Категорийный менеджмент и фреймворк «‎Октализ»: как привлечь покупателя

В первую очередь о категории, как элементе структуры управления:

На основе исследования покупателей, конкурентной среды, рыночной ситуации принимается решение о выборе категории:
Целевая – подчеркивает позиционирование магазина и генерирует трафик.
Основная – закрывает базовые потребности основных групп покупателей и дает основной доход
Удобная – закрывает дополнительные или импульсные потребности основных групп покупателей и позволяет увеличить «длину» чека за счет высоко маржинальных товаров.
Специальная – закрывает потребности небольших групп потребителей или редко возникающие потребности основных групп.
Сезонные категории – категории с ярко выраженным сезонным спросом. Данные категории изменяют свою роль к течение года и вне сезона могут быть даже выведены из ассортимента.

Рассмотрим категорийное управление на примере целевой товарной категории.
Шаг 1. В ходе исследований мы выяснили, что для основных групп наших покупателей лучшее предложение в категории может явиться стимулом для посещения нашего магазина.
Для оценки возможности переключения необходимо оценить покупателя. Проведем анализ с помощью модного сегодня фреймворк «‎Октализ» (концепция Ю‑Кай Чоу – тайваньско-американского эксперта по геймификации)

Каждая из сторон октаэдра соответствует определенным стимулам:
1. Значимость/особая миссия и призвание;
2. Креативность/творчество и обратная связь;
3. Влияние социума и привязанность;
4. Непредсказуемость и любопытство;
5. Избегание потерь;
6. Дефицит и нетерпение;
7. Чувство собственности и обладания;
8. Развитие и самореализация.

При управлении поведением покупателей мы можем влиять следующим образом:

1. Особая миссия: социальная или другая значимая для покупателя идея позиционирования магазина. Чувство патриотизма. Специализация, показывающая «закрытость» клуба.
2. Креативность и обратная связь: Соответствие позиционирования магазина эстетическим и прочим запросам покупателя и предоставление ему возможности сделать любимый магазин лучше.
3. Влияние социума: также на уровне магазина покупатель демонстрирует свою позицию. Или ходит в самый престижный, или в «местный», или в «любимый» магазин. Или, наоборот, «никогда не пойдет потому что…»
4. Непредсказуемость и любопытство: это уже уровень управления ассортиментом. Покупателя можно привлечь:

• Широким ассортиментом
• Новинками и ассортиментными решениями;
• Нестандартными промо акциями;
• Широким предложением с дополнительными выгодами (ситуация, когда покупатель не знает, какой товар сегодня участвует в промо и станет для него доступным).

5. Избегание потерь: Уверенность, что цены в магазине лучше, чем у конкурентов, а по качеству товаров не будет нареканий.
6. Дефицит и нетерпение:

• На уровне магазина: удобное расположение, парковка, быстрое обслуживание, удобная навигация.
• На уровне категории: постоянное наличие товара в зале, при необходимости быстрая доставка.

7, 8. Чувство собственности и самореализации: Высшие материи, которые решаются на уровне брендинга и долгосрочных программ лояльности.

Как решает все эти задачи целевая товарная категория:
В первую очередь технологии управления ассортиментом и промо:

1. Основной ассортимент (известные товары) – шире, чем у конкурентов, с индексом, который рассчитывается в зависимости от чувствительности покупателя к широте ассортимента.
2. Дополнительный ассортимент: «Уникальные» товары, ниши, предложение в категории, которые нельзя найти у конкурентов.
3. Ценовой индекс по основному ассортименту и KVI – меньше или равен 1.
4. Промо больше, чем у конкурентов.

Основные KPI.

1. В связи с тем, что задача целевой категории – создание устойчивого трафика, в ней следующая иерархия KPI:

• Прирост количества покупателей
• Количество повторных покупок
• Товарооборот
• Доход
• Отдача от SKU
• Оборачиваемость запасов.

2. Ошибочно требовать от целевой товарной категории высокой маржинальности. Необходимо очень тонко чувствовать грань между инвестициями в развитие категории и, фактически, расход рекламного бюджета на продвижение магазина и оптимизацией экономических показателей за счет сужения ассортимента и увеличения цен, что приведет к неэффективному решению целевой категорией своих задач и оттоку трафика.