СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Стратегия ценообразования по временным периодам
Ценообразование — это ключевой инструмент для максимизации прибыли и повышения конкурентоспособности на рынке.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Для начала напомню основные стратегии ценообразования.
EDLP (Everyday Low Pricing) — Политика постоянных низких цен:
Стратегия, предполагающая поддержание стабильного уровня низких цен на товары без проведения частых акций и скидок. Основная цель EDLP — создать у потребителей ощущение уверенности в том, что они всегда получают выгодные предложения, не дожидаясь специальных акций.
Hi-Lo Pricing — Высокие и низкие цены:
В этой стратегии ритейлеры устанавливают более высокие регулярные цены на товары, но проводят много ценовых промо акций и распродажи. Цель — стимулировать спрос за счёт акционных предложений и привлечь покупателей, ищущих выгодные предложения. При такой стратеги велика доля промо продаж и многие товары по регулярным ценам практически не продаются.
Premium Pricing — Премиальное ценообразование:
В данной стратегии магазины вводят в ассортимент премиальные товары, предоставляют высокий уровень сервиса, но при этом поддерживают высокие наценки не только на премиальные, но и товары, но и товары, представленные в других магазинах. Покупатели готовы переплачивать за эксклюзивные товары, престиж и удобство.
Value Pricing — Ценовое позиционирование по ценности:
Здесь цены устанавливаются исходя из ценности, которую потребители ассоциируют с товаром. Это может быть высокое качество, уникальные свойства, престиж или другие факторы, которые влияют на восприятие стоимости товара.
Penetration Pricing — Стратегия проникновения:
Применяется для выхода на рынок или расширения доли рынка. В рамках этой стратегии цены устанавливаются ниже рыночных, чтобы быстро завоевать внимание покупателей. Эту стратегию используют крупные федеральные сети для выхода в новые регионы или раскрутки новых магазинов.
Skimming Pricing — Стратегия снятия сливок:
Используется для новых и инновационных продуктов. Цены устанавливаются выше рыночных цен для аналогичных товаров, так как на начальном этапе действует эффект новизны и невозможность провести мониторинг цен в других каналах сбыта. Позже цены постепенно снижаются для охвата более широкой аудитории.
Однако, чтобы ценообразование было эффективным, помимо общей стратегии необходимо учитывать временные факторы, которые влияют на поведение покупателей.
Колебания спроса в зависимости от времени суток и дня недели учитываются в рамках динамического ценообразования. Сезонные колебания спроса учитывает категорийное ценообразование, согласно которого при сезонном изменении роли категорий меняется способ расчета цен.
EDLP (Everyday Low Pricing) — Политика постоянных низких цен:
Стратегия, предполагающая поддержание стабильного уровня низких цен на товары без проведения частых акций и скидок. Основная цель EDLP — создать у потребителей ощущение уверенности в том, что они всегда получают выгодные предложения, не дожидаясь специальных акций.
Hi-Lo Pricing — Высокие и низкие цены:
В этой стратегии ритейлеры устанавливают более высокие регулярные цены на товары, но проводят много ценовых промо акций и распродажи. Цель — стимулировать спрос за счёт акционных предложений и привлечь покупателей, ищущих выгодные предложения. При такой стратеги велика доля промо продаж и многие товары по регулярным ценам практически не продаются.
Premium Pricing — Премиальное ценообразование:
В данной стратегии магазины вводят в ассортимент премиальные товары, предоставляют высокий уровень сервиса, но при этом поддерживают высокие наценки не только на премиальные, но и товары, но и товары, представленные в других магазинах. Покупатели готовы переплачивать за эксклюзивные товары, престиж и удобство.
Value Pricing — Ценовое позиционирование по ценности:
Здесь цены устанавливаются исходя из ценности, которую потребители ассоциируют с товаром. Это может быть высокое качество, уникальные свойства, престиж или другие факторы, которые влияют на восприятие стоимости товара.
Penetration Pricing — Стратегия проникновения:
Применяется для выхода на рынок или расширения доли рынка. В рамках этой стратегии цены устанавливаются ниже рыночных, чтобы быстро завоевать внимание покупателей. Эту стратегию используют крупные федеральные сети для выхода в новые регионы или раскрутки новых магазинов.
Skimming Pricing — Стратегия снятия сливок:
Используется для новых и инновационных продуктов. Цены устанавливаются выше рыночных цен для аналогичных товаров, так как на начальном этапе действует эффект новизны и невозможность провести мониторинг цен в других каналах сбыта. Позже цены постепенно снижаются для охвата более широкой аудитории.
Однако, чтобы ценообразование было эффективным, помимо общей стратегии необходимо учитывать временные факторы, которые влияют на поведение покупателей.
Колебания спроса в зависимости от времени суток и дня недели учитываются в рамках динамического ценообразования. Сезонные колебания спроса учитывает категорийное ценообразование, согласно которого при сезонном изменении роли категорий меняется способ расчета цен.
Осознание потребности покупателем в зависимости от времени суток
Поведение покупателей меняется в течение дня, и это влияние времени суток на осознание потребностей можно использовать при разработке динамического ценообразования. Разделение дня на сегменты и анализ потребительских сценариев позволяют определить, когда спрос на определённые товары и услуги достигает своего пика.
Временные сегменты и ситуации потребления
Каждое время суток связано с определёнными сценариями поведения и потребления. Пример такого анализа:
Утро (6:00 - 10:00): В утренние часы у покупателей повышается спрос на товары быстрого питания и горячие напитки (кофе, выпечка, бутерброды). Эффективное решение — предлагать специальные завтраки и утренние скидки на кофе для привлечения утреннего трафика. Это также актуально для сетей магазинов у дома и заправок, которые могут запустить программы утренних предложений.
День (10:00 - 14:00): В течение дня многие покупатели находятся в офисах или в движении, и их интерес направлен на лёгкие перекусы, обеды и покупку товаров первой необходимости. Торговые сети могут предлагать обеденные наборы и акции на обеденное время. В это же время могут совершать покупки «товаров для ужина» домохозяйки и мамы с детьми.
Вечер (17:00 - 21:00): Вечернее время связано с покупками на ужин и более крупными заказами. Это момент, когда покупатели посещают магазины, чтобы приобрести продукты для ужина, товары для семьи и товары длительного пользования. Здесь могут быть выгодны акции на семейные ужины или бонусные программы за покупки в этот период.
Поздний вечер (после 21:00). В это время в основном совершаются незапланированные покупки. Возможно, при приготовлении пищи или во время застолья не хватило чего-то и надо «докупить» или же неожиданно возникла ситуация, в которой понадобились определенные продукты.
Динамическое ценообразование по временным сегментам позволяет, в зависимости от стоящих задач, или привлечь дополнительный трафик, или заработать больше, варьируя цены в зависимости от времени суток и ситуаций потребления. Например:
Утром и в обед можно предложить скидки на кофе и легкие закуски, чтобы увеличить продажи в периоды высокого спроса.
В вечернее время можно поднять цены на востребованные товары (например, готовые ужины), чтобы компенсировать снижение спроса на другие товары.
Для успешного применения динамического ценообразования важно анализировать данные о покупательском поведении и оценивать эффективность предлагаемых скидок и акций.
Похожая логика и при учете колебаний спроса в зависимости от дня недели: подготовка к выходным, поездке на дачу, семейные покупки на неделю позволяют ритейлерам делать специальные предложения и работать с трафиком или доходностью.
Временные сегменты и ситуации потребления
Каждое время суток связано с определёнными сценариями поведения и потребления. Пример такого анализа:
Утро (6:00 - 10:00): В утренние часы у покупателей повышается спрос на товары быстрого питания и горячие напитки (кофе, выпечка, бутерброды). Эффективное решение — предлагать специальные завтраки и утренние скидки на кофе для привлечения утреннего трафика. Это также актуально для сетей магазинов у дома и заправок, которые могут запустить программы утренних предложений.
День (10:00 - 14:00): В течение дня многие покупатели находятся в офисах или в движении, и их интерес направлен на лёгкие перекусы, обеды и покупку товаров первой необходимости. Торговые сети могут предлагать обеденные наборы и акции на обеденное время. В это же время могут совершать покупки «товаров для ужина» домохозяйки и мамы с детьми.
Вечер (17:00 - 21:00): Вечернее время связано с покупками на ужин и более крупными заказами. Это момент, когда покупатели посещают магазины, чтобы приобрести продукты для ужина, товары для семьи и товары длительного пользования. Здесь могут быть выгодны акции на семейные ужины или бонусные программы за покупки в этот период.
Поздний вечер (после 21:00). В это время в основном совершаются незапланированные покупки. Возможно, при приготовлении пищи или во время застолья не хватило чего-то и надо «докупить» или же неожиданно возникла ситуация, в которой понадобились определенные продукты.
Динамическое ценообразование по временным сегментам позволяет, в зависимости от стоящих задач, или привлечь дополнительный трафик, или заработать больше, варьируя цены в зависимости от времени суток и ситуаций потребления. Например:
Утром и в обед можно предложить скидки на кофе и легкие закуски, чтобы увеличить продажи в периоды высокого спроса.
В вечернее время можно поднять цены на востребованные товары (например, готовые ужины), чтобы компенсировать снижение спроса на другие товары.
Для успешного применения динамического ценообразования важно анализировать данные о покупательском поведении и оценивать эффективность предлагаемых скидок и акций.
Похожая логика и при учете колебаний спроса в зависимости от дня недели: подготовка к выходным, поездке на дачу, семейные покупки на неделю позволяют ритейлерам делать специальные предложения и работать с трафиком или доходностью.
Сезонные колебания спроса и их использование при ценообразовании
Сезонные колебания спроса — это регулярные изменения покупательской активности в зависимости от времени года. Эти колебания могут быть вызваны как климатическими изменениями, так и социальными и культурными особенностями, такими как праздники, школьные каникулы и сезонные мероприятия.
Категории, подверженные сезонным колебаниям
Наиболее очевидным примером являются продукты питания и напитки, которые зависят от времени года. В жаркий летний сезон увеличивается спрос на прохладительные напитки, мороженое и свежие фрукты, тогда как в зимние месяцы растет спрос на горячие напитки, консервы и сезонные продукты (например, мандарины).
Торговые сети могут использовать сезонные колебания для динамического ценообразования, предоставляя скидки или повышая цены на основании прогнозов спроса.
Разберем, например, товары для дачи.
В начале дачного сезона эти товары ищут все дачники и торговая сеть, выбрав эту категорию в качестве целевой, ведет агрессивное ценообразование в стиле EDLP, привлекая трафик.
В первые месяцы лета категория становится «удобной» - поддерживается достаточный ассортимент для тех, кому понадобятся товары для дачи, при этом поддерживаются среднерыночные цены.
К концу лета категория становится специальной удобной – для тех редких садоводов, кому что-то понадобится, поддерживается минимальный ассортимент с высокой наценкой.
Заканчивается сезон массовой распродажей, но это уже не связано с потребностью покупателей. Сеть минимизирует остатки товара, который придется отправить на склад, потеряв деньги на транспортировке, хранении, устаревании, потере товарного вида.
Для реализации сезонного ценообразования торговым сетям необходимо вести анализ предыдущих сезонов, учитывать внешние факторы (погода, праздники) и гибко адаптировать свои маркетинговые стратегии.
Категории, подверженные сезонным колебаниям
Наиболее очевидным примером являются продукты питания и напитки, которые зависят от времени года. В жаркий летний сезон увеличивается спрос на прохладительные напитки, мороженое и свежие фрукты, тогда как в зимние месяцы растет спрос на горячие напитки, консервы и сезонные продукты (например, мандарины).
Торговые сети могут использовать сезонные колебания для динамического ценообразования, предоставляя скидки или повышая цены на основании прогнозов спроса.
Разберем, например, товары для дачи.
В начале дачного сезона эти товары ищут все дачники и торговая сеть, выбрав эту категорию в качестве целевой, ведет агрессивное ценообразование в стиле EDLP, привлекая трафик.
В первые месяцы лета категория становится «удобной» - поддерживается достаточный ассортимент для тех, кому понадобятся товары для дачи, при этом поддерживаются среднерыночные цены.
К концу лета категория становится специальной удобной – для тех редких садоводов, кому что-то понадобится, поддерживается минимальный ассортимент с высокой наценкой.
Заканчивается сезон массовой распродажей, но это уже не связано с потребностью покупателей. Сеть минимизирует остатки товара, который придется отправить на склад, потеряв деньги на транспортировке, хранении, устаревании, потере товарного вида.
Для реализации сезонного ценообразования торговым сетям необходимо вести анализ предыдущих сезонов, учитывать внешние факторы (погода, праздники) и гибко адаптировать свои маркетинговые стратегии.
Выводы
Ценообразование по времени является дополнительным инструментом, который помогает при общей ценовой стратеги внести штрихи, которые позволят, используя глубокое понимание своей целевой аудитории или создать дополнительный трафик, или получить дополнительную прибыль, используя особенности принятия решения в различных ситуациях.
Хотите записаться на обучение?