СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Переговоры о расположении товаров на полке: стратегии для «холодных» и «теплых» зон
Выкладка товара в торговом зале — один из ключевых инструментов, влияющих на продажи. Для поставщика она становится не просто способом представить свой продукт, но и эффективным рычагом управления спросом. Грамотно подобранное место на полке способно увеличить оборот товара, тогда как неправильное размещение может значительно снизить его привлекательность для покупателя.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Введем понятие «дезинформация» - недостоверная информация, которую один из участников переговоров использует для того, чтобы ввести в заблуждение оппонента и получить согласие.
Зоны выкладки товаров
При размещении товаров в торговом зале учитываются тёплые и холодные зоны:
· Тёплые зоны – наиболее выгодные места, обеспечивающие максимальную видимость и доступность товара: на уровне глаз (120–150 см), на уровне рук (90–120 см), а также на торцевых полках.
· Холодные зоны – менее привлекательные места, такие как нижние полки (ниже 90 см), верхние полки (выше 150 см) и труднодоступные участки торгового зала.
· Тёплые зоны – наиболее выгодные места, обеспечивающие максимальную видимость и доступность товара: на уровне глаз (120–150 см), на уровне рук (90–120 см), а также на торцевых полках.
· Холодные зоны – менее привлекательные места, такие как нижние полки (ниже 90 см), верхние полки (выше 150 см) и труднодоступные участки торгового зала.
Использование коэффициента мерчендайзинга
Коэффициент мерчендайзинга (Км) используется для оценки влияния расположения товара на его продажи:
Исходные данные для расчета коэффициента мерчендайзинга
Где:
· К полки – коэффициент, отражающий влияние уровня полки;
· К фейсинга – коэффициент, зависящий от количества единиц товара на полке.
Пример расчёта:
·Если товар с удвоенным фейсингом размещён на четвёртой полке, то, как видно из рис. 1, К полки – 1,5, К фейсинга=1,5, Км равен их произведению 2,25.
·Аналогично, если товар стоит на нижней полке в один фейсинг, Км = 0,5*1 = 0,5.
·Для того, чтобы оценить потенциал изменения продаж при изменении выкладки необходимо:
·Разделить текущие продажи на действующий коэффициент мерчендайзинга. Это приведенные продажи, показывающие, сколько единиц товара продавалось бы, если бы Км был равен 1 (товар размещен в 1 фейсинг на верхней полке). Допустим, товар стоит в один фейсинг на нижней полке и продается 10 шт. в месяц.
Приведенные продажи = 10/0,5=20
· Рассчитать новый объем продаж, умножив приведенные продажи на новый Км. Так, если мы переставим товар двойным фейсингом на четвертую полку, то продажи будут равны:
Новые продажи = 20*2,25=50.
· Следовательно, рост продаж товара при перестановке составит 50/10=5 раз.
· К полки – коэффициент, отражающий влияние уровня полки;
· К фейсинга – коэффициент, зависящий от количества единиц товара на полке.
Пример расчёта:
·Если товар с удвоенным фейсингом размещён на четвёртой полке, то, как видно из рис. 1, К полки – 1,5, К фейсинга=1,5, Км равен их произведению 2,25.
·Аналогично, если товар стоит на нижней полке в один фейсинг, Км = 0,5*1 = 0,5.
·Для того, чтобы оценить потенциал изменения продаж при изменении выкладки необходимо:
·Разделить текущие продажи на действующий коэффициент мерчендайзинга. Это приведенные продажи, показывающие, сколько единиц товара продавалось бы, если бы Км был равен 1 (товар размещен в 1 фейсинг на верхней полке). Допустим, товар стоит в один фейсинг на нижней полке и продается 10 шт. в месяц.
Приведенные продажи = 10/0,5=20
· Рассчитать новый объем продаж, умножив приведенные продажи на новый Км. Так, если мы переставим товар двойным фейсингом на четвертую полку, то продажи будут равны:
Новые продажи = 20*2,25=50.
· Следовательно, рост продаж товара при перестановке составит 50/10=5 раз.
Алгоритм проведения переговоров о способе размещения товара
Вопрос о размещении товара может возникнуть в нескольких ситуациях и задача поставщика разместить свой товар в теплой зоне. Аргументом для закупщика может быть расчет с использованием К мерчендайзинга. Рассмотрим эти ситуации
1. Начало сотрудничества: обоснование размещения товара в тёплой зоне
·Аргументируем, что новый товар должен получить максимальную видимость для быстрого тестирования спроса.
·Используем данные о продажах аналогичных товаров в зависимости от их размещения.
·Обосновываем, что размещение в тёплой зоне позволит сети быстрее получить статистику и принять решение о дальнейшем сотрудничестве.
2. Товар в тёплой зоне, но продажи низкие: убеждаем не переносить товар
·Показываем, что причиной могут быть другие факторы (цена, промо, конкурентная выкладка).
·Предлагаем протестировать небольшие изменения (увеличение фейсинга, изменение ценника, доп. маркетинговую поддержку).
·Используем коэффициент мерчендайзинга, чтобы доказать, что перенос товара в холодную зону ещё больше снизит продажи.
3. Товар в холодной зоне: аргументируем его перевод в тёплую зону
·Рассчитываем коэффициент мерчендайзинга и показываем, что низкие продажи вызваны плохим размещением, а не низким спросом.
·Приводим примеры успешных кейсов, где изменение выкладки повысило продажи в несколько раз.
1. Начало сотрудничества: обоснование размещения товара в тёплой зоне
·Аргументируем, что новый товар должен получить максимальную видимость для быстрого тестирования спроса.
·Используем данные о продажах аналогичных товаров в зависимости от их размещения.
·Обосновываем, что размещение в тёплой зоне позволит сети быстрее получить статистику и принять решение о дальнейшем сотрудничестве.
2. Товар в тёплой зоне, но продажи низкие: убеждаем не переносить товар
·Показываем, что причиной могут быть другие факторы (цена, промо, конкурентная выкладка).
·Предлагаем протестировать небольшие изменения (увеличение фейсинга, изменение ценника, доп. маркетинговую поддержку).
·Используем коэффициент мерчендайзинга, чтобы доказать, что перенос товара в холодную зону ещё больше снизит продажи.
3. Товар в холодной зоне: аргументируем его перевод в тёплую зону
·Рассчитываем коэффициент мерчендайзинга и показываем, что низкие продажи вызваны плохим размещением, а не низким спросом.
·Приводим примеры успешных кейсов, где изменение выкладки повысило продажи в несколько раз.
- ·Договариваемся о тестовом периоде в тёплой зоне с отслеживанием динамики продаж.
Правильное размещение товара на полке – ключевой фактор успеха в ритейле. Использование коэффициента мерчендайзинга в переговорах позволяет поставщикам аргументированно доказывать необходимость выгодного размещения, увеличивать продажи и укреплять сотрудничество с торговыми сетями.
Хотите записаться на обучение?