СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Ценообразование по оборачиваемости: способ избавиться от неликвидов и увеличить прибыль
В современных условиях высокой конкуренции и динамичных предпочтений покупателей грамотное управление ценами становится ключевым фактором успеха. Одним из эффективных инструментов является ценообразование по оборачиваемости, которое позволяет не только избавляться от неликвидных товаров, но и увеличивать прибыль.
Идея использовать информацию об оборачиваемости при управлении ценами возникла на грани, между категорийным менеджментом и логистикой. Логисты считали, что от низко оборачиваемых товаров надо избавляться, проводя по ним промо акции и снижая цены. Маркетологи, наоборот, пришли к выводу, что на товарах, которые покупают не часто, можно заработать.
Идея использовать информацию об оборачиваемости при управлении ценами возникла на грани, между категорийным менеджментом и логистикой. Логисты считали, что от низко оборачиваемых товаров надо избавляться, проводя по ним промо акции и снижая цены. Маркетологи, наоборот, пришли к выводу, что на товарах, которые покупают не часто, можно заработать.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Я считаю, что необходимо разделить два направления:
Управление товарными запасами, в рамках которых низкая оборачиваемость запасов является негативным моментом и ведет к ухудшению структуры запасов, заморозке денег и возможным потерям от просрочки и устаревания.
Управление ценообразованием, в рамках которого низкая оборачиваемость свидетельствует только о том, что в магазине запасы товара больше, чем предусмотрены стандартами и необходимо дополнительное исследование ситуации, при этом возможны следующие сценарии:
Это хорошо продаваемый товар, но была ошибка при заказе, в результате оборачиваемость снизилась
Это хорошо продаваемый товар, но была сделана большая закупка на выгодных условиях или перед сезонным ростом, в результате текущая оборачиваемость снизилась
Это плохо продаваемый товар, на который установлено минимально допустимый остаток (страховой запас) для обеспечения возможной разовой большой покупки или презентабельной выкладки
Это непродаваемый товар, который закупили в надежде на большие продажи, но он оказался «неликвидом».
Только после ответа на вопрос «Почему по данному товару низкая оборачиваемость» можно использовать ее при ценообразовании.
Управление товарными запасами, в рамках которых низкая оборачиваемость запасов является негативным моментом и ведет к ухудшению структуры запасов, заморозке денег и возможным потерям от просрочки и устаревания.
Управление ценообразованием, в рамках которого низкая оборачиваемость свидетельствует только о том, что в магазине запасы товара больше, чем предусмотрены стандартами и необходимо дополнительное исследование ситуации, при этом возможны следующие сценарии:
Это хорошо продаваемый товар, но была ошибка при заказе, в результате оборачиваемость снизилась
Это хорошо продаваемый товар, но была сделана большая закупка на выгодных условиях или перед сезонным ростом, в результате текущая оборачиваемость снизилась
Это плохо продаваемый товар, на который установлено минимально допустимый остаток (страховой запас) для обеспечения возможной разовой большой покупки или презентабельной выкладки
Это непродаваемый товар, который закупили в надежде на большие продажи, но он оказался «неликвидом».
Только после ответа на вопрос «Почему по данному товару низкая оборачиваемость» можно использовать ее при ценообразовании.
Основные принципы ценообразования по оборачиваемости
Эти принципы в целом вписываются в маркетинговую концепцию, связанную с эластичностью спроса на товары, которую можно определить по уровню продаж или по оборачиваемости, как производной от продаж.
1.Особенности ценообразования на высоко оборачиваемые товары
Высокооборачиваемые товары характеризуются тем, что покупатели хорошо знают их цену и готовы сравнивать предложения у разных ритейлеров. Из-за высокой ценовой чувствительности покупателей такие товары требуют конкурентного подхода в ценообразовании. Это часто означает установление более низких наценок, чтобы удерживать позиции на рынке, несмотря на возможное снижение маржинальности. Стратегия конкурентного ценообразования здесь важна для привлечения и удержания клиентов.
Но ели высокая оборачиваемость обусловлена дефицитом данная концепция не работает.
2.Особенности ценообразования на низкооборачиваемые товары
Низкооборачиваемые товары, напротив, редко оказываются в центре внимания покупателей с точки зрения цены. Многие покупатели просто не знают, сколько они должны стоить. Это даёт возможность устанавливать более высокие цены и увеличивать маржу. Однако здесь существует риск: слишком высокая цена может еще больше замедлить продажи, а в худшем случае привести к порче или списанию товара. Поэтому важно соблюдать баланс между выгодой и рисками, связанными с накоплением неликвидов.
1.Особенности ценообразования на высоко оборачиваемые товары
Высокооборачиваемые товары характеризуются тем, что покупатели хорошо знают их цену и готовы сравнивать предложения у разных ритейлеров. Из-за высокой ценовой чувствительности покупателей такие товары требуют конкурентного подхода в ценообразовании. Это часто означает установление более низких наценок, чтобы удерживать позиции на рынке, несмотря на возможное снижение маржинальности. Стратегия конкурентного ценообразования здесь важна для привлечения и удержания клиентов.
Но ели высокая оборачиваемость обусловлена дефицитом данная концепция не работает.
2.Особенности ценообразования на низкооборачиваемые товары
Низкооборачиваемые товары, напротив, редко оказываются в центре внимания покупателей с точки зрения цены. Многие покупатели просто не знают, сколько они должны стоить. Это даёт возможность устанавливать более высокие цены и увеличивать маржу. Однако здесь существует риск: слишком высокая цена может еще больше замедлить продажи, а в худшем случае привести к порче или списанию товара. Поэтому важно соблюдать баланс между выгодой и рисками, связанными с накоплением неликвидов.
Влияние на категорийное управление
Для успешного применения ценообразования по оборачиваемости важно увязать его с подходом категорийного менеджмента, который делит товары на различные роли. Вот несколько рекомендаций:
1.Товары первой цены Эти товары привлекают покупателей в магазин и формируют его имидж, как магазина низких цен. Для них необходима строгая ценовая конкуренция, при этом оборачиваемость может быть низкой, так как ритейлер использует их именно для привлечения покупателей, а не обеспечения высоких продаж. Для данного товара и наценка, и оборачиваемость несущественны. Важно обеспечить минимальную на рынке цену.
2.KVI (Key Value Items) Это товары с высокой узнаваемостью цен, которые влияют на восприятие покупателями уровня цен в магазине. Здесь ценообразование также должно быть конкурентным. Основными критериями для выбора этих товаров являются узнаваемость и представленность у конкурентов.
3.Имиджевые товары Эти товары повышают статус магазина и привлекают клиентов, готовых платить больше за качество и эксклюзивность. Ценовая чувствительность здесь ниже, поэтому маржинальность можно повышать. Главное — обеспечить привлекательное место на полке, наличие товара и соответствие его цены воспринимаемой покупателем ценности («справедливая цена»).
4.Ассортиментные и нишевые товары Низкооборачиваемые товары часто играют роль ассортиментных и нишевых позиций. Здесь можно использовать стратегию высокой наценки, но не забывайте проводить регулярные акции для стимулирования спроса и поддержания оборачиваемости.
1.Товары первой цены Эти товары привлекают покупателей в магазин и формируют его имидж, как магазина низких цен. Для них необходима строгая ценовая конкуренция, при этом оборачиваемость может быть низкой, так как ритейлер использует их именно для привлечения покупателей, а не обеспечения высоких продаж. Для данного товара и наценка, и оборачиваемость несущественны. Важно обеспечить минимальную на рынке цену.
2.KVI (Key Value Items) Это товары с высокой узнаваемостью цен, которые влияют на восприятие покупателями уровня цен в магазине. Здесь ценообразование также должно быть конкурентным. Основными критериями для выбора этих товаров являются узнаваемость и представленность у конкурентов.
3.Имиджевые товары Эти товары повышают статус магазина и привлекают клиентов, готовых платить больше за качество и эксклюзивность. Ценовая чувствительность здесь ниже, поэтому маржинальность можно повышать. Главное — обеспечить привлекательное место на полке, наличие товара и соответствие его цены воспринимаемой покупателем ценности («справедливая цена»).
4.Ассортиментные и нишевые товары Низкооборачиваемые товары часто играют роль ассортиментных и нишевых позиций. Здесь можно использовать стратегию высокой наценки, но не забывайте проводить регулярные акции для стимулирования спроса и поддержания оборачиваемости.
Заключение
Ценообразование по оборачиваемости — это не просто инструмент управления ассортиментом, но и стратегический подход, который позволяет оптимизировать прибыль, учитывая поведение покупателей и их восприятие цен с одной стороны, узнаваемость бренда и его долю рынка с другой, оптимизацию инвестиций в товарные запасы с третьей. Грамотное использование этого метода, основанное на анализе данных и понимании ролей товаров, помогает эффективно управлять маржинальностью и избавляться от неликвидов, обеспечивая высокие продажи.
Но ни в коем случае нельзя управлять ценой именно по оборачиваемости. Как я показал выше – низкая оборачиваемость не всегда следствие плохих продаж. И если Вы хотите использовать именно современные технологии, я рекомендую категорийное ценообразование, о котором подробно рассказываю на своих видеокурсах для ритейлеров. В этом случае параметр «Оборачиваемость» является индикатором соответствия модели ценообразования его роли или же выявления ошибок в ценообразовании.
Но ни в коем случае нельзя управлять ценой именно по оборачиваемости. Как я показал выше – низкая оборачиваемость не всегда следствие плохих продаж. И если Вы хотите использовать именно современные технологии, я рекомендую категорийное ценообразование, о котором подробно рассказываю на своих видеокурсах для ритейлеров. В этом случае параметр «Оборачиваемость» является индикатором соответствия модели ценообразования его роли или же выявления ошибок в ценообразовании.
Хотите записаться на обучение?