СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Как рассчитать цену товара: полное руководство с примерами
Расчёт цены товара — ключевой этап в стратегии продаж. Ошибки в ценообразовании могут привести к плохим продажам, низкой маржинальности или потерям покупателей. В этой статье мы разберём, как правильно рассчитать цену товара, учесть все расходы и сформировать конкурентоспособное предложение.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Введем понятие «дезинформация» - недостоверная информация, которую один из участников переговоров использует для того, чтобы ввести в заблуждение оппонента и получить согласие.
Основные факторы, влияющие на цену товара
Для начала необходимо определиться с каналом сбыта и способом продаж.
Есть 3 варианта: B2B (продажи бизнесу), B2C (продажи конечному потребителю) и B2B2C (поставки бизнесу с последующей реализацией конечным потребителям). От выбора модели зависит стратегия ценообразования, уровень наценки и дополнительные расходы на логистику и маркетинг. Перед тем как рассчитать цену товара, важно определить ключевые факторы, которые влияют на её формирование:
Себестоимость – все расходы на производство или закупку, включая сырьё, аренду, оплату труда, логистику, хранение, организацию сбыта и маркетинг. Себестоимость определяет минимальную цену, по которой можно продавать товар без убытков.
Конкурентное окружение – цены аналогичных товаров на рынке. Исследование конкурентов помогает определить, следует ли устанавливать цену ниже, на уровне или выше их предложений. При этом многое зависит от той роли, которую товар занимает в «корзине» покупателя и задач, которых ставит перед ним производитель,
Восприятие ценности покупателем – субъективное ощущение покупателя о том, стоит ли товар своей цены. Два одинаковых товара могут продаваться по разной цене, если один из них воспринимается как более качественный, удобный или престижный. Кроме того, важна информированность покупателя о цене и готовность проводить мониторинг.
Плановая маржинальность – соотношение дохода от продаж к цене товара. Величина дохода должна позволять не только компенсировать издержки, но и обеспечить возможность инвестиций в продвижение или же покрыть непредвиденные расходы.
Психология цен – влияние цены на поведение покупателя. Например, цена «999 рублей» воспринимается как значительно ниже, чем «1000 рублей». А высокая цена может создавать у покупателя ощущение премиальности товара.
Самое сложное ценообразование в розничной торговле. Ритейлеры продают товары большому количеству покупателей и должны делать предельно продуманное ценовое предложение, в то время как при продажах В2В или прямых продажах В2С есть возможность корректировки цены в процессе переговоров или торга.
Есть 3 варианта: B2B (продажи бизнесу), B2C (продажи конечному потребителю) и B2B2C (поставки бизнесу с последующей реализацией конечным потребителям). От выбора модели зависит стратегия ценообразования, уровень наценки и дополнительные расходы на логистику и маркетинг. Перед тем как рассчитать цену товара, важно определить ключевые факторы, которые влияют на её формирование:
Себестоимость – все расходы на производство или закупку, включая сырьё, аренду, оплату труда, логистику, хранение, организацию сбыта и маркетинг. Себестоимость определяет минимальную цену, по которой можно продавать товар без убытков.
Конкурентное окружение – цены аналогичных товаров на рынке. Исследование конкурентов помогает определить, следует ли устанавливать цену ниже, на уровне или выше их предложений. При этом многое зависит от той роли, которую товар занимает в «корзине» покупателя и задач, которых ставит перед ним производитель,
Восприятие ценности покупателем – субъективное ощущение покупателя о том, стоит ли товар своей цены. Два одинаковых товара могут продаваться по разной цене, если один из них воспринимается как более качественный, удобный или престижный. Кроме того, важна информированность покупателя о цене и готовность проводить мониторинг.
Плановая маржинальность – соотношение дохода от продаж к цене товара. Величина дохода должна позволять не только компенсировать издержки, но и обеспечить возможность инвестиций в продвижение или же покрыть непредвиденные расходы.
Психология цен – влияние цены на поведение покупателя. Например, цена «999 рублей» воспринимается как значительно ниже, чем «1000 рублей». А высокая цена может создавать у покупателя ощущение премиальности товара.
Самое сложное ценообразование в розничной торговле. Ритейлеры продают товары большому количеству покупателей и должны делать предельно продуманное ценовое предложение, в то время как при продажах В2В или прямых продажах В2С есть возможность корректировки цены в процессе переговоров или торга.
Способ ценообразования зависит от роли товара. Напомню их.
1.Товары первой цены – это так называемые товары-лозунги. Например, магазин рекламирует товары от 200 рублей, хотя основные продажи идут с позиций от 500 рублей. Покупатель, увидев предложение за 200 рублей, понимает, что качество оставляет желать лучшего, и чаще всего переключается на более дорогую модель. Если же товары первой цены начинают активно покупать, значит, это не просто лозунг, а реальный товар низкого ценового сегмента. В такой ситуации закупщик должен сделать вывод, что он переоценил своего потребителя и ценовой диапазон надо сдвинуть вниз да 200 рублей или даже ниже. Предлагая товар первой цены поставщик не должен рассчитывать на высокие продажи и уровень наценки.
2.Имиджевые товары – дорогие позиции, которые могут продаваться редко, но важны для восприятия ассортимента. Такие товары выходят за границы ценового диапазона, подчеркивая имидж магазина. Например, если в категории самый дорогой вариант стоит 10 000 рублей, покупатель, пришедший за премиальным товаром, может не купить его, но выберет товар за 8000. Если же есть товар по 15000, то товар за 10 000 становится приемлемым по цене. Продажи этого товара невелики и его лучше вводить как часть ассортиментного портфеля.
3.Сигнальные товары (KVI – Key Value Items) – это узнаваемые позиции, по которым покупатели ориентируются в цене. Ритейлер постоянно оценивает цены на эти товары у конкурентов и на рынке в целом и устанавливает на них розничные цены исходя из позиционирования. Производитель может использовать эти товары как локомотив для входа в сеть.
4.Ассортиментные товары – товары, которые формируют основную массу категории. Они менее узнаваемы, чем KVI, но покупатели выбирают их на основе свойств, брендов и характеристик. Их мониторят реже, и маржинальность здесь может быть выше.
Они формируют основу ассортиментного портфеля как сети, так и поставщика и они оба стараются на них заработать.
Нишевые товары – позиции, которые есть не у всех, сложно поддаются мониторингу и могут приносить хорошую маржу. Закупщик может устанавливать на них значительные наценки (иногда до 200%), так как их цена не подлежит сравнению.
Рассмотрим методы ценообразования с указанием, для каких товаров они применимы.
1.Товары первой цены – это так называемые товары-лозунги. Например, магазин рекламирует товары от 200 рублей, хотя основные продажи идут с позиций от 500 рублей. Покупатель, увидев предложение за 200 рублей, понимает, что качество оставляет желать лучшего, и чаще всего переключается на более дорогую модель. Если же товары первой цены начинают активно покупать, значит, это не просто лозунг, а реальный товар низкого ценового сегмента. В такой ситуации закупщик должен сделать вывод, что он переоценил своего потребителя и ценовой диапазон надо сдвинуть вниз да 200 рублей или даже ниже. Предлагая товар первой цены поставщик не должен рассчитывать на высокие продажи и уровень наценки.
2.Имиджевые товары – дорогие позиции, которые могут продаваться редко, но важны для восприятия ассортимента. Такие товары выходят за границы ценового диапазона, подчеркивая имидж магазина. Например, если в категории самый дорогой вариант стоит 10 000 рублей, покупатель, пришедший за премиальным товаром, может не купить его, но выберет товар за 8000. Если же есть товар по 15000, то товар за 10 000 становится приемлемым по цене. Продажи этого товара невелики и его лучше вводить как часть ассортиментного портфеля.
3.Сигнальные товары (KVI – Key Value Items) – это узнаваемые позиции, по которым покупатели ориентируются в цене. Ритейлер постоянно оценивает цены на эти товары у конкурентов и на рынке в целом и устанавливает на них розничные цены исходя из позиционирования. Производитель может использовать эти товары как локомотив для входа в сеть.
4.Ассортиментные товары – товары, которые формируют основную массу категории. Они менее узнаваемы, чем KVI, но покупатели выбирают их на основе свойств, брендов и характеристик. Их мониторят реже, и маржинальность здесь может быть выше.
Они формируют основу ассортиментного портфеля как сети, так и поставщика и они оба стараются на них заработать.
Нишевые товары – позиции, которые есть не у всех, сложно поддаются мониторингу и могут приносить хорошую маржу. Закупщик может устанавливать на них значительные наценки (иногда до 200%), так как их цена не подлежит сравнению.
Рассмотрим методы ценообразования с указанием, для каких товаров они применимы.
Классические методы расчёта цены
Существует три основных подхода к ценообразованию:
2.1. Метод наценки (cost-plus pricing) или нормативное ценообразование.
Этот метод основан на добавлении фиксированной наценки к себестоимости товара. Он широко используется в розничной торговле и производстве, так как позволяет прогнозировать прибыльность. Предполагается, что покупатель имеет представление о цене товара, но не помнит ее. Поэтому достаточно держать среднерыночную цену, делая фиксированную наценку на все товары категории.
Формула:
Цена = Себестоимость * (1+ % наценки)
Пример: Если себестоимость товара 500 рублей, а наценка 50%, цена составит:
500 + (1 × 0,5) = 750 рублей
2.2. Конкурентное ценообразование (market-based pricing)
Этот метод предполагает установление цены на основе анализа рынка и цен конкурентов. Он особенно актуален для товаров, о ценах на которые покупатель хорошо информирован, а торговая сеть использует эти товары для подчеркивания своего позиционирования. Ритейл применяет его для товаров первой цены и KVI, при других способах продаж метод применим к биржевым товарам, для которых не важен бренд.
При расчете розничной цены в данном случае используется индекс розничной цены (ИРЦ) – коэффициент, показывающий отношение цены на товар в магазине к цене конкурентов.
Цена = Цена конкурентов*ИРЦ
Пример: Если цена у конкурентов 750 рублей, а ИРЦ 0,9 цена составит:
750*0,9 = 675 рублей
Существует три стратегии конкурентного ценообразования:
ИРЦ<1. Цена ниже конкурентов – используется для привлечения покупателей и увеличения объёма продаж.
ИРЦ=1. Цена на уровне конкурентов – помогает соответствовать рыночным ожиданиям.
ИРЦ>1. Цена выше конкурентов – оправдана при наличии уникальных характеристик, премиального бренда или высокой воспринимаемой ценности.
2.3. Ценообразование, основанное на ценности (value-based pricing) (воспринимаемой ценности товара)
Этот метод основывается на восприятии товара покупателем. Цена формируется не только из себестоимости, но и из оценки ритейлером, сколько покупатель готов за него заплатить. Приверженности к бренду, информированности о цене, уникальности, соответствия личному восприятию ценности и т.д.
Пример: Компания продаёт органические продукты. Себестоимость – 700 рублей, но покупатели готовы платить 1500 рублей за качество и бренд. Подходит для нишевых и премиальных товаров.
2.1. Метод наценки (cost-plus pricing) или нормативное ценообразование.
Этот метод основан на добавлении фиксированной наценки к себестоимости товара. Он широко используется в розничной торговле и производстве, так как позволяет прогнозировать прибыльность. Предполагается, что покупатель имеет представление о цене товара, но не помнит ее. Поэтому достаточно держать среднерыночную цену, делая фиксированную наценку на все товары категории.
Формула:
Цена = Себестоимость * (1+ % наценки)
Пример: Если себестоимость товара 500 рублей, а наценка 50%, цена составит:
500 + (1 × 0,5) = 750 рублей
- Достоинство: Простота расчетов
- Недостаток: Не учитывает ситуацию на рынке.
2.2. Конкурентное ценообразование (market-based pricing)
Этот метод предполагает установление цены на основе анализа рынка и цен конкурентов. Он особенно актуален для товаров, о ценах на которые покупатель хорошо информирован, а торговая сеть использует эти товары для подчеркивания своего позиционирования. Ритейл применяет его для товаров первой цены и KVI, при других способах продаж метод применим к биржевым товарам, для которых не важен бренд.
При расчете розничной цены в данном случае используется индекс розничной цены (ИРЦ) – коэффициент, показывающий отношение цены на товар в магазине к цене конкурентов.
Цена = Цена конкурентов*ИРЦ
Пример: Если цена у конкурентов 750 рублей, а ИРЦ 0,9 цена составит:
750*0,9 = 675 рублей
Существует три стратегии конкурентного ценообразования:
ИРЦ<1. Цена ниже конкурентов – используется для привлечения покупателей и увеличения объёма продаж.
ИРЦ=1. Цена на уровне конкурентов – помогает соответствовать рыночным ожиданиям.
ИРЦ>1. Цена выше конкурентов – оправдана при наличии уникальных характеристик, премиального бренда или высокой воспринимаемой ценности.
- Достоинство: Подчеркивает позиционирование.
- Недостаток: Требует постоянного мониторинга цен конкурентов.
2.3. Ценообразование, основанное на ценности (value-based pricing) (воспринимаемой ценности товара)
Этот метод основывается на восприятии товара покупателем. Цена формируется не только из себестоимости, но и из оценки ритейлером, сколько покупатель готов за него заплатить. Приверженности к бренду, информированности о цене, уникальности, соответствия личному восприятию ценности и т.д.
Пример: Компания продаёт органические продукты. Себестоимость – 700 рублей, но покупатели готовы платить 1500 рублей за качество и бренд. Подходит для нишевых и премиальных товаров.
- Преимущество: Позволяет получить дополнительный доход.
- Недостаток: Субъективен. Требует тщательного изучения потребностей целевой аудитории и все равно опирается на экспертную оценку.
Оптимизация ценообразования
Любой метод ценообразования основан на некоторой гипотезе, в частности, о роли товара. Но иногда роли назначаются ошибочно. Для того, чтобы избежать ошибок, необходимо, в первую очередь, прогнозировать продажи и оценивать соответствие продаж роли товара.
Также есть способы протестировать цены:
Также есть способы протестировать цены:
- А/Б тестирование цен – пробные продажи по разным ценам.
- Анализ эластичности спроса – как меняется спрос при изменении цены.
- Использование скидок и промо – не снижая базовую цену.
- Дифференцированное ценообразование – разные цены для разных сегментов.
Правильное ценообразование — это баланс между себестоимостью, рыночными условиями и воспринимаемой ценностью. Выбор метода зависит от роли товара: сигнальные товары требуют конкурентного ценообразования, ассортиментные – нормативного, а премиальные и нишевые – ценообразования по ценности. Используйте несколько подходов, тестируйте стратегии и анализируйте данные, чтобы находить оптимальную цену.
Важно помнить, что цена – это не просто цифра, а стратегический инструмент, влияющий на поведение покупателей, продажи и прибыль. Учитывайте не только расходы, но и ценность, которую ваш товар создаёт для рынка.
Важно помнить, что цена – это не просто цифра, а стратегический инструмент, влияющий на поведение покупателей, продажи и прибыль. Учитывайте не только расходы, но и ценность, которую ваш товар создаёт для рынка.
Хотите записаться на обучение?