Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Уникальное торговое предложение для закупщика торговой сети: методы создания и примеры

Создание уникального торгового предложения (УТП) для закупщика торговой сети — это ключевой элемент успешного сотрудничества с ритейлерами. УТП помогает выделить вашу продукцию среди конкурентов еще на этапе начала сотрудничества и убедить закупщика, что принимая предложение он решит задачи позиционирования или улучшит результаты работы категории. В этой статье мы рассмотрим методы создания УТП и приведём примеры его формирования.
Исследование полки сети и определение конкурентов
Первый шаг в создании УТП — это тщательное исследование полки сети, на которой вы планируете разместить свою продукцию. Исследование должно включать:
  1. Анализ ассортимента: Определите, какие товары уже представлены в вашей категории. Обратите внимание на:
Количество SKU и брендов каждого из производителей
Количество задвоенных фейсов, которые демонстрируют приоритеты закупщика при работе с производителями
Цены на товары в сети относительно конкурентов. Этот анализ показывает с помощью каких брендов закупщик подчеркивает свое ценовое позиционирование, а с помощью каких «добирает маржу», ставя на них завышенные цены.
Исследование полки сети и определение конкурентов
2. Изучение цен: Проанализируйте ценовую структуру категории для того, чтобы понять, как товары распределены по ценовым сегментам и не нарушена ли гармоничность ценового ряда.
3. Оценка продвижения: Оценив количество и виды промо акций можно понять роль категории и оценить уровень продаж по акционным ценам. Это поможет правильно рассчитать промо бюджет и вместе с товаром предложить готовый промо план, соответствующий требованиям закупщика.
Пример: если вы обнаружили, что ваш основной конкурент имеет 15 SKU из 40 и занимает большую часть полок, очевидно, что он является лидером в категории. Ваша стратегия – атака на лидера. Задача — предложить ассортимент, который сможет заменить ассортимент конкурента и предложить важные для закупщика выгоды и удобные инструменты их получения для того, чтобы он решился на замену лидера.
Читайте другие статьи! 
Оценка своих конкурентных преимуществ
После анализа полки и конкурентов, следующим шагом является оценка ваших конкурентных преимуществ. Это могут быть:
  1. Качество продукции: Высокие стандарты качества, подтверждённые сертификатами. Это преимущество важно только если есть проблемы с качеством у конкурентов или же качество продукции выливается в высокие объемы продаж.
  2. Ценовая политика: Наши цены могут сети решить одну из следующих задач:
Занять нишу в ценовом ряду с плановой доходностью
Заработать больше, чем на товарах конкурентов
За счет низкой входной цены выставить товар по розничной цене ниже конкурентов и подчеркнуть ценовое позиционирование в категории
3. Уровень сервиса: Высокий уровень обслуживания, включая быструю и надежную доставку, а также минимальные потери и повреждения товара, которые позволят повысить оборачиваемость запасов или избежать потерь от отсутствия товара.
4. Ассортимент: Широкий ассортимент товаров, который может удовлетворить различные потребности покупателей.
5. Инновации: Новые и уникальные продукты, которые выделяются на фоне конкурентов и могут привлечь покупателей – новаторов.

Выбор стратегии сотрудничества
Выбор стратегии сотрудничества
Существует несколько стратегий сотрудничества с сетью, которые могут помочь вам улучшить ваши позиции:
  1. Усиление основного ассортимента: Это важно для категорий с большим объемом продаж. Усиление ассортимента позволяет увеличить продажи и укрепить позиции на рынке.
  2. Снятие проблем второстепенных категорий: В второстепенных категориях проблемы обычно не связаны с объёмом продаж, так как каждая из них сама по себе генерирует небольшой объём. В данной стратегии закупщика интересуют проблемы, связанные с логистикой, наличием товара и потерями.
  3. Сотрудничество с сетью в производстве СТМ (собственных торговых марок): На что можно делать акценты:
  • Лучшие цены
  • Рост KPI
  • Усиленное промо
  • Супер сервис
Формирование УТП для сети
Формирование УТП должно основываться на ваших конкурентных преимуществах и выбранной стратегии сотрудничества. Примеры формирования УТП:
  1. Акцент на качестве: "Наши продукты имеют высокие стандарты качества, подтверждённые международными сертификатами. В сегодняшней ситуации, когда могут возникнуть проблемы как с сырьем, так и с некоторыми видами оборудования мы гарантируем стабильное качество и безопасность для потребителей, что минимизирует риск возвратов и улучшает лояльность клиентов."
  2. Ценовое предложение: "Мы предлагаем цены, которые являются самыми низкими для товаров с аналогичными характеристиками. Наши цены позволят вам или поставить товар «под лидера категории» и при этом иметь значительно более высокую наценку или же при средней для категории наценке выставить этот товар по лучшим ценам среди аналогов, привлекая чувствительных к цене покупателей"
  3. Уровень сервиса: "Специально для вас мы разработали уменьшенную транспортную тару, что позволит вам более точно рассчитывать заказ и повысить оборачиваемость товарных запасов"
  4. Ассортимент: "На сегодня в категории есть три поставщика, каждый из которых возит по 3-4 SKU. Наш широкий ассортимент позволит брать все эти товары у нас. Вы освобождаете себе время на решение других важных задач, общаясь с одним поставщиком вместо трех. А мы со своей стороны при контракте с 15 SKU выплатим вам ассортиментный бонус в виде ежемесячной премии от объема выборки"
  5. Инновации: "Последние исследования Nielsen (если хотите, пришлю) показали, что на сегодня в этой категории покупатель ищет не только новинки, но и новые решения. Наш товар использует технологию …, которая на сегодня в тренде. Анализ продаж в сети …. показал, что за счет эффекта новизны мы вышли на плановый объем продаж уже через месяц, в то время как товарам, выпущенным по традиционной технологии на это требуется 3-4 месяца."
Заключение
Уникальное торговое предложение — это главный инструмент, который помогает поставщику выделиться на фоне конкурентов и убедить торговую сеть в ценности своего товара. Исследование полки, оценка конкурентных преимуществ, выбор стратегии сотрудничества и формирование УТП на основе этих данных — ключевые шаги на пути к успешному сотрудничеству с ритейлерами.
Хотите записаться на обучение?