Модель Кано: приоритезация атрибутов магазина для оптимального покупательского опыта

В 1984 году японский профессор Нориаки Кано представил модель, которая изменила подход к пониманию удовлетворенности клиентов. Он показал, что не все характеристики продукта одинаково влияют на восприятие потребителя. Некоторые функции воспринимаются как должное, другие вызывают восторг, а третьи могут быть и вовсе незначимы. Рассмотрим модель Кано применительно к розничной торговле. Для разных форматов значимость атрибутов будет различной. Рассмотрим магазин у дома в спальном районе.

Суть метода

Модель Кано классифицирует характеристики продукта на пять категорий:
Обязательные (Must-be): Базовые функции, без которых продукт не имеет смысла. Их наличие не вызывает восторга, но отсутствие приводит к разочарованию. Например:

Наличие основных товаров (хлеб, молоко, яйца), которые чаще всего входят в корзину покупателя в ситуации «докупить»
Чистота и порядок в торговом зале. Тем, что в магазине «все блестит» покупателя в данный формат не привлечешь. Но грязь заставит многих покупателей искать другое место покупки.
Вежливый персонал. Особенность магазина у дома в том, что общительный продавец может сформировать дополнительный трафик, но это единичные случаи. А вот грубый кассир заставит покупателей уйти в другой магазин

Одномерные (One-dimensional): Характеристики, удовлетворенность которыми пропорциональна их уровню. Чем лучше реализована функция, тем выше удовлетворенность. Например, скорость интернета: чем она выше, тем довольнее клиент.

Широкий ассортимент продукции. Чем шире ассортимент, тем лучше воспринимает магазин покупатель и тем больше количество ситуаций, в которых он выберет именно его.
Уровень цен. Чем ниже цены, тем больше покупателей выберут магазин именно из-за выгодного предложения.
Быстрое обслуживание на кассе. Для некоторых групп спешащих покупателем несколько сэкономленных на кассе минут являются критически важными.

Привлекательные (Attractive): Неожиданные функции, которые приятно удивляют клиента. Их отсутствие не вызывает недовольства, но наличие значительно повышает удовлетворенность. Например,

Бесплатные дегустации новых продуктов.
Нарезка купленных продуктов.
Кофе с собой.

Нейтральные (Indifferent): Характеристики, которые не влияют на удовлетворенность клиента. Клиенту безразлично, присутствуют они или нет.
Для магазина у дома, где больше важен обязательный ассортимент и возможность быстро совершить покупку это может быть:

Цветовая гамма интерьера.
Музыкальное сопровождение в зале.

Нежелательные (Reverse): Функции, наличие которых может вызвать недовольство. Например:

Слишком навязчивые уведомления в приложении
Навязчивые предложения от персонала.
Слишком яркое освещение.

Читайте другие статьи!

Какие атрибуты оцениваются и как

Для применения модели Кано необходимо определить, какие характеристики продукта или услуги важны для клиентов. Это достигается через опросы, где каждому атрибуту посвящены два вопроса:
1.Функциональный вопрос: Как вы относитесь к наличию этой функции?
2.Дисфункциональный вопрос: Как вы относитесь к отсутствию этой функции?
Ответы классифицируются по следующим вариантам:

Мне это нравится
Я ожидаю этого
Мне все равно
Я могу это терпеть
Мне это не нравится

Сопоставляя ответы, можно определить, к какой категории относится каждая характеристика.

Применение модели Кано в ритейле: магазин как продукт

Рассматривая магазин как продукт, можно оценить его характеристики с точки зрения важности для покупателей. Понимание классификации атрибутов помогает ритейлерам эффективно распределять ресурсы. Обязательные характеристики должны поддерживаться на высоком уровне, но их улучшение сверх определенного стандарта не приведет к увеличению лояльности.
Одномерные атрибуты требуют постоянного совершенствования, так как напрямую влияют на удовлетворенность клиентов.
Инвестиции в привлекательные функции могут значительно повысить лояльность и выделить магазин среди конкурентов.
С другой стороны, вложения в нейтральные атрибуты не принесут ощутимой отдачи, а нежелательные характеристики следует минимизировать или устранить.

Заключение

Модель Кано предоставляет ритейлерам инструмент для глубокого понимания потребностей покупателей. Оценивая характеристики магазина через призму этой модели, можно определить, какие аспекты требуют инвестиций, а какие не приносят ценности. Такой подход позволяет создавать уникальный покупательский опыт, повышать удовлетворенность и лояльность потребителей.

Хотите записаться на обучение?