СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Чек-лист для оценки текущего ассортимента
Самое главное в магазине – это ассортимент.
Ассортимент – совокупность представленных в торговой точке товаров.
Ассортимент – совокупность представленных в торговой точке товаров.
Почему я считаю, что ассортимент – это самое главное:
Покупатель идет в магазин в том случае, если у него возникает потребность. И потребность может быть удовлетворена только в том случае, если покупатель найдет в магазине то, что искал:
Покупатель идет в магазин в том случае, если у него возникает потребность. И потребность может быть удовлетворена только в том случае, если покупатель найдет в магазине то, что искал:
- Удовлетворение потребности в товаре – первостепенная потребность. Если я хочу пить, мне нужны напитки. Если я хочу готовить еду, мне нужны ингредиенты для готовки, если я хочу кофе, мне нужен кофе. Возможность удовлетворить разнообразные потребности покупателя характеризуется ШИРОТОЙ ассортимента – количеством товарных категорий, представленных в магазине. С точки зрения широты ассортимента похожи два, казалось бы, несопоставимых формата – гипермаркет и сельский универмаг. При несопоставимых площадях в них представлены много категорий, от еды до бытовой техники, одежды, садового инвентаря.
- Найти любимые торговые марки или новинки – вторая потребность, связанная с товаром. Есть покупатели, приверженные к определенным брендам (традиционалисты), а есть те, кто любит экспериментировать и искать новинки (новаторы) – и тем и другим нужен большой выбор товаров в той категории товаров, где у них возникли потребности. Возможность выбора товаров характеризуется ГЛУБИНОЙ ассортимента, т.е. количеством наименований товара в товарной категории. Здесь тоже можно сравнить гипермаркет с небольшим специализированным магазином, в котором при небольшой площади глубина ассортимента в целевой категории может быть даже больше, чем в гипермаркете.
- Совершить покупку там, где условия наиболее соответствуют дополнительным требованиям, напрямую не связанными с ассортиментом (конечно, можно поспорить, что цена является частью ассортимента. Я не согласен с этим. Да, формируя ассортимент мы распределяем товары по ценовым сегментам. Но в зависимости от дополнительных ожиданий покупателя мы можем продавать один и тот же товар по разным ценам, так что цена – это не про ассортимент и потребность. Это про дополнительные требования!). А эти требования могут быть разные в зависимости от ситуации покупки:
- Экономия денег – покупатель ищет магазин с выгодными предложениями,
- Экономия времени – покупатель ищет магазин рядом с домом и без очередей
- Гарантии качества, высокий сервис, консультация.
Чек-лист для анализа ассортимента
Поэтому при аудите ассортимента отвечаем на следующие вопросы:
- Какие целевые группы наших покупателей?
- Какую потребность хочет удовлетворить покупатель?
- Какие товары ему для этого нужны?
- Насколько критичен для него широкий выбор товаров?
- Каковы дополнительные требования к совершению покупки?
- Каков рейтинг приоритетов покупателя?
- Кто наши конкуренты?
- В чем мы лучше и хуже конкурентов?
- На что мы делаем акцент при позиционировании: ассортимент или удовлетворение требований?
ДЕЙСТВИЯ ПО РЕЗУЛЬТАТУ АУДИТА
При привлечении с ассортиментом: проводим углубленный мониторинг конкурентов и формируем ассортимент шире и глубже.
При привлечении за счет наилучшего удовлетворения доп. требований (цены, сервис и т.д.): углубленно изучаем потребность и создаем ассортимент, достаточный для ее удовлетворения.
При привлечении за счет наилучшего удовлетворения доп. требований (цены, сервис и т.д.): углубленно изучаем потребность и создаем ассортимент, достаточный для ее удовлетворения.
Хотите записаться на обучение?