Википедия приводит несколько вариантов понятия "бонус":
Бонус в кошелёк или на счёт — один из видов маркетинговых ходов в Интернете, заключающийся в раздаче денег (обычно на электронные счета пользователей, реже на счёт сотового телефона) соответствующими сайтами с целью привлечь посетителей или просто для повышения посещаемости.
Бонус за вход в сетевую розницу — деньги, получаемые торговой точкой (магазином, универсамом, супермаркетом и т. д.) от поставщика (производителя, дистрибьютора, распространителя) продукции за «вход в сеть». При этом оговаривается ассортимент продукции (матрица), место на витрине (полке, холодильнике) и т. д.
Страховой бонус — сумма прибыли страховой компании, направляемая на увеличение страховых сумм по договорам долгосрочного страхования.
Ретро-бонус или ретро-скидка — премия за покупку товара, уплачиваемая поставщиком покупателю, один из способов стимулирования активности дистрибьюторов.
Бонус-трек — дополнительная («подарочная») композиция на компакт-диске или аудиокассете.
В отношениях поставщика и розничной сети все значительно проще и значительно сложнее.
Я бы сформулировал так:
Бонус в розничной торговле – вознаграждение, не изменяющее стоимость поставляемого товара, выплачиваемое поставщиком покупателю (торговой сети) за выполнение определенных требований, согласованных в рамках заключенных между ними договоров.
Бонусы от поставщиков я раздели бы на 2 принципиально разные группы:
1
Торговая премия – выплачивается за выполнение определенных обязательств, взятых торговой сетью при подписании договора поставки. Основания для выплаты премии:
закупка товара в согласованном объеме;
закупка товара в согласованном ассортименте;
соблюдение платежной дисциплины;
другие варианты поощрения за надлежащее или «повышенное» выполнение существенных условий договора поставки.
2
Оплата услуг торговой сети, которые она оказывает производителю в связи с тем, что его товар есть «на полках» сети. В связи с тем, что сеть самостоятельно определяет ассортимент, цены и порядок выкладки товаров поставщика в торговом зале, услуги можно разделить на следующие группы:
листинг – оплата услуги по закупке товара в определенном ассортименте или вводе в ассортимент сети отдельных наименований товара;
оплата планограммы – плата за то, что торговая сеть размещает товар на полках своих магазинов в соответствии с разработанными мерчендайзерами производителя стандартами или же просто в определенных местах;
оплата за проведение промо акций с использованием дополнительных ресурсов сети: информирование покупателей посредством СМИ или рекламных материалов, предоставление промо персонала сети, предоставление мест для дополнительной (акционной) выкладки товара;
оплата за исследования – предоставление сетью информации о том, как продается товар производителя (типа «при соблюдении определенных условий продажи: цене, выкладке, промо акции»);
Оплата за услуги, связанные с товародвижением: логистические, мерчендайзинговые, складская обработка, дополнительная фасовка и т.д.
Это полный перечень бонусов, которыми поставщик может поощрять сеть.
Но есть тонкости, на которые стоит обратить внимание.
СОВРЕМЕННЫЕ ВИДЫ БОНУСОВ ОТ ПОСТАВЩИКОВ
Но есть тонкости, на которые стоит обратить внимание.
1. Условные и безусловные.
Для поставщика выгоднее увязать выплату бонуса с выполнением определенных условий. Торговая сеть, пользуясь своим доминирующим положением, старается навязать безусловные бонусы, т.е. бонусы, которые фактически при любом качестве работы сети выплачиваются в полном объеме.
Пример бонусов: Допустим, текущий уровень закупок 800 тысяч рублей в месяц.
Условный: При закупке за месяц товаров на 1 млн. руб. поставщик выплачивает премию 3%, 1.5 млн. руб. – 4%, 2 млн. руб. – 5 %.
Безусловный: В приложении к Договору поставки указывается, что поставщик выплачивает бонус 5% при достижении объема закупок 200 тысяч рублей.
2. Регулируемые и нерегулируемые.
В 2009 году был принят Закон о торговле (381 ФЗ), который регулирует отношения между поставщиками ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ товаров и торговыми сетями. Этот закон разделил всех поставщиков на две группы:
Регулируемые: Поставщики продуктов питания, действия которых регламентируются Законом о торговле, и максимальная совокупная выплата сети не может превышать 5% от стоимости поставленной продукции за вычетом НДС и акциза. Нерегулируемые: Поставщики не-продуктов, которые могут делать любые выплаты сети при условии, если докажут их экономическую целесообразность.
3. Реальные и «псевдо».
В связи с наложенными Законом о торговле ограничениями некоторые недобросовестные сети (хотят суперприбыли) и поставщики продовольственных товаров (не видят в своем товаре конкурентных преимуществ и решают вопросы с сетями за счет бонусов) начинают искать способы его обхода. Их достаточно много, я перечислю основные. Но сначала реальные:
Реальные: Предоставление скидки на промо акции, которая транслируется конечному потребителю. Штрафы за реальные нарушения.
«Псевдо»: Псевдо промо – в качестве оплаты сумм более разрешенных 381 ФЗ поставщик отгружает со скидкой товар, который в дальнейшем продается без скидки, и сеть получает дополнительный доход (акция не проводится совсем или отгружается заранее согласованный завышенный объем товара). Псевдо штраф - в качестве оплаты сумм более разрешенных 381 ФЗ, поставщик и сеть согласуют суммы штрафов, которые начисляются за вымышленные нарушения.
Ну и совсем запрещенные приемы: Помимо оплаты наличными «в кассу» или «на руки». Оплата за не проведенные промо или невыполненные исследования «неаффилированным третьим лицам».
Для чего я провел этот экскурс:
Производитель должен знать весь набор инструментов поощрения сети, который есть в его распоряжении.
Производитель должен знать ФЗ 381 и понимать, распространяется ли он на его товары.
Производитель должен понимать, что предоставление бонусов без условий фактически не является стимулом для сети и неэффективно.