СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Что такое паралич выбора и как с ним бороться
Паралич выбора, который мы часто называем «эффектом белочки» - невозможность быстро сделать выбор из большого количества предложенных вариантов. В последнее время покупатели сталкиваются с ним все чаще. В интернете покупатель видит огромное количество товаров по разным ценам и с незначительно отличающимися характеристиками. В розничном магазине, наоборот – большой выбор аналогичных товаров по одинаковым ценам. Для выбора мало информации. В результате покупатель начинает искать дополнительную информацию (теряя время), принимать решение наугад (испытывая дискомфорт), отказывается от покупки сейчас (теряя время, испытывая дискомфорт и не получая желаемого).
Но этот эффект вреден и для продавца, так как покупатель может отказаться от покупки. Если же он все таки делает выбор, то, не получая удовольствия от покупки, он приобретает негативный опыт и в дальней скорее всего не придет в этот магазин (на площадку).
Что же делать розничному продавцу для преодоления этого эффекта?
Предложу некоторые решения, которые входят в мою трактовку концепции категорийного менеджмента.
Что же делать розничному продавцу для преодоления этого эффекта?
Предложу некоторые решения, которые входят в мою трактовку концепции категорийного менеджмента.
Как возникают предпосылки для паралича выбора в ритейле
Есть такое понятие – основная линейка товаров в категории. Это вид продукта и величина фасовки, которая продается лучше всего. Например, в молоке это 1 л жирностью 3,2. В водке – водка без добавок в бутылке емкостью 0.5 л и т.д. Все производители стараются встать на полку магазина именно с таким товаром и конкурируют, давая приблизительно одинаковые цены. Сеть делает на все одинаковую наценку. В результате по полке появляется десять SKU молока по 90 рублей и, не имея любимого бренда, покупатель не может выбрать между известными производителями и с ним случается тот самый паралич выбора. Как с ним бороться.
Вариант 1. Разнести товары по цене.
Если выставить не все товары по 90 руб., а, в первую очередь выделить товары KVI и вести по ним ценообразование в соответствии с конкурентной стратегией. По остальным поставить цену 90, 92, 94, 96 и т.д. так ритейлер может решить три задачи:
1. Избежать паралича выбора
2. Увеличить сумму чека и доход в категории
3. Дать покупателю дополнительную информацию для покупки, введя такой критерий выбора, как цена (Кто то выберет товар подороже, так как не привык экономить на себе и получит удовольствие. Кто то выберет самый дешевый и получит удовольствие от того, что сумел сэкономить)
Вариант 2. Выделить товар на полке
Выделение товара на полке переключает внимание с цены на сам товар.
Вариантов несколько:
1. Расширенная выкладка – линейка привлекает внимание своим видом
2. Цветовое пятно – расположение рядом «разноцветных» товаров дает им визуальное отличие
3. Выделение специальным ценником (акция, новинка, местный производитель, выбор покупателей и т.д.)
Вариант 3. Повышение доверия к продукту
В интернете для повышения доверия к продукту используются рейтинги и рекомендации. В рознице тоже есть несколько вариантов работы с доверием.
1. Несколько раз указать бренд, продвигаемый сетью, на пути движения покупателей. Это создаст иллюзию узнавания и покупатель выберет знакомый продукт
2. Снять с полки 1-2 единицы продукции. Это явится для покупателя аналогом рекомендации покупателей (раз товар берут, значит он хороший).
3. Разнести товар по разным полкам. Покупатель сегодня очень образован и понимает, что на лучшие места сеть ставит товары, на которых много зарабатывает. И уж тут от стратегии совершения покупок….
Если выставить не все товары по 90 руб., а, в первую очередь выделить товары KVI и вести по ним ценообразование в соответствии с конкурентной стратегией. По остальным поставить цену 90, 92, 94, 96 и т.д. так ритейлер может решить три задачи:
1. Избежать паралича выбора
2. Увеличить сумму чека и доход в категории
3. Дать покупателю дополнительную информацию для покупки, введя такой критерий выбора, как цена (Кто то выберет товар подороже, так как не привык экономить на себе и получит удовольствие. Кто то выберет самый дешевый и получит удовольствие от того, что сумел сэкономить)
Вариант 2. Выделить товар на полке
Выделение товара на полке переключает внимание с цены на сам товар.
Вариантов несколько:
1. Расширенная выкладка – линейка привлекает внимание своим видом
2. Цветовое пятно – расположение рядом «разноцветных» товаров дает им визуальное отличие
3. Выделение специальным ценником (акция, новинка, местный производитель, выбор покупателей и т.д.)
Вариант 3. Повышение доверия к продукту
В интернете для повышения доверия к продукту используются рейтинги и рекомендации. В рознице тоже есть несколько вариантов работы с доверием.
1. Несколько раз указать бренд, продвигаемый сетью, на пути движения покупателей. Это создаст иллюзию узнавания и покупатель выберет знакомый продукт
2. Снять с полки 1-2 единицы продукции. Это явится для покупателя аналогом рекомендации покупателей (раз товар берут, значит он хороший).
3. Разнести товар по разным полкам. Покупатель сегодня очень образован и понимает, что на лучшие места сеть ставит товары, на которых много зарабатывает. И уж тут от стратегии совершения покупок….
Все это позволит облегчить покупателю выбор, позволит избежать паралича выбора и создать позитивный опыт, стимулирующий повторные покупки.
Хотите записаться на обучение?