Управление ассортиментом: что делать, если ритейлер сокращает линейку

Сокращение ассортиментной линейки – это реальность, с которой сталкиваются многие поставщики. Причин много: ритейлеры оптимизируют полочное пространство, упрощают логистику, снижают операционные издержки или проводят ротацию внутри категории. Для поставщика это может означать потерю позиций и снижение объемов продаж. Однако даже в такой ситуации можно найти возможности для роста.
В первую очередь необходимо выяснить причины сокращения ассортимента. Я разделяю их на две группы.

Причины сокращения ассортимента

Основные факторы, влияющие на цену товара

Стратегические причины – сокращение ассортимента категории в целом из-за:

Сокращения площади магазина. Например, часть торговых площадей передается арендаторам.
Перераспределения полочного пространства между категориями. Категория показала низкую эффективность и часть места на полке передается более эффективным.
Изменение роли категории. Например, категорию назначили специальной целевой для привлечения определенных групп покупателей, но решить эту задачу не удалось и по итогам тестового периода категорию сделали специальной удобной с сокращением ассортимента.

Особенность корректировки ассортимента по стратегическим причинам в том, что решение принимается не на уровне закупщика.
Тактические причины – исключение конкретных товаров поставщика из-за:

Низких продаж. Товары попали в категорию С и их заменяют на более продаваемые.
Низкой маржинальности. Высокий уровень конкуренции или плохие условия закупки не позволяют поддерживать нормативную наценку
Неэффективной логистики и проблем с поставками.
Недостаточного уровня сервиса, маркетинговой поддержки или промо-активностей.
Введения нового стратегически важного поставщика.
Расширения ассортимента лидера целевой или основной категории за счет ввода генераторов бонусов.
Принятия решения об уменьшении квот для брендов из-за увеличения доли СТМ.

В этом случае решение принимает сам закупщик и надо определить, может ли он уменьшить ассортимент других поставщиков или же мы единственные, чей ассортимент можно сократить без пересмотра условий крупных контрактов.

Оцените срочность принятия решения

Если причины стратегические или же приближается время пересмотра ассортимента категории – закупщик ограничен во времени.
Если это его личная инициатива – у поставщика есть возможность попросить отсрочку принятия решения для изменения ситуации.

Читайте другие статьи!

Оцените критерии успешности решения задачи

По какому показателю будет оцениваться результат:

Товар должен поместиться на полке. В этом случае альтернативой сокращению ассортимента может стать сокращение дублирующейся выкладки или уменьшения размера упаковки.
Должен быть обеспечен требуемый доход. В этом случае альтернативой повышения наценки могут стать мероприятия по увеличению продаж для получения требуемого дохода в рублях.

Оцените причины обращения именно к Вам

Здесь тоже есть несколько сценариев:

Сокращается ассортимент всех поставщиков в приблизительно одинаковой пропорции. Надо убедить, что совокупные условия по контракту поставщика лучше, чем у других.
Сокращают ассортимент только второстепенных поставщиков с небольшой долей в категории. Надо убедить, что поставщик важен для категории.
Сокращают все товары категории С. Надо убедить, что исследование проводилось не по тем показателям, и по важным для категории показателям или по совокупности предлагаемых выгод товары попадают в категорию В.

Если же не удается доказать, что сокращение ассортимента не должно коснуться товаров поставщика или же отсрочить принятие решения, необходимо принять меры для сохранения ассортимента при минимальных финансовых потерях.

Есть несколько вариантов

Ротация в рамках ассортиментного портфеля с сохранением количества SKU.

Замена низколиквидных товаров на более продаваемые.
Замена товаров с низкой наценкой на более маржинальные.
Предоставление товаров в упаковке, позволяющей закупщику решить стоящие перед категорией задачи.
Усиленное промо для достижения нормативных показателей.

Корректировка коммерческих условий.
Как правило, предоставление скидки не соответствует задачам поставщика. Поэтому надо постараться провести ассиметричный торг, решив задачи категории, при этом получив преференции и гарантии для себя. Этот сценарий хорошо работает при решении тактических задач категории.
Предложение нестандартных решений.

У низких продаж категории вцелом или отдельных товаров всегда есть причины. Вместо сокращения ассортимента можно предложить устранить эти причины, увеличив тем самым продажи.
При сокращении ассортимента закупщик может одновременно сокращать ассортимент нескольких поставщиков. Можно предложить полностью вывести товары одного из конкурентов, заместив освободившиеся ниши нашими товарами. В этом случае поставщик берет на себя все работы по реализации выводимых товаров и, допустим, гарантирует рост продаж. В этом случае н фоне сокращения категории можно даже расширить ассортимент.

Ну и, конечно, для того, чтобы иметь сильную переговорную позицию, необходимо иметь альтернативные каналы сбыта.

Сокращение ассортимента – это вызов, но не приговор. Грамотная стратегия взаимодействия с ритейлером, адаптация предложения и поиск новых каналов помогут минимизировать потери и даже найти новые точки роста. Главное – оставаться гибкими, оперативно анализировать ситуацию и доказывать ценность своего товара для сети.

Хотите записаться на обучение?