СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Теория подрывных инноваций Клейтона Кристенсена: применение в российском ритейле 2024 года
В последние годы российский ритейл претерпевает значительные изменения под влиянием технологических новшеств и изменяющегося поведения потребителей. Теория подрывных инноваций Клейтона Кристенсена, предложенная в конце 90-х годов 20 века, остается актуальной для анализа текущих тенденций рынка и адаптации стратегии развития торговых сетей под изменяющуюся рыночную ситуацию. В данной статье рассматриваются ключевые аспекты этой теории и её применение в контексте российского ритейла 2024 года.
Приглашаем на наши тренинги
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Эффективные закупки. Переговоры и управление запасами»
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации»
9-10 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Первый уровень»
11-12 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Продвинутый уровень»
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации»
9-10 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Первый уровень»
11-12 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Продвинутый уровень»
Основные положения теории подрывных инноваций применительно к ритейлу
Подрывные инновации, согласно Кристенсену, представляют собой технологии или бизнес-модели, которые начинаются с предложений товаров в низком ценовом сегменте рынка или развития новых ассортиментных направлений через низкий ценовой сегмент, а затем постепенно захватывают остальные ценовые сегменты, вытесняя с рынка давно присутствовавших на нем игроков (производителей известных брендов). Применительно к развитию продаж бренда в торговой сети этот процесс проходит через несколько этапов:
1.Захват нижних сегментов: Продукты или услуги с более низким качеством или меньшей стоимостью, привлекательные для менее требовательных клиентов. На этом периоде основными конкурентными преимуществами являются цена и новизна. Стоит задача познакомить как можно большее количество покупателей с брендом и расширить его дистрибьюцию.
2.Улучшение и расширение: Постепенное улучшение качества и функционала продукта, привлечение более широкой аудитории. На этом этапе в ассортиментную линейку вводятся товары с лучшими потребительскими свойствами, которые могут составить конкуренцию брендам – лидерам. Задача: стать значимым для торговой сети производителем со сбалансированным ассортиментным портфелем.
1.Захват нижних сегментов: Продукты или услуги с более низким качеством или меньшей стоимостью, привлекательные для менее требовательных клиентов. На этом периоде основными конкурентными преимуществами являются цена и новизна. Стоит задача познакомить как можно большее количество покупателей с брендом и расширить его дистрибьюцию.
2.Улучшение и расширение: Постепенное улучшение качества и функционала продукта, привлечение более широкой аудитории. На этом этапе в ассортиментную линейку вводятся товары с лучшими потребительскими свойствами, которые могут составить конкуренцию брендам – лидерам. Задача: стать значимым для торговой сети производителем со сбалансированным ассортиментным портфелем.
3.Вытеснение лидеров: После того, как продукты стали узнаваемы и производитель сможет доказать при переговорах с закупщиком потенциал продаж, приходит время потеснить лидеров. Есть несколько вариантов:
Прямая атака – вытеснение лидера с полки.
Вытеснение – постепенная замена наиболее маржинальных товаров лидера на свои. Но здесь может возникнуть затруднение, обусловленное наличием «генераторов бонуса». Товаров, которые лидер ввел в ассортимент в обмен на предоставление ассортиментного бонуса на весь «портфель».
Скрытая замена – я еще это называю техникой «против кого дружим». В этой ситуации закупщик торговой сети ставит рядом с товарами лидера более продаваемые или более маржинальные товары перспективного производителя для того, чтобы опираюсь на статистику продаж при следующей переговорной компании или вывести товары лидера или ослабить его переговорную позицию и получить больший ассортиментный бонус.
Прямая атака – вытеснение лидера с полки.
Вытеснение – постепенная замена наиболее маржинальных товаров лидера на свои. Но здесь может возникнуть затруднение, обусловленное наличием «генераторов бонуса». Товаров, которые лидер ввел в ассортимент в обмен на предоставление ассортиментного бонуса на весь «портфель».
Скрытая замена – я еще это называю техникой «против кого дружим». В этой ситуации закупщик торговой сети ставит рядом с товарами лидера более продаваемые или более маржинальные товары перспективного производителя для того, чтобы опираюсь на статистику продаж при следующей переговорной компании или вывести товары лидера или ослабить его переговорную позицию и получить больший ассортиментный бонус.
Примерами применения теории в Российском Ритейле на уровне бренда торговой сети могут служить Wildberries и Fix Price
Wildberries – один из ведущих онлайн-ритейлеров России, является ярким примером успешного применения подрывных инноваций. Изначально компания предлагала ограниченный ассортимент товаров по низким ценам, ориентируясь на сегмент бюджетных покупателей. С течением времени Wildberries значительно расширила свой ассортимент, улучшила логистику и пользовательский опыт, что позволило ей выйти на более широкий рынок и составить серьезную конкуренцию традиционным ритейлерам.
Fix Price, сеть магазинов формата дискаунтер, также демонстрирует принципы подрывных инноваций. Начав с предложения товаров по фиксированной низкой цене, компания постепенно улучшала качество и разнообразие продукции. В результате, Fix Price стал популярен не только среди малоимущих слоев населения, но и привлек более обеспеченных покупателей, ищущих выгодные предложения.
В противовес подрывным инновациям лидеры рынка активно развивают формат дискаунтера, зарабатывая в низком сегменте и затрудняя возможность развития для новых игроков.
Fix Price, сеть магазинов формата дискаунтер, также демонстрирует принципы подрывных инноваций. Начав с предложения товаров по фиксированной низкой цене, компания постепенно улучшала качество и разнообразие продукции. В результате, Fix Price стал популярен не только среди малоимущих слоев населения, но и привлек более обеспеченных покупателей, ищущих выгодные предложения.
В противовес подрывным инновациям лидеры рынка активно развивают формат дискаунтера, зарабатывая в низком сегменте и затрудняя возможность развития для новых игроков.
Выводы
В заключение скажу, что эта методика не простая и должна опираться на долговременную стратегию. Изменить позиционирование «магазина низких цен» или «производителя дешевых товаров» не так просто, а все время торговать на грани рентабельности очень хлопотно. Поэтому при начале использования метода подрывных инноваций надо четко понимать, как и когда Вы будете менять свое позиционирование для перехода в новые ценовые сегменты и какие инструменты и тактики помогут Вам при атаке на лидера.
Хотите записаться на обучение?