СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Пирамида Минто и принцип скользкой горки: как они могут помочь в розничной торговле
Сегодня, чтобы выигрывать в конкурентной борьбе торговые сети должны использовать инструменты стратегического планирования. Розничные стратегии всё чаще становятся интеллектуальными и многослойными, особенно когда речь идёт о позиционировании, работе с покупателями, оптимизации моделей ценообразования. Чтобы выстроить такую стратегию, которая не только привлекает покупателей, но и создаёт условия для максимизации прибыли, можно использовать два ставших модными в последнее время маркетинговых инструмента: Пирамиду Минто для создания структуры предложения для целевых покупателей и принцип скользкой горки для управления восприятием цен и вовлечением клиентов. В этой статье я хочу показать, как эти принципы могут повлиять на покупателя и результаты работы ритейлера через ценообразование.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Пирамида Минто: логика и структура ценообразования
Изгачально Пирамида Минто выстраивалась как модель публичного выступления, позволяющая сделать его более убедительным. Принцип Пирамиды Минто, разработанный Барбарой Минто, помогает выстраивать логичную и чёткую модель управления ценами.
Согласно концепции Минто идеи в документах следует всегда выстраивать в виде пирамиды с главной идеей на вершине. Согласитесь, сильно напоминает товарный классификатор из категорийного менеджмента.
Цитирую «Если вы задумаетесь над тем, что происходит у вас в голове, когда вы пишете какой-нибудь текст, то поймете, что развиваете свои основные идеи, выстраивая мысли «снизу вверх». На самом нижнем уровне пирамиды вы группируете в абзацы свои предложения, каждое из которых несет определенную идею. Предположим, вы свели в один абзац шесть предложений. Причина, по которой вы объединяете именно эти шесть предложений, а не какие-нибудь другие, вероятнее всего, заключается в том, что вы видите между ними логическую связь. Это значит, что все предложения выражают единую идею абзаца, которая, в свою очередь, успешно их резюмирует».
Если вернуться к ценообразованию, то главная мысль, которую хочет довести ритейлер – у нас справедливые цены (самые низкие, хорошее сочетание цена – качество, можно найти выгодные предложения, есть новые и эксклюзивные товары, за которые можно заплатить и т.д.) Это главная мысль, а все идеи, сгруппированные ниже, будут служить для ее более подробного объяснения или подтверждения – при условии, что текст верно структурирован.
Согласно концепции Минто идеи в документах следует всегда выстраивать в виде пирамиды с главной идеей на вершине. Согласитесь, сильно напоминает товарный классификатор из категорийного менеджмента.
Цитирую «Если вы задумаетесь над тем, что происходит у вас в голове, когда вы пишете какой-нибудь текст, то поймете, что развиваете свои основные идеи, выстраивая мысли «снизу вверх». На самом нижнем уровне пирамиды вы группируете в абзацы свои предложения, каждое из которых несет определенную идею. Предположим, вы свели в один абзац шесть предложений. Причина, по которой вы объединяете именно эти шесть предложений, а не какие-нибудь другие, вероятнее всего, заключается в том, что вы видите между ними логическую связь. Это значит, что все предложения выражают единую идею абзаца, которая, в свою очередь, успешно их резюмирует».
Если вернуться к ценообразованию, то главная мысль, которую хочет довести ритейлер – у нас справедливые цены (самые низкие, хорошее сочетание цена – качество, можно найти выгодные предложения, есть новые и эксклюзивные товары, за которые можно заплатить и т.д.) Это главная мысль, а все идеи, сгруппированные ниже, будут служить для ее более подробного объяснения или подтверждения – при условии, что текст верно структурирован.
Если мысленно заменить «слова» на «ценники», то система ценообразования должна соответствовать следующим требованиям:
1. Предложение на любом уровне классификатора (любого уровня пирамиды ) должны обобщать идеи, сгруппированные ниже. Т.е. нет смысла в агрессивном ценообразовании на отдельные SKU в категории «Удобство».
2. Идеи каждой отдельной группы должны быть однотипными, то есть иметь нечто общее. Если мы считаем категории целевыми в нашей сети, то они должны быть направлены на целевые для сети группы потребителей и дополнять друг друга, позволяя покупателю «закрыть чек» и давая максимальное количество аргументов для посещения магазина.
3. Идеи каждой группы должны быть расположены в логической последовательности. В ценообразовании мы определяем позиционирование – принципы ценообразования – роль категории – ценообразование в категории в зависимости от ролей товаров и выбранного индекса розничных цен относительно конкурентов.
1. Предложение на любом уровне классификатора (любого уровня пирамиды ) должны обобщать идеи, сгруппированные ниже. Т.е. нет смысла в агрессивном ценообразовании на отдельные SKU в категории «Удобство».
2. Идеи каждой отдельной группы должны быть однотипными, то есть иметь нечто общее. Если мы считаем категории целевыми в нашей сети, то они должны быть направлены на целевые для сети группы потребителей и дополнять друг друга, позволяя покупателю «закрыть чек» и давая максимальное количество аргументов для посещения магазина.
3. Идеи каждой группы должны быть расположены в логической последовательности. В ценообразовании мы определяем позиционирование – принципы ценообразования – роль категории – ценообразование в категории в зависимости от ролей товаров и выбранного индекса розничных цен относительно конкурентов.
Напомню роли товаров:
1.Товары первой цены: они задают тон, формируя у покупателей образ магазина с низкими ценами.
2.KVI (Key Value Items): ключевые товары с высокой ценовой узнаваемостью, на которых мы стремимся поддерживать конкурентные цены.
3.Имиджевые товары: премиальные позиции, которые покупатель воспринимает как уникальные.
4.Ассортиментные товары: товары, закрывающие основные потребности.
5.Нишевые товары: специальные предложения с высокой маржинальностью.
Логичная структура выстраивается в зависимости от ролей категорий, которая определяет, нужны ли эти товары в категории и их влияние на покупателя для решения главной задачи – усиления восприятия позиционирования.
1.Товары первой цены: они задают тон, формируя у покупателей образ магазина с низкими ценами.
2.KVI (Key Value Items): ключевые товары с высокой ценовой узнаваемостью, на которых мы стремимся поддерживать конкурентные цены.
3.Имиджевые товары: премиальные позиции, которые покупатель воспринимает как уникальные.
4.Ассортиментные товары: товары, закрывающие основные потребности.
5.Нишевые товары: специальные предложения с высокой маржинальностью.
Логичная структура выстраивается в зависимости от ролей категорий, которая определяет, нужны ли эти товары в категории и их влияние на покупателя для решения главной задачи – усиления восприятия позиционирования.
Принцип скользкой горки: психология восприятия цен
Теперь, когда структура готова, мы подключаем принцип скользкой горки. Это концепция, в которой клиента постепенно убеждают в выгодности предложений, начиная с простых и понятных шагов. В контексте розничной торговли это выглядит следующим образом:
1.Первый шаг: Мы привлекаем внимание покупателя товарами первой цены и KVI. Покупатель знает их стоимость и видит, что в магазине цены на эти позиции действительно конкурентные. Это создаёт доверие и уверенность, что весь магазин придерживается стратегии низких цен.
2.Второй шаг: Покупатель начинает совершать покупки и чувствует себя «защищённым» от переплаты. После этого его внимание переключается на другие товары, где ценовая чувствительность значительно ниже. Например, на имиджевые и нишевые позиции, которые он готов купить дороже, потому что его доверие к ценовой политике магазина уже сформировано.
3.Третий шаг: За счёт доверия, построенного на товарах с высокой узнаваемостью цен, магазин может постепенно предлагать более дорогие товары или товары с высокой маржинальностью, тем самым увеличивая средний чек и общую прибыль.
1.Первый шаг: Мы привлекаем внимание покупателя товарами первой цены и KVI. Покупатель знает их стоимость и видит, что в магазине цены на эти позиции действительно конкурентные. Это создаёт доверие и уверенность, что весь магазин придерживается стратегии низких цен.
2.Второй шаг: Покупатель начинает совершать покупки и чувствует себя «защищённым» от переплаты. После этого его внимание переключается на другие товары, где ценовая чувствительность значительно ниже. Например, на имиджевые и нишевые позиции, которые он готов купить дороже, потому что его доверие к ценовой политике магазина уже сформировано.
3.Третий шаг: За счёт доверия, построенного на товарах с высокой узнаваемостью цен, магазин может постепенно предлагать более дорогие товары или товары с высокой маржинальностью, тем самым увеличивая средний чек и общую прибыль.
Заключение
Таким образом, объединение логической структуры ценообразования по Минто с управлением восприятием цен по принципу скользкой горки помогает формировать у покупателя позитивное отношение к ценовой политике магазина. Это позволяет привлекать клиентов на основе низких цен, но удерживать их и зарабатывать на более маржинальных товарах. Такая двойная стратегия усиливает как привлекательность магазина, так и его прибыльность, создавая устойчивую и долгосрочную модель роста.
Хотите записаться на обучение?