринимает итоговую цену на полке. Не важно, акционная она или нет. Предварительное решение о предпочтении товара по акции или по регулярной цене принимается на этапе выбора магазина.
Ценовой – ситуация, когда большинство покупателей не понимает разницы между дорогими и дешевыми товарами (например, сахар за 30 и 50 рублей за кг) и выбирает наиболее выгодные (читай-дешевые) товары
Брендовая – ситуация, когда покупатель доверяет определенным брендам и готов переплачивать за любимые товары, особенно тогда, когда товар представлен не повсеместно.
Ассортиментная –ситуация, когда в рамках своей покупательной способности потребитель готов переключаться между брендами, вкусами, ценовыми сегментами.
При этом покупатель воспринимает итоговую цену на полке. Не важно, акционная она или нет. Предварительное решение о предпочтении товара по акции или по регулярной цене принимается на этапе выбора магазина.
Сценарий 3: в зависимости от ситуации
В предыдущей статье я рассматривал различные сценарии поведения, которые можно выявить по структуре чека.
Здесь остановлюсь на своей любимой ситуации – «закрытии чека» при подготовке к празднику.
Характеристики ситуации:
1. Потребитель готов покупать более дорогие товары, чем для повседневного потребления
2. В чеке есть товары – индикаторы (алкоголь, более дорогие, чем обычно фрукты, сладости, мясные деликатесы).
3. Чек длиннее, чем обычный для этого покупателя
4. В случае, если ритейлер неправильно определил ценовой сценарий покупки, потребитель легко переключится на другой магазин, для того, чтобы «закрыть чек» в соответствии со своими предпочтениями.
Здесь остановлюсь на своей любимой ситуации – «закрытии чека» при подготовке к празднику.
Характеристики ситуации:
1. Потребитель готов покупать более дорогие товары, чем для повседневного потребления
2. В чеке есть товары – индикаторы (алкоголь, более дорогие, чем обычно фрукты, сладости, мясные деликатесы).
3. Чек длиннее, чем обычный для этого покупателя
4. В случае, если ритейлер неправильно определил ценовой сценарий покупки, потребитель легко переключится на другой магазин, для того, чтобы «закрыть чек» в соответствии со своими предпочтениями.
Более подробно о том, как оценивать ценовые сценарии и на основе этого делать ценовое предложение в категории я рассказываю на своем on-line курсе «Категориный менеджмент. Повышение квалификации». Курс проходит 3-4 раза в год. Ближайший поток стартует 27 октября 2023 года. https://www.liga-commersantov.ru/trenings-all/retail/new-category-manadgment
Пять курсов Сергея Илюхи по управлению ассортиментом доступны в формате видеокурсов: https://www.liga-commersantov.ru/videokursy-dlya-ritejlerov.
Пять курсов Сергея Илюхи по управлению ассортиментом доступны в формате видеокурсов: https://www.liga-commersantov.ru/videokursy-dlya-ritejlerov.
Хотите записаться на обучение?