On-line тренинг Сергея Илюхи
"Сто скриптов в переговорах с розничной сетью. Практические приемы убеждения закупщика"

Работа с розничными сетями как набор стандартных ситуаций
Каждый, кто часто ходит на переговоры с розничными сетями, понимает, что круг обсуждаемых вопросов не так уж широк. Основные темы к обсуждению:

• Ассортимент
• Коммерческие условия
• Процедуры (порядок работы, выкладки, ценообразования)
• Продвижение.

При всем богатстве обсуждаемых вопросов все они сводятся к этим четырем темам. По каждой теме есть удачные и неудачные кейсы. В большинстве компаний есть практика разбора неудачных переговоров. Коллеги разбирают ошибки, ищут способы улучшить результат, готовятся…

Я предлагаю кроме этого разбирать и удачные кейсы. Ведь успех в переговорах - это результат удачного сочетания обстоятельств, ситуации на рынке, действий конкурентов, задач закупщика и т.д. и правильного применения техник ведения переговоров. И если разобраться в этих ситуациях, их можно будет тиражировать.

Прежде всего, надо понять, кто является инициатором переговоров. Возможно четыре варианта:

1. Задача решается в соответствии с процедурой
2. Задачу поставило руководство
3. Возникла проблема, и ее надо решить
4. Задачу решает закупщик по своей инициативе
5. Инициатором действий выступает поставщик.

К процедурным задачам относятся годовые переговоры, заполнение промо календаря и мест для дополнительной выкладки, плановые ротации, переоценки, мониторинг и т.д.

Это удачная для поставщика ситуация. Результатом выполнения процедур, в первую очередь, является «галочка» - мероприятие выполнено. От поставщика требуется соответствие требованиям процедуры. Если он один из немногих или единственный, кто соответствует требованиям, – нет смысла делать скидки и идти на большие уступки. Позиция закупщика слаба. Он должен выполнить процедуру и у него нет альтернатив.

Вывод: для того, чтобы удачно провести «процедурные» переговоры, необходимо выяснить требования и понять, с выполнением каких из них у закупщика возникают наибольшие трудности. Правильный скрипт, основанный именно на готовности соответствовать этим требованиям, по убедительности будет равнозначен решению проблемы.

Поставленная руководством задача доводится до поставщика в форме: что сделать, в какие сроки, последствия исполнения/неисполнения. Задача может быть «не близка по сути» закупщику, тем не менее, он должен ее выполнить. Она на контроле. В этом случае он ведет жесткие коммерческие переговоры, но реальная его позиция слаба. Он ограничен во времени. Он должен срочно решить задачу.

Вывод: при возникновении у закупщика срочной задачи поставщик должен уметь выявить ее и иметь рабочий скрипт, указывающий на ценность поставщика именно в том, что он может решить задачу в срок. В качестве компенсации или условия для принятия решения он может попросить что-то для себя.

Проблема выводит закупщика из состояния комфорта. По его недосмотру случилась неприятная ситуация, и он пытается или быстро спасти положение, или быстро все исправить, пока руководство не узнало. В этом случае мы имеем уже не задачу, которую надо решить в определенный срок, а волшебные слова «надо срочно». Алгоритм действий поставщика в принципе аналогичен предыдущему.

Следующий вариант переговоров – переговоры по инициативе закупщика. Он сам поставил себе задачу или нашел возможности сделать свою работу более результативной или более комфортной. В этой ситуации его позиция достаточно сильна. Он не ограничен сроками и сам может решать, как и с кем идти к цели. Поставщик может эффективно провести переговоры, если сумеет встроиться в планы закупщика и доказать, что поставленную задачу лучше всего решать с ним. При этом, естественно, не надо забывать о своих интересах.

Вывод: В этой ситуации скрипты в первую очередь должны помочь уточнить задачу и наилучшим образом вписаться в нее.

А как вести переговоры с торговыми сетями, если инициатором является поставщик?

Согласитесь, это самая неприятная из всех ситуаций. Если ранее закупщик звонил сам и рассказывал, чего хочет, то теперь все по-другому. Потребность есть у поставщика, а закупщик то еще не в курсе.

В этой ситуации, если нет тщательной подготовки, большинство поставщиков заводит, извините, шарманку, что «мы увеличим продажи в категории» и «привлечем новых покупателей», при этом и то и другое, как я говорю на тренингах, «не точно…».

Вывод: в этой ситуации, помимо качественных скриптов, нужна и тщательная предварительная подготовка. Поставщик является инициатором переговоров, и поэтому ему необходимо:

• знание процедур и умение вписать в них свое предложение
• знание проблем и задач и подача своего предложения как наилучшего и быстрого решения
• уметь диагностировать тип оппонента, его внутреннюю мотивацию и возможные личные цели и задачи по развитию категории для того, чтобы наилучшим образом вписать свое предложение в его картину мира.

Если же ничего этого сделать не удалось и рабочих скриптов нет, придется с «бледным видом» пытаться применить метод «типа SPIN» и стараться убедить оппонента, что увеличение продаж в категории на 1-2% - это предел его мечтаний и причина для принятия нашего предложения. Работает, скажу честно, не всегда.

Вывод: анализируйте удачные кейсы и готовьте скрипты. О том, как это делать правильно, я расскажу на тренинге «Сто скриптов в переговорах с розничной сетью» 19-20 мая 2021 года в Москве