СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Как применять при управлении ассортиментом 8 потребностей Ричарда Эрскина
Категорийный менеджмент постоянно изменяется, стараясь максимально адаптироваться под изменяющиеся потребности покупателей. Тем не менее, есть базовые психологические особенности, на которые можно опираться при формировании комплексного предложения. Самый популярный из них – пирамида потребностей Маслоу. Но есть и другие способы классификации потребностей.
Сегодня я хочу разобраться, как можно применять при управлении ассортиментом «8 потребностей Эрскина».
Сегодня я хочу разобраться, как можно применять при управлении ассортиментом «8 потребностей Эрскина».
Приглашаем на наши тренинги
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Эффективные закупки. Переговоры и управление запасами»
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации»
9-10 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Первый уровень»
11-12 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Продвинутый уровень»
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации»
9-10 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Первый уровень»
11-12 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Продвинутый уровень»
Сначала представлю автора. Ричард Эрскин — клинический психолог. Сертифицированный клинический транзактный аналитик, применяющий методику транзактного анализа Эрика Берна.
По мнению Эрскина существует 8 основных потребностей человека с точки зрения отношений с другими людьми.
Я сразу буду писать, для какой группы покупателей характерна потребность и как ее можно использовать для усиления позиционирования магазина.
По мнению Эрскина существует 8 основных потребностей человека с точки зрения отношений с другими людьми.
Я сразу буду писать, для какой группы покупателей характерна потребность и как ее можно использовать для усиления позиционирования магазина.
1. Потребность в безопасности. В течении последний двух лет, когда шло активное импортозамещение и на рынок выходит большое количество новых торговых марок, для покупателей – традиционалистов или «заботливых», покупающих товары для пожилых людей со своими сложившимися привычками, важно доверие к товарам. Задачу можно решить двумя способами:
Наладить параллельный импорт любимых покупателями товаров
Развивать производство аналогичных товаров под брендами, которым доверяет потребитель. И здесь хочу сказать несколько слов о концепции СТМ. Я сторонник развития «сквозных» СТМ в разных категориях, которые прочно ассоциируются у покупателя с брендом сети, которой он доверяет.
Другой аспект безопасности важен для всех – это гарантии качества товара. В этом направлении сейчас идет большая работа как на государственном уровне, так и на уровне торговых сетей с целью запрета продажи товаров, в первую очередь подлежащих маркировке.
2. Потребность в значимости. Молодежь и мало обеспеченные покупатели хотят выгод и уважения. Именно для них особое значение приобретают различные клубы покупателей, специальные предложения и скидки. И здесь магазины должны очень тонко подходить к рассылкам, как как информирование, допустим, пенсионера о скидке 500 рублей при покупке на 3000 рублей может не порадовать покупателя, а, наоборот, снизить его самооценку.
3. Потребность в одобрении
Наладить параллельный импорт любимых покупателями товаров
Развивать производство аналогичных товаров под брендами, которым доверяет потребитель. И здесь хочу сказать несколько слов о концепции СТМ. Я сторонник развития «сквозных» СТМ в разных категориях, которые прочно ассоциируются у покупателя с брендом сети, которой он доверяет.
Другой аспект безопасности важен для всех – это гарантии качества товара. В этом направлении сейчас идет большая работа как на государственном уровне, так и на уровне торговых сетей с целью запрета продажи товаров, в первую очередь подлежащих маркировке.
2. Потребность в значимости. Молодежь и мало обеспеченные покупатели хотят выгод и уважения. Именно для них особое значение приобретают различные клубы покупателей, специальные предложения и скидки. И здесь магазины должны очень тонко подходить к рассылкам, как как информирование, допустим, пенсионера о скидке 500 рублей при покупке на 3000 рублей может не порадовать покупателя, а, наоборот, снизить его самооценку.
3. Потребность в одобрении
4. Потребность в принятии нашего опыта. Эти две группы потребностей можно удовлетворить, создав систему обратной связи и бонусирования за покупки и отзывы. Начисляя покупателям бонусы за отзывы и оценки товара торговая сеть решает несколько задач:
Показывает, что мнение покупателя важно для сети
Показывает, что сеть ценит время покупателя и готова за него платить
Дает покупателю возможность поделиться своим опытом.
5. Потребность в самоопределении. Для покупателей-новаторов очень важна возможность выбирать и самостоятельно решать, как удовлетворять свои потребности. Покупатели могут выбрать как вариант покупки и для этого торговая сеть должна создать интернет магазин и службу доставки и увеличивать широту ассортимента, вводя кулинарию, кафе и т.д.
6. Потребность в воздействии. Показать покупателю, что он может влиять на работу магазина. С одной стороны – это расширенный доступ к информации с использованием сайта, ботов, клубов потребителей. С другой – расширение вариантов обратной связи и повышение доступности сотрудников разного уровня.
7. Потребность в инициативе от другого.
8. Потребность в проявлении любви. Потребность в инициативе от другого, заботе и любви важна для покупателей с высоким доходом, которые ценят высокий сервис и персональные предложения, а также высоко лояльных к сети покупателей, которые должны регулярно получать подтверждение того, что их любимый магазин – лучший. Решения: индивидуальный сервис, целевые предложения, работа с теми аспектами работы магазина, которые важны именно для выбранных групп.
Показывает, что мнение покупателя важно для сети
Показывает, что сеть ценит время покупателя и готова за него платить
Дает покупателю возможность поделиться своим опытом.
5. Потребность в самоопределении. Для покупателей-новаторов очень важна возможность выбирать и самостоятельно решать, как удовлетворять свои потребности. Покупатели могут выбрать как вариант покупки и для этого торговая сеть должна создать интернет магазин и службу доставки и увеличивать широту ассортимента, вводя кулинарию, кафе и т.д.
6. Потребность в воздействии. Показать покупателю, что он может влиять на работу магазина. С одной стороны – это расширенный доступ к информации с использованием сайта, ботов, клубов потребителей. С другой – расширение вариантов обратной связи и повышение доступности сотрудников разного уровня.
7. Потребность в инициативе от другого.
8. Потребность в проявлении любви. Потребность в инициативе от другого, заботе и любви важна для покупателей с высоким доходом, которые ценят высокий сервис и персональные предложения, а также высоко лояльных к сети покупателей, которые должны регулярно получать подтверждение того, что их любимый магазин – лучший. Решения: индивидуальный сервис, целевые предложения, работа с теми аспектами работы магазина, которые важны именно для выбранных групп.
В заключении отмечу, что психология появилась не сегодня и практически все, что я перечислил, большинство торговых сетей уже делает. Тем не менее, никогда не лишнее провести ревизию и посмотреть, что мы делаем и для кого. Возможно, мы упустили какие-то группы или, наоборот, делаем предложения для покупателей, которые не ходят в наши магазины.
Хотите записаться на обучение?