СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Как увеличить прибыль и маржу за счет ценообразования
Идеология категорийного менеджмента основана на том, чтобы удовлетворять потребности покупателя, предлагая ему товары, которые ему нужны на таких условиях, которые он считает достаточными для того, чтобы выбрать именно этот магазин и эти товары. При этом он оценивает предложение товаров, консультации, сервис, удобство расположения магазина, очереди на кассе, гарантии и многое другое. Ну и, конечно, цены. И даже не столько цену, которая написана на ценнике, а сколько денег в итоге придется истратить для совершения покупки, в том числе на транспорт, и, возможно, гарантийный ремонт или лечение «от отравления».
Приглашаем на наши тренинги
On-line тренинг «Жесткие переговоры с закупщиком торговой сети» (25-26 июня 2024 года, on-line)
On-line тренинг «Переговоры для закупщика. Что делать, если поставщик диктует условия» (27-28 июня 2024 года, on-line)
On-line курс "Полный курс Эффективные закупки. Запасы и переговоры" (20 августа - 27 сентября 2024 года, on-line)
On-line тренинг "Эффективные закупки. Управление запасами на 100%" (20 августа - 10 сентября 2024 года, on-line)
On-line курс "Менеджер по работе с розничными сетями. Повышение квалификации" (20 августа - 27 сентября 2024 года, on-line)
On-line тренинг «Эффективные закупки. Переговоры на 100%» (13-27 сентября 2024 года, on-line)
On-line тренинг «Переговоры для закупщика. Что делать, если поставщик диктует условия» (27-28 июня 2024 года, on-line)
On-line курс "Полный курс Эффективные закупки. Запасы и переговоры" (20 августа - 27 сентября 2024 года, on-line)
On-line тренинг "Эффективные закупки. Управление запасами на 100%" (20 августа - 10 сентября 2024 года, on-line)
On-line курс "Менеджер по работе с розничными сетями. Повышение квалификации" (20 августа - 27 сентября 2024 года, on-line)
On-line тренинг «Эффективные закупки. Переговоры на 100%» (13-27 сентября 2024 года, on-line)
Восприятие покупателем цены товара позволяет привлечь его в магазин и переключить внимание на те товары, которые ритейлеру выгодней продавать. Рассмотрим, как правильное ценообразование позволит решить главные задачи торговой сети: увеличение прибыли в рублях и наценки (маржинальности).
Для увеличения прибыли и маржи за счет ценообразования необходимо придерживаться нескольких ключевых стратегий и приемов, описанных в моей книге «Арифметика категорийного менеджмента».
Для увеличения прибыли и маржи за счет ценообразования необходимо придерживаться нескольких ключевых стратегий и приемов, описанных в моей книге «Арифметика категорийного менеджмента».
Можно выделить несколько достаточно агрессивных подходов к ценообразованию:
1. Категорийное ценообразование.
Установление наценки с учетом ролей категорий и ролей товаров. Покупатель запоминает цены не на все товары. В основе категорийного ценообразования лежит понимание того, что на те товары, которые могут привлечь покупателя надо устанавливать цену с учетом ценового индекса относительно конкурентов, а на те товары, цены на которые покупатель не знает и, следовательно, не придет за ними, чтобы купить по низкой цене – можно установить максимально высокие цены.
2. Стратегия ценообразования, основанная на оптимальном распределении промо бюджетов.
Многие знают эту методику как ценовые стратегии EDLP и H/LP. EDLP (Everyday Low Pricing) предполагает установление стабильно низких цен, что снижает потребность в частых промоакциях. С одной стороны, такая методика позволяет не тратить силы на проведение промо, с другой – у ретейлера нет механизмов переключения внимания покупателей товара на более маржинальные товары в то время, когда он уже в магазине. Другая стратегия H/LP (High/Low Pricing) позволяет варьировать цены, чтобы максимизировать прибыль. При этом высокие цены на товары с низким спросом компенсируются низкими ценами на популярные товары. А также можно распределять продажи во времени, периодически проводя промо акции и привлекая внимание к товарам, которые после промо можно будет продавать с высокой наченкой.
1. Категорийное ценообразование.
Установление наценки с учетом ролей категорий и ролей товаров. Покупатель запоминает цены не на все товары. В основе категорийного ценообразования лежит понимание того, что на те товары, которые могут привлечь покупателя надо устанавливать цену с учетом ценового индекса относительно конкурентов, а на те товары, цены на которые покупатель не знает и, следовательно, не придет за ними, чтобы купить по низкой цене – можно установить максимально высокие цены.
2. Стратегия ценообразования, основанная на оптимальном распределении промо бюджетов.
Многие знают эту методику как ценовые стратегии EDLP и H/LP. EDLP (Everyday Low Pricing) предполагает установление стабильно низких цен, что снижает потребность в частых промоакциях. С одной стороны, такая методика позволяет не тратить силы на проведение промо, с другой – у ретейлера нет механизмов переключения внимания покупателей товара на более маржинальные товары в то время, когда он уже в магазине. Другая стратегия H/LP (High/Low Pricing) позволяет варьировать цены, чтобы максимизировать прибыль. При этом высокие цены на товары с низким спросом компенсируются низкими ценами на популярные товары. А также можно распределять продажи во времени, периодически проводя промо акции и привлекая внимание к товарам, которые после промо можно будет продавать с высокой наченкой.
3. Методика дифференцированного предложения.
Для использования этой методики надо решить несколько задач:
3.1. Оценить целевые группы покупателей и понять, на что они обращают внимание при выборе магазинов и товаров.
3.2. Провести анализ эластичности спроса. Определите, как изменение цены влияет на спрос. Товары с низкой эластичностью (неэластичные товары) можно продавать с более высокой наценкой, так как их покупают независимо от цены.
3.3. Для товаров с эластичным спросом провести мониторинг конкурентов. Постоянно отслеживая цены у конкурентов и корректируя свои цены в зависимости от их стратегий можно поддерживать свое ценовое позиционирование. Но ценовая война – дорогой и не всегда эффективный инструмент.
3.4. Сделать дифференцированное предложение. Понять, в какое время какие группы покупателей находятся в магазине и сделать для них специальное (дифференцированное предложение), которое позволит в определенных ситуациях привлечь их в магазин и продавать товар с высокой наценкой.
Для использования этой методики надо решить несколько задач:
3.1. Оценить целевые группы покупателей и понять, на что они обращают внимание при выборе магазинов и товаров.
3.2. Провести анализ эластичности спроса. Определите, как изменение цены влияет на спрос. Товары с низкой эластичностью (неэластичные товары) можно продавать с более высокой наценкой, так как их покупают независимо от цены.
3.3. Для товаров с эластичным спросом провести мониторинг конкурентов. Постоянно отслеживая цены у конкурентов и корректируя свои цены в зависимости от их стратегий можно поддерживать свое ценовое позиционирование. Но ценовая война – дорогой и не всегда эффективный инструмент.
3.4. Сделать дифференцированное предложение. Понять, в какое время какие группы покупателей находятся в магазине и сделать для них специальное (дифференцированное предложение), которое позволит в определенных ситуациях привлечь их в магазин и продавать товар с высокой наценкой.
Это три основные варианта работы с ценой. Все остальные – вариации «на тему». Главное помнить, что покупатель оценивает комплексное предложение и надо использовать все инструменты для того, чтобы зарабатывать больше, при этом обезопасить себя, продавая товары с высокой наценкой.
Хотите записаться на обучение?