СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Что такое каннибализация рынка
Каннибализация— это процесс, при котором новый продукт или услуга, запущенные компанией, начинают отбирать долю рынка у уже существующих продуктов этой же компании. В результате внутренней конкуренции новые товары или услуги наносят ущерб продажам уже существующих, что может привести к снижению общей прибыли компании. Однако, каннибализация может также затронуть продукты конкурентов, что приносит компании дополнительные выгоды. С точки зрения розничной торговли: каннибализация приводит не к росту продаж, а к перераспределению уже существующей клиентской базы между старыми и новыми продуктами или каналами продаж.
Приглашаем на наши тренинги
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Эффективные закупки. Переговоры и управление запасами»
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации»
9-10 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Первый уровень»
11-12 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Продвинутый уровень»
1 марта – 5 апреля 2024 года – On-line курс «Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации»
9-10 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Первый уровень»
11-12 апреля 2024 года – тренинг в Москве «Категорийный менеджмент. Продвинутый уровень»
Виды каннибализации
Каннибализация может проявляться в различных формах, среди которых:
1. «Продуктовая каннибализация»: Когда новый продукт компании начинает отбирать долю рынка у уже существующих продуктов в том же ценовом сегменте за счет эффекта новизны или особых свойств товара.
2. «Каннибализация каналов продаж»: Появление новых каналов продаж, таких как онлайн-магазины, которые могут уменьшить объем продаж в традиционных офлайн-точках.
3. «Каннибализация за счет цены»: Введение нового продукта с более низкой ценой и аналогичными известным на рынке товарам свойствами, который переключает потребителей от более присутствующих на рынке товаров за счет того, что они не видят смысла переплачивать.
1. «Продуктовая каннибализация»: Когда новый продукт компании начинает отбирать долю рынка у уже существующих продуктов в том же ценовом сегменте за счет эффекта новизны или особых свойств товара.
2. «Каннибализация каналов продаж»: Появление новых каналов продаж, таких как онлайн-магазины, которые могут уменьшить объем продаж в традиционных офлайн-точках.
3. «Каннибализация за счет цены»: Введение нового продукта с более низкой ценой и аналогичными известным на рынке товарам свойствами, который переключает потребителей от более присутствующих на рынке товаров за счет того, что они не видят смысла переплачивать.
Каннибализация продаж в розничной торговле имеет свои особенности
Каннибализация в рамках товарной категории
Особое внимание следует уделить каннибализации в розничной торговле, особенно в рамках одной товарной категории. В этом контексте каннибализация происходит, когда новые товары той же категории начинают конкурировать с уже существующими товарами, предлагая схожие характеристики или функции. И здесь возможны три эффекта:
Каннибализация рынка.
Ситуация, когда идет не только конкуренция внутри категории, но и рост продаж товаров на рынке вцелом.
Иногда каннибализация может быть выгодной, если новые продукты не только отбирают долю рынка у собственных товаров компании, но и у товаров конкурентов. В этом случае компания может выиграть за счет увеличения общей рыночной доли. Однако, важно учитывать, что такое преимущество должно перевешивать потери от внутренних продаж.
Каннибализация, создающая трафик.
При правильной стратегии каннибализация может привести к притоку новых покупателей в категорию. Новые продукты могут привлечь клиентов, которые ранее не рассматривали товары этой категории, или тех, кто использовал продукты конкурентов. В результате общий объем продаж категории может увеличиться, что компенсирует возможные потери от внутренних продаж.
Каннибализация, повышающая KPI
Каннибализация может быть выгодной и в случае перераспределения продаж в пользу более дорогих или маржинальных товаров. Например, если новый продукт имеет более высокую маржинальность, чем существующие, то даже при снижении объемов продаж общая прибыль компании может возрасти.
Особое внимание следует уделить каннибализации в розничной торговле, особенно в рамках одной товарной категории. В этом контексте каннибализация происходит, когда новые товары той же категории начинают конкурировать с уже существующими товарами, предлагая схожие характеристики или функции. И здесь возможны три эффекта:
Каннибализация рынка.
Ситуация, когда идет не только конкуренция внутри категории, но и рост продаж товаров на рынке вцелом.
Иногда каннибализация может быть выгодной, если новые продукты не только отбирают долю рынка у собственных товаров компании, но и у товаров конкурентов. В этом случае компания может выиграть за счет увеличения общей рыночной доли. Однако, важно учитывать, что такое преимущество должно перевешивать потери от внутренних продаж.
Каннибализация, создающая трафик.
При правильной стратегии каннибализация может привести к притоку новых покупателей в категорию. Новые продукты могут привлечь клиентов, которые ранее не рассматривали товары этой категории, или тех, кто использовал продукты конкурентов. В результате общий объем продаж категории может увеличиться, что компенсирует возможные потери от внутренних продаж.
Каннибализация, повышающая KPI
Каннибализация может быть выгодной и в случае перераспределения продаж в пользу более дорогих или маржинальных товаров. Например, если новый продукт имеет более высокую маржинальность, чем существующие, то даже при снижении объемов продаж общая прибыль компании может возрасти.
Способы предотвращения и управления каннибализацией
Для минимизации риска каннибализации и управления этим процессом торговые сети могут применять несколько стратегий:
1. Сегментация рынка. Разделение рынка на различные сегменты и выпуск продуктов в различных ценовых сегментах или адресованные различным ценовым аудиториям. Это позволяет избежать прямой конкуренции между продуктами на полке, привлекая новый трафик из целевой аудитории или специальные группы потребителей, ранее не ходивших в магазины этой торговой сети.
2. Дифференциация продуктов по свойствам: Создание уникальных отличительных черт для каждого продукта, чтобы они не конкурировали друг с другом. Например, различия в функциях, дизайне или ценовом сегменте. Это позволяет за счет новых ниш решить задачи, рассмотренные выше.
3. Дифференциация продуктов по цене: Разработка четкой ценовой политики, которая позволяет новым продуктам дополнять существующие, а не заменять их. Например, установка премиальных цен на новые модели, чтобы они не вытесняли более дешевые версии. В случае успешного запуска бренда – корректировка ценовой стратегии для достижения KPI категории.
4. Управление жизненным циклом продуктов: Планирование выпуска новых продуктов с учетом сроков устаревания существующих. Это позволяет более плавно вводить новые товары, превратив каннибализацию в плановый процесс ротации с сохранением существующей клиентской базы.
1. Сегментация рынка. Разделение рынка на различные сегменты и выпуск продуктов в различных ценовых сегментах или адресованные различным ценовым аудиториям. Это позволяет избежать прямой конкуренции между продуктами на полке, привлекая новый трафик из целевой аудитории или специальные группы потребителей, ранее не ходивших в магазины этой торговой сети.
2. Дифференциация продуктов по свойствам: Создание уникальных отличительных черт для каждого продукта, чтобы они не конкурировали друг с другом. Например, различия в функциях, дизайне или ценовом сегменте. Это позволяет за счет новых ниш решить задачи, рассмотренные выше.
3. Дифференциация продуктов по цене: Разработка четкой ценовой политики, которая позволяет новым продуктам дополнять существующие, а не заменять их. Например, установка премиальных цен на новые модели, чтобы они не вытесняли более дешевые версии. В случае успешного запуска бренда – корректировка ценовой стратегии для достижения KPI категории.
4. Управление жизненным циклом продуктов: Планирование выпуска новых продуктов с учетом сроков устаревания существующих. Это позволяет более плавно вводить новые товары, превратив каннибализацию в плановый процесс ротации с сохранением существующей клиентской базы.
Заключение
Каннибализация рынка — это сложное явление, которое требует внимательного подхода и стратегического планирования. Понимание ее видов и причин позволяет компаниям разрабатывать эффективные методы предотвращения, минимизируя негативное влияние на продажи и прибыль. В условиях современной конкуренции важно не только вводить инновации, но и уметь управлять их влиянием на уже существующий бизнес.
Хотите записаться на обучение?