СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Как производителю провести мониторинг ассортимента торговой сети и найти свое место на полке
Для любого производителя, стремящегося эффективно сотрудничать с торговыми сетями, для того, чтобы профессионально предложить свои товары и показать выгоды сети от принятия этого предложения необходимо понять, а что сейчас происходит на полке и почему товар имеет право попасть на полку? Для решения этой задачи мониторинг ассортимента является важнейшим этапом. Комплексный мониторинг позволяет не только понять структуру ассортимента и ценовую политику ритейлера, но и найти потенциальные точки роста, обосновав тем самым необходимость введения в матрицу своего продукта.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Мой опыт проведения консалтинговых проектов по повышению эффективности сотрудничества поставщиков с торговыми сетями показывает, что зачастую мониторингу уделяют недостаточно внимания. Как правило мониторинг проводит менеджер по работе с сетями (далее «КАМ»), непосредственно перед переговорами забежав в один из магазинов сети, или же «полевой» сотрудник, который присылает КАМу фотоотчет, который КАМ, возможно, проанализирует.
В реальности мониторинг полки сети – высокотехнологичный процесс, в котором практически нет не важных этапов. Рассмотрим алгоритм проведения мониторинга.
В реальности мониторинг полки сети – высокотехнологичный процесс, в котором практически нет не важных этапов. Рассмотрим алгоритм проведения мониторинга.
Шаг 1. Определение целей и задач мониторинга
Мониторинг может проводиться для контроля текущей ситуации, для оценки уровня цен, для контроля промо активностей, для исследования изменений в представленности или выкладке конкурентов и т.д. Для поиска возможностей для ввода новых товаров проводится полный мониторинг, в ходе которого необходимо понять роль категории, значимость различных брендов, роли товаров и найти точки роста категории.
Шаг 2. Подготовка и составление плана мониторинга
Мониторинг – сложное мероприятие, от корректности которого зависит, насколько позитивно будетпринято коммерческое предложение и сколько придется «доплачивать» за положительное решение. Поэтому перед проведением мониторинга необходимо определить:
·В каком формате магазинов, на какой территории и в какой период времени будет проводиться мониторинг.
·Каковы основные и дополнительные признаки, которые соответствуют дереву принятия решений покупателем (например, жирность и объём для категории молока) и транслируются ритейлером на полку магазина при формировании планограмм.
·Какова основная линейка товаров (самая продаваемая группа товаров по основному и дополнительному признаку. Чаще всего она представлена на полке в широком ассортименте).
·Каков ценовой диапазон для основной линейки товаров. Анализ ценового диапазона позволяет понять, как категорийный менеджер оценивает целевые группы своих покупателей и их уровень доходов.
При постановке задач на мониторинг необходимо четко поставить исполнителю задачи, какие документы должны быть подготовлены по результату и на какие вопросы должны быть даны ответы.
Мониторинг может проводиться для контроля текущей ситуации, для оценки уровня цен, для контроля промо активностей, для исследования изменений в представленности или выкладке конкурентов и т.д. Для поиска возможностей для ввода новых товаров проводится полный мониторинг, в ходе которого необходимо понять роль категории, значимость различных брендов, роли товаров и найти точки роста категории.
Шаг 2. Подготовка и составление плана мониторинга
Мониторинг – сложное мероприятие, от корректности которого зависит, насколько позитивно будетпринято коммерческое предложение и сколько придется «доплачивать» за положительное решение. Поэтому перед проведением мониторинга необходимо определить:
·В каком формате магазинов, на какой территории и в какой период времени будет проводиться мониторинг.
·Каковы основные и дополнительные признаки, которые соответствуют дереву принятия решений покупателем (например, жирность и объём для категории молока) и транслируются ритейлером на полку магазина при формировании планограмм.
·Какова основная линейка товаров (самая продаваемая группа товаров по основному и дополнительному признаку. Чаще всего она представлена на полке в широком ассортименте).
·Каков ценовой диапазон для основной линейки товаров. Анализ ценового диапазона позволяет понять, как категорийный менеджер оценивает целевые группы своих покупателей и их уровень доходов.
При постановке задач на мониторинг необходимо четко поставить исполнителю задачи, какие документы должны быть подготовлены по результату и на какие вопросы должны быть даны ответы.
Шаг 3. Проведение мониторинга в магазинах
При исследовании категории нужно посетить как минимум пять магазинов, удалённых друг от друга (если предложение делается в рамках обслуживания одного РЦ – то магазинов на территории, если речь идет о предложении федерального контракта – то в разных регионах). Это позволит избежать влияния локальных особенностей и провести более объективный анализ. Исследование полки должно проводиться в динамике, как минимум в течение двух недель, с регулярными посещениями. Это позволит отделить разовые трудности от «хронических» проблем.
Мониторинг должен включать:
·Анализ представленных брендов и товаров: фиксируем количество фейсингов, уровни полок и виды оборудования.
·Ценовой анализ: оценивается ценовой диапазон, делится на сегменты и товары по регулярным розничным ценам распределяются по сегментам.
·Конкурентный анализ: оценивается уровень цен на различные товары в сети относительно цен соседних магазинов. На основании этого анализа можно сделать выводы об общем ценовом позиционировании категории и ролях товаров.
·Анализ промо-акций и специальных предложений: фиксируем товары, участвующие в акциях, их цену до и после акции, а также механику и длительность.
Шаг 4. Систематизация полученной информации и корректировка результатов
Собранные данные необходимо структурировать и проанализировать. Важно оценить роли представленных брендов и товаров на полке. В категорийном менеджменте выделяют пять ключевых ролей:
·Товары первой цены — привлекают покупателей, ориентированных на экономию.
·Имиджевые товары — формируют восприятие магазина как эксперта.
·Товары-индикаторы ценового позиционирования (KVI) — ключевые товары с высокой узнаваемостью, по которым покупатели делают выводы об уровне цен в магазине.
·Ассортиментные товары — закрывают основные потребности покупателей.
·Нишевые товары — удовлетворяют специальные запросы.
При этом товары первой цены и имиджевые товары не входят в ценовой диапазон категории. Если выявлены такие товары, результаты мониторинга необходимо пересчитать, уменьшив диапазон
Шаг 5. Оформление результатов мониторинга.
Потребителями результатов мониторинга могут быть различные сотрудники: КАМы, руководители, маркетологи, трейд маркетологи, мерчендайзеры и т.д. Поэтому после завершения мониторинга необходимо провести оценку собранных данных и составить отчёт в принятой в компании единой форме.
В отчёте необходимо указать:
·Распределение ассортимента основной линейки и категории в целом по ценовым сегментам.
·Количество фейсингов и полок для категории и каждого бренда.
·Участие товаров в акциях и индекс розничных цен (уровень цен в сети относительно цен в магазинах конкурентов).
·Информацию об изменениях, произошедших в магазине с даты последнего мониторинга.
Этот комплексный подход к мониторингу ассортимента позволяет не только глубоко изучить структуру полки, но и предоставить информацию, которая позволит найти потенциальные возможности для внедрения своего продукта, что мы рассмотрим в следующем блоке.
При исследовании категории нужно посетить как минимум пять магазинов, удалённых друг от друга (если предложение делается в рамках обслуживания одного РЦ – то магазинов на территории, если речь идет о предложении федерального контракта – то в разных регионах). Это позволит избежать влияния локальных особенностей и провести более объективный анализ. Исследование полки должно проводиться в динамике, как минимум в течение двух недель, с регулярными посещениями. Это позволит отделить разовые трудности от «хронических» проблем.
Мониторинг должен включать:
·Анализ представленных брендов и товаров: фиксируем количество фейсингов, уровни полок и виды оборудования.
·Ценовой анализ: оценивается ценовой диапазон, делится на сегменты и товары по регулярным розничным ценам распределяются по сегментам.
·Конкурентный анализ: оценивается уровень цен на различные товары в сети относительно цен соседних магазинов. На основании этого анализа можно сделать выводы об общем ценовом позиционировании категории и ролях товаров.
·Анализ промо-акций и специальных предложений: фиксируем товары, участвующие в акциях, их цену до и после акции, а также механику и длительность.
Шаг 4. Систематизация полученной информации и корректировка результатов
Собранные данные необходимо структурировать и проанализировать. Важно оценить роли представленных брендов и товаров на полке. В категорийном менеджменте выделяют пять ключевых ролей:
·Товары первой цены — привлекают покупателей, ориентированных на экономию.
·Имиджевые товары — формируют восприятие магазина как эксперта.
·Товары-индикаторы ценового позиционирования (KVI) — ключевые товары с высокой узнаваемостью, по которым покупатели делают выводы об уровне цен в магазине.
·Ассортиментные товары — закрывают основные потребности покупателей.
·Нишевые товары — удовлетворяют специальные запросы.
При этом товары первой цены и имиджевые товары не входят в ценовой диапазон категории. Если выявлены такие товары, результаты мониторинга необходимо пересчитать, уменьшив диапазон
Шаг 5. Оформление результатов мониторинга.
Потребителями результатов мониторинга могут быть различные сотрудники: КАМы, руководители, маркетологи, трейд маркетологи, мерчендайзеры и т.д. Поэтому после завершения мониторинга необходимо провести оценку собранных данных и составить отчёт в принятой в компании единой форме.
В отчёте необходимо указать:
·Распределение ассортимента основной линейки и категории в целом по ценовым сегментам.
·Количество фейсингов и полок для категории и каждого бренда.
·Участие товаров в акциях и индекс розничных цен (уровень цен в сети относительно цен в магазинах конкурентов).
·Информацию об изменениях, произошедших в магазине с даты последнего мониторинга.
Этот комплексный подход к мониторингу ассортимента позволяет не только глубоко изучить структуру полки, но и предоставить информацию, которая позволит найти потенциальные возможности для внедрения своего продукта, что мы рассмотрим в следующем блоке.
После завершения мониторинга ассортимента торговой сети основная задача КАМа — интерпретация полученных данных. Важно не только собрать информацию о представленности товаров и ценовых сегментах, но и понять структуру ассортимента и задачи, которые категорийный менеджер сети ставит перед категорией, производителями, брендами, отдельными товарами. С помощью каких инструментов он достигает этих целей.
Шаг 1. Анализ данных о представленных брендах и их ролях
Сначала необходимо оценить, как распределены бренды и товарные линейки в категории. На основе результатов мониторинга можно определить:
·Какие бренды занимают лидирующие позиции по количеству фейсингов и месту на полке.
·Как распределяются товары по ролям: KVI, товары первой цены, имиджевые и ассортиментные.
·Какие бренды обладают наибольшим присутствием в ключевых сегментах и почему.
Пример из проекта: В категории «колбасные изделия» исследуемая торговая сеть использует стратегию распределения брендов по видам продукта, при этом весовая и фасованная продукция реализуется в разных местах, что свидетельствует о том, что разделение на весовую и фасованную продукцию происходит до деления ее на виды колбасных изделий. Бренды с высокой узнаваемостью занимают центральные позиции, а нишевые товары расположены ниже или на дополнительных полках. Также идет деление мест выкладки в соответствии с рекомендованными условиями хранения, но это общепринятая практика, также вытекающая их категорийности.
Шаг 2. Определение отклонений в ценовых сегментах и ассортиментных линейках.
В первую очередь необходимо определить, в каком ценовом диапазоне сеть предлагает товары своим покупателям. Это позволит ответить на два вопроса: кого сеть считает своими целевыми потребителями и в какой ценовой сегмент попадет наш товар.
Полученные данные по ценовым сегментам необходимо сравнить с рыночными ожиданиями покупателей, ценовыми диапазонами категории в магазинах аналогичного формата, правилами категорийного менеджмента и внутренними стандартами, если о них есть информация. Это помогает понять:
·Соответствует ли распределение товаров по ценовым сегментам стратегии категории, которую, по нашим оценкам, должен реализовать категорийный менеджер.
·Есть ли отклонения в уровне цен у товаров одной линейки, что может указывать их различные роли или на ошибки в позиционировании или маркетинговой стратегии.
Пример из проекта: В ходе мониторинга обнаружилось, что некоторые товары не соответствуют установленным ценовым сегментам, например, весовые сосиски одного и того же производителя выпускаемые под торговой маркой, которая воспринимается как идентичная в весовых товарах попадают в низкий ценовой сегмент, а в фасованных – в средний. Это ошибка позиционирования, которая с большой вероятностью приводит к низким продажам фасованной продукции.
Сначала необходимо оценить, как распределены бренды и товарные линейки в категории. На основе результатов мониторинга можно определить:
·Какие бренды занимают лидирующие позиции по количеству фейсингов и месту на полке.
·Как распределяются товары по ролям: KVI, товары первой цены, имиджевые и ассортиментные.
·Какие бренды обладают наибольшим присутствием в ключевых сегментах и почему.
Пример из проекта: В категории «колбасные изделия» исследуемая торговая сеть использует стратегию распределения брендов по видам продукта, при этом весовая и фасованная продукция реализуется в разных местах, что свидетельствует о том, что разделение на весовую и фасованную продукцию происходит до деления ее на виды колбасных изделий. Бренды с высокой узнаваемостью занимают центральные позиции, а нишевые товары расположены ниже или на дополнительных полках. Также идет деление мест выкладки в соответствии с рекомендованными условиями хранения, но это общепринятая практика, также вытекающая их категорийности.
Шаг 2. Определение отклонений в ценовых сегментах и ассортиментных линейках.
В первую очередь необходимо определить, в каком ценовом диапазоне сеть предлагает товары своим покупателям. Это позволит ответить на два вопроса: кого сеть считает своими целевыми потребителями и в какой ценовой сегмент попадет наш товар.
Полученные данные по ценовым сегментам необходимо сравнить с рыночными ожиданиями покупателей, ценовыми диапазонами категории в магазинах аналогичного формата, правилами категорийного менеджмента и внутренними стандартами, если о них есть информация. Это помогает понять:
·Соответствует ли распределение товаров по ценовым сегментам стратегии категории, которую, по нашим оценкам, должен реализовать категорийный менеджер.
·Есть ли отклонения в уровне цен у товаров одной линейки, что может указывать их различные роли или на ошибки в позиционировании или маркетинговой стратегии.
Пример из проекта: В ходе мониторинга обнаружилось, что некоторые товары не соответствуют установленным ценовым сегментам, например, весовые сосиски одного и того же производителя выпускаемые под торговой маркой, которая воспринимается как идентичная в весовых товарах попадают в низкий ценовой сегмент, а в фасованных – в средний. Это ошибка позиционирования, которая с большой вероятностью приводит к низким продажам фасованной продукции.
Шаг 3. Анализ участия товаров в акциях и промо-мероприятиях
Понимание того, какие товары активно участвуют в промо, позволяет оценить стратегию сети по стимулированию спроса. Важно выяснить:
·Как часто и кто из конкурентов использует промо на ключевые товары (KVI и товары категории А (АХ)).
·Насколько эффективно действуют акции по привлечению покупателей в категорию.
Пример: В сети промо в основном направлено на ТОПовые товары, на которые делаются не очень большие скидки (15-20%), но это при эластичном спросе существенно влияет на продажи. Это позволяет формировать восприятие сети целевыми группами покупателей как место совершения выгодных покупок. Предлагая неизвестные товары надо быть готовым к тому, что сеть потребует или очень большой дисконт, или вообще откажется проводить акции, введя товар на in-out.
Шаг 4. Оценка выкладки и товарного соседства
При мониторинге важно анализировать не только ассортимент и цены, но и порядок выкладки товаров. Особенности размещения могут оказывать значительное влияние на продажи, и ошибки в этом аспекте могут снижать эффективность работы категории. В моей книге «Арифметика категорийного менеджмента» я привожу результаты исследования зависимости уровня продаж от выкладки (номера полки на стандартном стеллаже и количества фейсингов). Исследования показали, что просто переставив товар с нижней полки на «золотую» и поставив рядом еще одну упаковку можно увеличить продажи в 5 с лишним раз.
Пример: В исследуемой сети обнаружено, что некоторые товары расположены корпоративными блоками, некоторые же строго в соответствии с категорийностью. Это позволяет сделать предположение о лидерстве поставщиков с корпоративной выкладкой в категории и не претендовать н их место, так как, возможно, даже слабо продаваемые их позиции являются «генераторами бонуса» и не могут быть выведены из матрицы.
Шаг 5. Подготовка рекомендаций
На основе проведенного анализа можно сделать выводы о том, какие корректировки следует внести:
·Какие товары нужно убрать из ассортимента или переместить на другие полки.
·Какие бренды или линейки требуют усиления или расширения.
·Какие изменения можно внести в ценовую политику и стратегию промо.
·Пример: В категории «молоко пастеризованное» стоит увеличить оценить, сравнив результаты работы формата со статистикой других магазинов, не являются ли лидеры категории «искусственно выращенными» и нет ли смысла увеличить количество фейсингов для других наиболее популярных товаров, а также пересмотреть расстановку продукции с акцентом на выделение основной линейки и товаров KVI.
Понимание того, какие товары активно участвуют в промо, позволяет оценить стратегию сети по стимулированию спроса. Важно выяснить:
·Как часто и кто из конкурентов использует промо на ключевые товары (KVI и товары категории А (АХ)).
·Насколько эффективно действуют акции по привлечению покупателей в категорию.
Пример: В сети промо в основном направлено на ТОПовые товары, на которые делаются не очень большие скидки (15-20%), но это при эластичном спросе существенно влияет на продажи. Это позволяет формировать восприятие сети целевыми группами покупателей как место совершения выгодных покупок. Предлагая неизвестные товары надо быть готовым к тому, что сеть потребует или очень большой дисконт, или вообще откажется проводить акции, введя товар на in-out.
Шаг 4. Оценка выкладки и товарного соседства
При мониторинге важно анализировать не только ассортимент и цены, но и порядок выкладки товаров. Особенности размещения могут оказывать значительное влияние на продажи, и ошибки в этом аспекте могут снижать эффективность работы категории. В моей книге «Арифметика категорийного менеджмента» я привожу результаты исследования зависимости уровня продаж от выкладки (номера полки на стандартном стеллаже и количества фейсингов). Исследования показали, что просто переставив товар с нижней полки на «золотую» и поставив рядом еще одну упаковку можно увеличить продажи в 5 с лишним раз.
Пример: В исследуемой сети обнаружено, что некоторые товары расположены корпоративными блоками, некоторые же строго в соответствии с категорийностью. Это позволяет сделать предположение о лидерстве поставщиков с корпоративной выкладкой в категории и не претендовать н их место, так как, возможно, даже слабо продаваемые их позиции являются «генераторами бонуса» и не могут быть выведены из матрицы.
Шаг 5. Подготовка рекомендаций
На основе проведенного анализа можно сделать выводы о том, какие корректировки следует внести:
·Какие товары нужно убрать из ассортимента или переместить на другие полки.
·Какие бренды или линейки требуют усиления или расширения.
·Какие изменения можно внести в ценовую политику и стратегию промо.
·Пример: В категории «молоко пастеризованное» стоит увеличить оценить, сравнив результаты работы формата со статистикой других магазинов, не являются ли лидеры категории «искусственно выращенными» и нет ли смысла увеличить количество фейсингов для других наиболее популярных товаров, а также пересмотреть расстановку продукции с акцентом на выделение основной линейки и товаров KVI.
Результаты анализа мониторинга должны быть представлены в виде отчета, который включает подробное описание текущей ситуации в категории и конкретные рекомендации по корректировке ассортимента и стратегии. Такой подход позволяет производителю эффективно взаимодействовать с торговой сетью, демонстрируя понимание ситуации и предлагая решения, которые помогут оптимизировать категорию и повысить её прибыльность, а также, на основе выявленных возможностей роста категории обосновать необходимость корректировки тактики продаж и ассортимента самого производителя.
После проведения мониторинга и анализа результатов можно переходить к поиску точек роста и оптимизации ассортимента с использованием продукции производителя. Рассмотрим, как это делается на примере категории «молоко пастеризованное» в выбранной торговой сети.
После проведения мониторинга и анализа результатов можно переходить к поиску точек роста и оптимизации ассортимента с использованием продукции производителя. Рассмотрим, как это делается на примере категории «молоко пастеризованное» в выбранной торговой сети.
Шаг 1. Определение принципов управления категорией
Анализ показал, что категорийный менеджер оценивает категорию как основную, брендовую в рамках которой ассортимент должен быть выстроен на уровне основных конкурентов, чтобы «покупатель не ушел». Менеджер считает, что, так как покупатель часто покупает молоко, он знает цены на основные бренды, поэтому вне промо периодов на ТОПовые товары надо держать цены на уровне конкурентов, периодически проводя на них промо акции с незначительным дисконтом. На остальные товары поддерживается стандартная наценка без регулярного мониторинга конкурентов с целью «добора маржи». На полке есть товары неизвестных брендов и СТМ, которые являются нишевыми и позволяют делать наценки даже выше, чем на ассортиментные товары.
Принципы категорийного менеджмента рекомендуют распределять товары в таких категориях с акцентом на средний ценовой сегмент, где представлены основные бренды. При этом необходимо по возможности заполнять все ценовые ниши, не предлагая ТОПовы товары по одинаковым ценам.
Пример: В категории «колбасные изделия» ключевой задачей является поддержание широкого ассортимента с равномерным распределением предложения по ценовым сегментам (категория с ассортиментным выбором), что позволяет сделать привлекательное предложение для покупателей с разным уровнем доходов. При этом есть и товары первой цены и имиджевые товары, что говорит о том, что категория является важной для сети.
Шаг 2. Оценка гармоничности распределения по ценовым сегментам
Для успешного управления категорией важно, чтобы товары были распределены по ценовым сегментам в соответствии с выбором в категории. Как я уже указал, для брендовой соотношение в основной линейке: 33%/33%/33%.
На этом этапе проводится оценка:
·Соответствует ли ассортимент принципам гармоничности ценового ряда.
·Нет ли перегруженных сегментов.
·Имеются ли товары, которые не вписываются в текущий ценовой диапазон.
Шаг 3. Разработка предложений по корректировке ассортимента на основе результатов мониторинга
·Если анализ показал, что в категории есть несбалансированность, то следующим шагом является разработка предложений по корректировке ассортимента и внесение изменений в ценообразование. Возможные действия:
·Перераспределение товаров в сегментах с учетом потребительского выбора.
·Перемещение фокусного ассортимента на товары, соответствующие предпочтениям покупателей.
·Разнесение товаров из перегруженных ценовых сегментов за счет повышения цен на менее узнаваемые товары
·Ввод в ассортимент новых товаров для заполнения пустующих ассортиментных ниш и ценовых сегментов.
Пример: В результате анализа категории «колбасные изделия» было принято решение предложить сети ввод наших товаров в высокий ценовой сегмент, заполнив вакантную ценовую нишу. Для поддержания имиджа эксперта данное предложение было обосновано предоставлением экономической модели перераспределения продаж внутри семента, которое было выгодно для сети и подтверждено результатами реализации похоже проекта в крупной федеральной сети, которую категорийный менеджер считает конкурентом и регулярно мониторит (о чем сам часто и говорит). Дополнительные решения: предложения по частичному изменению планограммы, разнесение по цене ТОПовых позиций для предотвращения «каннибализма».
Анализ показал, что категорийный менеджер оценивает категорию как основную, брендовую в рамках которой ассортимент должен быть выстроен на уровне основных конкурентов, чтобы «покупатель не ушел». Менеджер считает, что, так как покупатель часто покупает молоко, он знает цены на основные бренды, поэтому вне промо периодов на ТОПовые товары надо держать цены на уровне конкурентов, периодически проводя на них промо акции с незначительным дисконтом. На остальные товары поддерживается стандартная наценка без регулярного мониторинга конкурентов с целью «добора маржи». На полке есть товары неизвестных брендов и СТМ, которые являются нишевыми и позволяют делать наценки даже выше, чем на ассортиментные товары.
Принципы категорийного менеджмента рекомендуют распределять товары в таких категориях с акцентом на средний ценовой сегмент, где представлены основные бренды. При этом необходимо по возможности заполнять все ценовые ниши, не предлагая ТОПовы товары по одинаковым ценам.
Пример: В категории «колбасные изделия» ключевой задачей является поддержание широкого ассортимента с равномерным распределением предложения по ценовым сегментам (категория с ассортиментным выбором), что позволяет сделать привлекательное предложение для покупателей с разным уровнем доходов. При этом есть и товары первой цены и имиджевые товары, что говорит о том, что категория является важной для сети.
Шаг 2. Оценка гармоничности распределения по ценовым сегментам
Для успешного управления категорией важно, чтобы товары были распределены по ценовым сегментам в соответствии с выбором в категории. Как я уже указал, для брендовой соотношение в основной линейке: 33%/33%/33%.
На этом этапе проводится оценка:
·Соответствует ли ассортимент принципам гармоничности ценового ряда.
·Нет ли перегруженных сегментов.
·Имеются ли товары, которые не вписываются в текущий ценовой диапазон.
Шаг 3. Разработка предложений по корректировке ассортимента на основе результатов мониторинга
·Если анализ показал, что в категории есть несбалансированность, то следующим шагом является разработка предложений по корректировке ассортимента и внесение изменений в ценообразование. Возможные действия:
·Перераспределение товаров в сегментах с учетом потребительского выбора.
·Перемещение фокусного ассортимента на товары, соответствующие предпочтениям покупателей.
·Разнесение товаров из перегруженных ценовых сегментов за счет повышения цен на менее узнаваемые товары
·Ввод в ассортимент новых товаров для заполнения пустующих ассортиментных ниш и ценовых сегментов.
Пример: В результате анализа категории «колбасные изделия» было принято решение предложить сети ввод наших товаров в высокий ценовой сегмент, заполнив вакантную ценовую нишу. Для поддержания имиджа эксперта данное предложение было обосновано предоставлением экономической модели перераспределения продаж внутри семента, которое было выгодно для сети и подтверждено результатами реализации похоже проекта в крупной федеральной сети, которую категорийный менеджер считает конкурентом и регулярно мониторит (о чем сам часто и говорит). Дополнительные решения: предложения по частичному изменению планограммы, разнесение по цене ТОПовых позиций для предотвращения «каннибализма».
Шаг 4. Поиск возможностей для расширения ассортимента и внедрения новинок
Одной из стратегий роста является внедрение новых продуктов или расширение существующих линеек. Основываясь на анализе данных, необходимо выявить, какие линейки и товары можно добавить в категорию для улучшения удовлетворения спроса. Для этого необходимо пройти несколько этапов:
·Показать, что есть потребители, которым интересны товары с такими свойствами
·Показать, что эти покупатели уже ходят в сеть или у сети достаточно ресурсов, чтобы их привлечь
·Показать, что в результате привлечения этих групп покупателей важные для закупщика KPI категории вырастут
Пример: В категории «колбасные изделия» в был выявлен «перегруз» низкого ценового сегмента, что для ассортиментной категории является ошибкой, и ведет к «каннибализации» внутри сегмента, так как покупатели с низкими доходами придерживаются при совершении покупок стратегии экономии и менее склонны к шопингу. В то же время тренды рынка, опыт работы производителя с прямым конкурентом сети, исследование целевой аудитории сети и существующего ассортимента показал, что ассортимент деликатесов позволяет привлечь покупателей в высокий ценовой сегмент без ухудшения восприятия предложения в низком.
Шаг 5. Оптимизация ценового ряда и проведение промо
Для максимизации прибыли важно соблюдать оптимальный шаг цен между товарами, чтобы избежать «паралича выбора» у покупателей. Также важно эффективно использовать промо-акции для стимулирования продаж ключевых товаров.
Одной из стратегий роста является внедрение новых продуктов или расширение существующих линеек. Основываясь на анализе данных, необходимо выявить, какие линейки и товары можно добавить в категорию для улучшения удовлетворения спроса. Для этого необходимо пройти несколько этапов:
·Показать, что есть потребители, которым интересны товары с такими свойствами
·Показать, что эти покупатели уже ходят в сеть или у сети достаточно ресурсов, чтобы их привлечь
·Показать, что в результате привлечения этих групп покупателей важные для закупщика KPI категории вырастут
Пример: В категории «колбасные изделия» в был выявлен «перегруз» низкого ценового сегмента, что для ассортиментной категории является ошибкой, и ведет к «каннибализации» внутри сегмента, так как покупатели с низкими доходами придерживаются при совершении покупок стратегии экономии и менее склонны к шопингу. В то же время тренды рынка, опыт работы производителя с прямым конкурентом сети, исследование целевой аудитории сети и существующего ассортимента показал, что ассортимент деликатесов позволяет привлечь покупателей в высокий ценовой сегмент без ухудшения восприятия предложения в низком.
Шаг 5. Оптимизация ценового ряда и проведение промо
Для максимизации прибыли важно соблюдать оптимальный шаг цен между товарами, чтобы избежать «паралича выбора» у покупателей. Также важно эффективно использовать промо-акции для стимулирования продаж ключевых товаров.
Заключение
Как видите, мониторинг, на который были корректно поставлены задачи, выработаны регламент проведения и формы отчетов, а также проведен анализ по технологии категорийного менеджмента позволил выявить точки роста в категории и дал КАМу аргументы, которые позволят убедить закупщика торговой сети ввести в ассортиментную матрицу новые товары.
Более подробную информацию о категорийном менеджменте и работе производителей с торговыми сетями Вы можете найти на моем сайте!
Более подробную информацию о категорийном менеджменте и работе производителей с торговыми сетями Вы можете найти на моем сайте!
Хотите записаться на обучение?