Переговоры о цене: как избежать демпинга

Переговоры о цене – самые неприятные для поставщика. Скидка в цене – то, что приходится отдавать без всяких дополнительных условий и выгоды для производителя. Если условием предоставления премии можно выдвинуть выборку определенного объема, расходы на промо акцию полезны для производителя, так как ведут к росту продаж, то скидка – это просто снижение доходности без всякой выгоды. И закупщики любят вести однополярные переговоры о цене, когда предметом переговоров является не комплексное обсуждение условий контракта, а только величина предоставляемой скидки. Предоставление скидки может привести к снижению цены на полке магазина. Это, помимо потери маржинальности для поставщика, может привести к демпингу и требованию скидок другими ритейлерами. Также возможно снижением доверия покупателей к продукту из-за слишком низкой цены.

Для того, чтобы сохранить свою маржинальность и правильное позиционирование товаров поставщик должен уметь договариваться о цене.
Грамотно выстроенная стратегия переговоров позволяет избежать ценовой войны, сохранить прибыльность и выстроить долгосрочные партнерские отношения с ритейлером.

В каких ситуациях закупщик требует скидки

Перед тем как вступать в переговоры, важно понимать, почему ритейлер требует снижения цены. Эти причины можно разделить на стратегические и тактические.
Стратегические причины:

Ритейлер позиционирует себя как магазин низких цен и для того, чтобы поддерживать целевую маржинальность ему необходимы низкие закупочные цены.
Изменение позиционирования магазинов. Переход от стратегии HL к стратегии Everyday Low Price (EDLP)
Изменение роли категории и переход к стратегии низких цен. Если роль категории пересмотрена с основной на целевую, в ней снижается ИРЦ (индекс розничной цены – отношение регулярной розничной цены на данный товар к розничной цене у основного конкурента). Для поддержания нормативной доходности нужна скидка. Кстати, отслеживая ИРЦ на свои товары поставщик может лучше понять позиционирование сети и роль своих товаров в категории.
Более агрессивное промо. Сеть стала проводить больше промо акций за свой счет и поэтому ей приходится для формирования промо бюджета повышать маржинальность продаж.

В этом случае переговоры о снижении цены ведутся со всеми поставщиками и о результатах переговоров закупщик будет отчитываться перед своим руководством.
Тактические причины:
Ситуации, в которых требования о снижении цен предъявляются к нескольким или только одному поставщику.
Изменения в ассортименте и предложении:

Нужен товар с определенной ценой и снижение цены поставщиком является необходимым условием для ввода его товара в ассортимент.
Конкурент предложил аналогичный товар дешевле если поставщик не снизит цену его товар выведут из матрицы.
Статус товара изменен с ассортиментного на нишевой. Согласно алгоритму ценообразования наценка на него должна быть увеличена и если поставщик хочет сохранить розничную цену он должен предоставить скидку.

Слабость позиции поставщика:

Товары были введены в матрицу в момент проблем у сети, когда позиция закупщика была ослаблена и он не мог требовать больших скидок. На сегодня ситуация улучшилась и закупщик готов потребовать снижение цены, понимая силу своей позиции.
Доля поставщика в продажах категории падает и закупщик посчитал, что сила его позиции позволяет потребовать скидку.

Особые ситуации:

Проходит переговорная кампания и от всех ассортиментных поставщиков требуют дополнительных скидок.
Закупщик отрабатывает переговорные навыки, требуя скидку без объективных причин.

Читайте другие статьи!

Как оценить ситуацию и выбрать стратегию

Перед тем как давать скидку, важно понять, действительно ли снижение цены – единственный возможный вариант.
Что необходимо для выбора стратегии переговоров:

Оцените слабости позиции закупщика. Сможет ли он пойти на конфликт, если Вы откажете в скидке. Если сможет – надо договариваться.
Оцените слабости своей позиции. Если Вы не готовы пойти на конфликт – надо договариваться.
Оцените ситуацию. Вызван ли запрос скидки стратегическими или тактическими причинами. Если тактическими – постарайтесь доказать, что этот вопрос надо решать не сейчас и не с Вами.
Оцените критерии успешности решения вопроса для закупщика. Насколько жесткие его требования. Возможен ли торг из обмен ценностями.

Если необходимо вести переговоры, но возможен асимметричный торг, в распоряжении поставщика есть несколько сценариев (варианты размещены в соответствии с увеличением силы позиции поставщика).

Уменьшение размера скидки.
Скидка на наименее ликвидные позиции.
Ограничение времени действия скидки.
Предоставление скидки на период промо.
Ротация позиций, на которые закупщик требует скидки.
Асимметричный торг. Предоставление скидки в обмен на расширение ассортимента, выкладки, дистрибьюции. Напомню, что под ассиметричным торгом я подразумеваю вариант обмена ценностями, когда поставщик предлагает то, что, может быть, не очень важно для него, но важно для закупщика и в замен получает то, что важно для него. Например, в одном из моих проектов поставщик имел налаженную логистику в отдаленные регионы. Для сети это было важно. Для поставщика ничего не стоило предоставить доставку без всяких условий, но он сказал, что для организации поставок в отдаленные магазины нужна высокая заполняемость транспорта и договорился о расширении ассортимента.
Ввод новых товаров со скидкой на тестовый период.
Перенос переговоров на определенное время. Так, один из поставщиков – лидеров важной категории при получении от закупщика рассылки с требованием скидки указал, что ценовая модель, как и условия премирования прописаны в контракте, затрагивающем и другие категории. Любой пересмотр условий приведет к автоматической приостановке всего контракта. Вопрос был перенесен как минимум на переговорную кампанию, где, конечно, скидка тоже не была предоставлена.
Отказ.

Переговоры о цене требуют продуманной стратегии и понимания реальных причин давления. Гибкость, аргументированность и умение находить компромиссы помогут сохранить маржинальность и избежать демпинга, не теряя позиции на рынке.
Важно помнить: снижение цены – не единственный инструмент в переговорах. Усиление ценности продукта, грамотное позиционирование и альтернативные решения позволяют находить выгодные пути сотрудничества без потери прибыли.

Хотите записаться на обучение?